国有企业公关传播“三板斧”

 

    为什么国有企业规模越大名声越臭？

 

    2009年，“中石化谈裸油价”还未平息，又有一网友爆料“中石化大楼一盏1200万的天价吊灯”闹的满城风，；2011年4月11日晚，一网民，在天涯网站上晒出中石化广东分公司2010年9月购买茅台和拉菲的四张发票复印件，总金额达168万元。网帖称中石化广东分公司总经理鲁广余“先后购进高档酒三批，总价值259万元……所有酒都由个人支配使用”，再次把中石化推上了舆论的风口浪尖。表面上天价吊灯事件是中石化问题，问题的本质是国有企业缺乏公关传播和媒体关系维护的意识，导致一些公众甚至媒体对国有企业“妖魔化”的误读:他们认为只要成绩得到了领导的认可，在公众面前可以做到“骂不还口、打不还手”。然而，变革 开放的前三十年，他们靠着资源的垄断在公众舆论生态下呈现出镇定、大度甚至无所谓之态。但随着现代社会朝着全球化、市场化、高度竞争化发展，大众传媒的迅速崛起已将其影响力渗入政治、社会、经济、文化生活的方方面面，几乎从根源上改变了人们既有的思想、观念、价值判断和行为方式，这也直接导致越来越多的国有企业开始重视公关传播。

 

    如何破局国有企业的公关传播？

 

    方法1：公益 营销 ，扬政府之光。

 

    国有企业尤其是大型国有企业，作为“共和国的长子”，除了经济身份外，还有一个难以回避的重要政治身份。正因为此，国有企业和民营企业在公关传播需求上所呈现出的最大不同点在于：民企只要以“业绩”为宣传核心，而国企则需要“业绩”和“政绩”两手抓两手都要硬。为了更好地塑造企业声誉和影响力，国有企业便需要维护“国家长子”的稳重姿态，断不能像个“纨绔子弟”。这份“稳重”最合适的方式便是透过公益行为，体现出为人民服务的态度和企业公民的责任感。国企通过积极参与社会的各种公益活动，甚至将企业与社会所需的某一项公共服务结合起来，成为政府公共服务领域的推动力量和中坚分子，从而打造其自身的公益品牌。事实上，民企早已启动公益活动，如“安利健康跑”、“茂德公送您回家”、“加多宝学子情”等项目都做得有声有色，国企可以从中学习。

 

    事实上，对于绝大多数的国企来说，管理层从来都不缺乏宣传的意识，但许多国企在做宣传的时候，却往往流于单向的宣传，一味的为自身企业唱赞歌、摇红旗。殊不知，资讯传播的大环境业已发生深刻的变化，资源与政策的垄断早已日薄西山。也正因为此，传播的“双向沟通”才在这个过程中显得至关重要。作为“国家队”，国企需要以公益事件的形式对话政府，利用传播手段呼吁新政策的出台，最后通过营销落地对接政策。因而，只有良好的双向沟通才能更好的传达出企业的经营理念、远景目标以及经营规划，从而获得政府领导更多的关注和支持。

 

    方法2：社会化营销，建企业之名。

 

    为什么芙蓉姐姐能一夜成名，青云直上？为什么星巴克在自己的社区网站可以收集到11万个来自拥护者的点子？为什么优衣库能让130万人网上排队抽奖？这些“灵光一闪”背后，都是SNS营销潮起所致。

 

    如今，社会化媒体营销和移动互联网的势头早已锐不可当，新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布，达到让广大受众卷入具体的营销活动中的效果。毫不夸张的说，任何企业如果绕开了这条道路，几乎也将自身边缘化，最终与消费者和目标群体渐行渐远，难以真正实现为营销落地的传播。因此，能够“四两拨千斤”的社会化营销成为现今国有企业建企业之名最有力的途径。

 

    颇为可惜的是，由于特殊的垄断关系，在过去三十年中部分企业养成了不自觉的傲慢习惯，在传播过程中往往“唯上是从”，无视当前信息的传播规律和消费者意愿。这点在危机公关处理上尤其突出，从中石油涉嫌挪用20亿团购豪宅到中石化的天价吊灯事件、国企成为“污染钉子户”到“国有企业依仗有利政策挤压民营经济空间”等负面新闻和评论，包括天价酒一级地王频现这样的案例，使得国有企业的声誉一路下行，其迟缓傲慢的危机公关处理方式更是频受诟病。

 

    随着变革 开放市场经济的纵深发展，如今的国企一旦冒出负面信息，必然会在各界引起巨大的波澜。对于这样的危机事件，企业一方面既需要通过“堵”的方式去防止类似的事情发生，另一方面还需要通过“梳”的方式去稀释负面的信息，维护甚至重建企业良好的声誉体系。在这些负面缠身的关头，国企如若能精准定位、实现全面策略，并利用具备实时的的监控和定期的数据分析的社会化营销，则将发挥较为强大的稀释负面信息的能力，这也能成为国企处理危机公关和实现营销落地的一把利斧。

 

    方法3：国际化传播，树行业之威。

 

    随着全球一体化的加剧以及国内市场的饱和，越来越多的企业已经探寻国际化的道路。国有企业作为各行各业的排头兵，当中不少佼佼者均已试水国际化业务和管理经营。只是，其中不少的案例仅仅是产品走出国门，品牌形象的建立和产品的推广依旧啃渠道的“老本”。面对国外市场，部分国企依然希望能像国内一样“掌控”媒体，对于内容的控制几乎还是以行政化的思路来强硬灌输，对于外媒客观中立的评价都高度戒备。

 

    实际上，公关传播亦遵循“入乡随俗“的原则。在咨询传播的自由度方面，外媒通常对自身独立性和报道信息的深度更有实际控制力，国企若要真正“开门迎客”，就必须及时转变观念，以更好适应国际市场需求。珠江钢琴操作案便是典型一例。2012年珠江钢琴提出“让世界聆听中国的声音”的传播口号，希望借助珠江钢琴高端产品全球 上市 ，奠定自身行业龙头地位。其中落地方式便是与全球多家通讯社合作，推动大面积的传播和互动。无独有偶，同年美的小家电借助“南海事件”在东盟地区进行大面积的口碑传播与媒体互动，也让美的一夜之间从“中国红”走向“东盟热”。这两者都是大型国企在国际化传播中的典范，值得借鉴。

 

    现代管理学之父彼得•德鲁克曾说过，任何营销模式都是一个以公关传播为导向的品牌传播，任何品牌方案都应该从公关入手。在新的经济形势和日趋国际化、大众化的传播环境下，国有企业要摆脱老旧的公关方式，正确对待大众传媒。以主动出击的姿态积极与大众传媒沟通、学习如何引导大众传媒，从而将自身的垄断优势转变成公益性品牌优势。也只有以诚恳公开、透明高效的面貌面向大众，方能更好的塑造品牌与产品的知名度与美誉度，最终提升企业品牌价值。