用毛泽东思想武装广告策划

    经营企业就是做三件事：第一件事是“选择价值”，即选择什么产品或服务给你的目标客户群；第二件事是“提供价值”，即通过什么样的渠道或途径将产品提供给目标客户群；第三件事是“宣传价值”，即通过合适的媒体，将产品的价值宣传给目标客户群，并且让他们产生共鸣。广告宣传属于经营企业的第三件事。

    伟大领袖毛主席在 营销 领域的研究远远高于西方营销学之父科特勒。毛主席领导共产党能够取得最终的全国胜利，首先是价值选择的胜利。共产党更能代表广大人民群众的根本利益，符合更广大人民群众的需求。然而共产党为什么能够以小胜大，以弱胜强呢？关键在于毛主席善于做共产党“品牌”的宣传和推广，在不同时期总是能抓住老百姓的心声。非常时期，非常观点，总能给对手制造更大的舆论压力，给党树立正面形象。比如，工农革命时期提出的“打士豪、分田地”，抗战时期提出的“论持久战”，解放战争时期提出的“一切反动派都是纸老虎”，句句深入人心，博得广大群众的拥护和支持，增强党内团结，瓦解竞争对手。这就是共产党的价值宣传。

    在企业宣传方面，更多的中小型企业由于缺乏营销推广策略，导致大量资源的浪费，钱花了，事情没有办成。更为可怕的是“我知道我的广告费至少浪费了一半，但我不知道是哪一半”。“挣钱是一门学问，花钱是一门艺术”。企业如何将品牌的核心价值宣传出去，是经营企业的核心问题，也是 营销策划 人一直研究和探讨的焦点问题。通过十五年的营销策划经验，总结品牌企业在宣传推广方面的精髓，结合毛主席战略战术思想，归纳为以下的六条法宝，以与大家共飨。

    规则一：把“卖点”转换成“买点”

    要点：

    1、一切以消费者为中心；

    2、传播利益紧迫化；

    3、把技术讲话翻译成营销讲话；

    多年的策划经历，碰到过各种各样的产品。每个老板像爱护自己的孩子一样，视自己的产品为宝贝。老板对自己产品的“情有独钟”，这本无可厚非，甚至让人兴慰。但是，如果只是一厢情愿的话，那问题就比较严重了。老板在过度关注自己的产品，而不是市场，更不是消费者。于是，我们送上一句话让老板们解惑，转移思考问题的角度。“在琳琅满目的商品面前，消费者凭什么要选择你的产品，而不是别人的产品？”如果能把这个问题解释得清楚、合理，那问题自然就解决了一半。

    在市场研究方面，毛主席是我们的导师。在工农革命时期，毛主席提出了“打土豪，分田地”的革命路线。其一，主席总是能抓住广大工农群众的需求。土地是农民的根本，没有土地算什么农民。其二，口号提炼的相当精辟。简单、易记、通俗易懂，能让没文化的农民听的懂，记得住。其三，路线的核心在于“打”。只有打，推翻土豪劣绅，地主恶霸，才能分到想要的土地。概括的恰到其分，能引起广大农民群众的共鸣。结论的得出，在于毛主席对中国农民问题的深刻认识和独特见解，武装斗争是根本，土地革命即农民的利益是目标。拢住了占人口总数比重最大的农民兄弟，又瓦解了对立的敌人。主席的这一法宝，正是被中国广告传播界所忽视的一大策略。即不注重传播受众最大化和传播利益紧迫化，一味的高呼“创意万岁！”

    案例：“怕上火，喝王老吉”

    加多宝（原王老吉）创造了中国饮料史上的 销售 奇迹，一个红罐年销售额逾200亿，超越可口可乐单品销量。

2003年前，王老吉的宣传口号是“幸福家庭、永远相伴”，这个口号可谓“隔靴搔痒”。什么是幸福？如果喝凉茶能幸福，那喝绿茶、红茶、铁观音茶、茉莉花茶，甚至喝可乐、雪碧等等都能幸福，既然如此，消费者凭什么重点选择王老吉呢？王老吉销售情况一直是不瘟不火，企业认为可能是广告投放量太少，于是准备增加广告的投放。但是经过市场调研后，突然改变了策略，要为王老吉重新做定位。那广告跟定位之间有什么关系？一句话，广告传递的是品牌的核心价值，定位就是解决品牌的核心价值。核心价值不清楚，做广告就相当于一个没有经过训练的枪手上战场，最终弹尽粮绝，没有打死几个敌人一样。在众多的软饮料中王老吉如何才能脱颖而出，提供给目标消费群独特的价值是什么呢？经过大量的调查研究，发现国人上火的情况比较明显，而凉茶的主要功效就是解决上火，所以将产品的核心价值锁定到解决上火方面。然后通过一句话把它准确地表达出来，这就是我们耳熟能详的“怕上火，喝王老吉”。

    规则二：创意才是生产力

    要点：

    1、创意是生产力，媒体是成本；

    2、好的创意可以达到四两拨千斤的效果；

    3、调出深藏在消费者心中已有的概念，切忌教育消费者。

    为什么要有创意？在信息极具爆炸的年代，消费者每日 接受的“噪音“太多。面对狂轰乱炸，消费者采取两种方式：一种是自动开始删除、不记忆、抗拒、抵抗；另一种方式就是自动把各种信息分类别，在每一个类别里只记住一个代表性的品牌。一个能够形象反应产品核心价值的创意往往能达到四两拨千斤的效果。

    主席的很多论点精辟、形象、生动，让人读了能记一辈子。就是现在谈论起来也是让人津津乐道。“一切反动派都是纸老虎”。在解放战争时期，国民党反动派对革命人士、民主人士进行迫害、滥杀无辜，加上美帝国主义美式装备的支持，在强大的敌人面前，在白色恐怖笼罩下，中国革命到底能不能取得最终胜利，一部分革命人士产生了思想动摇，在最关键时期主席提出了鼓舞人心的论点：“一切反动派都是纸老虎”。主席用深入浅出的语言，把美帝国主义、把国民党反动派的本质做了深刻的分析，既能让老百姓对革命前途充满信心，又能打击国民党反动派的器张气焰。这句话在报纸上刊登以后，引起社会各界的关注和评论，达到了非常有力的宣传效果。一位美国的记者在采访主席的时候，没法用英语翻译“纸老虎”，引起大家的捧腹大笑。

    案例：一个好标题＝7个烂标题

    同样一个产品，不同的创意带来的效果是截然不同的。下面我们引用了一家保健品企业的真实案例，对比一下不同的标题创意给产品宣传带来的不同效果。基本条件是一样的：投放媒体是《环球时报－上海版》的保健品专栏；媒体发行量是15万份（上海）；媒体平均传阅率是2次；发布时间在2003年4月26日（非典期间）；价格同样为5000元；大小是1000字的软文（四分之一通栏大小）。

    A标题是《它们是怎么杀菌消毒的》；B标题是《蜂胶可以提高人体免疫力》。

    分析：好标题的广告阅读率在50％-90％之间；烂标题的广告阅读率在5%-20％之间；一般性广告标题的阅读率在20％-50％之间。