两面针衰落内幕

    当59岁的女董事长行将退休之时，两面针给出的成绩单并不光鲜，这与4年前马朝梅上任之初的高昂姿态及外界寄予的厚望相去甚远。两面针中报数据显示，上半年，牙膏 销售 数据仅为0.46亿元。2011年年报数据显示，牙膏营业收入为1.047亿元，不到2003年4.4274亿元的1/4。

    短短数年间，两面针这家头顶“国产牙膏第一品牌”的柳州企业从巅峰滑落。虽然公司做过不少品牌复兴的努力，但成效甚微。如今，两面针陷入了“双面胶”的困局之中：一方面，牙膏等日化主业不振；另一方面，多元化的努力不仅未见成效，反而深陷泥潭。近几年，出售中信证券股票成为两面针的主要利润构成。

    两面针这些年在大的环境下没落，有体制方面的原因，不是仅靠马朝梅一人的力量就可以力挽狂澜的。一口好牙，两面针。”这句消费者耳熟能详的广告语，如今对于多数人来说只剩回忆。柳州的民族品牌两面针一直是当地人的骄傲。从1980年新厂建成算起，两面针正处在三十而立的年纪。然而，呈现在大众面前的，并非一个年富力强的“青年人。

    一组整体数据最能勾勒两面针牙膏的式微曲线。2004年，两面针中药牙膏年产销量突破5亿支。在鼎盛时，两面针的销量仅次于佳洁士、高露洁，位列第三，在国内同类产品中保持第一位。但是今天，由于市场下滑，两面针已经衰弱了。

    两面针最近5年的年报显示，2008年，其牙膏牙刷等日化产品的营业利润率依然处于上升状态，但从2009年开始逐年减少，2009年、2010年、2011年、2012年上半年分别减少0.23、0.03、4.1、0.94个百分点。外资品牌对牙膏市场的冲击很厉害，但是中华老字号并不是抵挡不住他们的冲击，比如医药类的东阿阿胶品牌，跨界的云南白药等。

    两面针衰落，很大程度上是因为管理的老化。两面针的董事长等公司高管都是由政府任免，而这些高管不一定了解市场和企业经营。另外两面针的决策比较封闭，它处于柳州，接受的信息量少，接触的链条也较少。

    著名品牌 营销 专家谭小芳老师认为“品牌老化严重，品种创新缺乏，广告投入乏力。”“两面针本可成为中药牙膏的代表和一面旗帜，但它无视牙膏高端化、细分差异化的竞争现实，逐渐被新生代消费者抛弃。”

    著名领导力训练专家谭小芳老师（预定领导力学习 ，请联系13938256450）指出两面针牙膏销量在2006年达到顶峰之后就开始直线下降。2004年两面针牙膏的营业收入为2.92亿元，2006年达到 上市 以来的最高点，达到3.12亿元。但在2007年，年营业收入直线下降至1.78亿元。2008年和2009年虽然有所提升，但是提升乏力。2010年，更是创下了1.01亿元的最低点。2011年两面针牙膏全年营业收入为1.05亿元，今年上半年为0.46亿元。

    2007年年报中，两面针高调宣称：“公司多元化战略的实施取得了有效突破，已经形成‘出口贸易、 房地产 、实业及资本运营四大板块齐头并进，协调发展’的局面。”2008年，新任董事长马朝梅上任，让两面针的多元化向纵深推进。截至目前，两面针已拥有口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产八大产业。

    早在多元化战略之初，就有投资者对两面针的决策提出过质疑，但两面针总裁林钻煌在接受外界采访时明确表示，“两面针多元化经营不会拖累日化主业，相反，两面针即将迎来反击国际日化巨头的最好时机。”但业绩下滑的现实，逐渐显现出来。

    两面针2012年半年报中提到：上半年虽然公司取得了一定的成绩，但同时也面临诸多的问题和困难，主要表现在各个产业板块发展不均衡。两面针是因为政府拉郎配，弄了很多不想干的业务，拖累业绩，主业也做得不好。

    两面针转型是因为原来的业务受到了影响，但转到什么产业，政府不会有过多的干预。比如两面针进入造纸业时，行业虽然不是很景气，但是两面针公司可能认为这个行业的后续发展值得期待。谭小芳老师认为“这不单是两面针的问题，国内上市公司普遍存在这种行为。多元化是好事，但把大量资源投放在非专业领域，就是一种投机行为。你见过宝洁和联合利华跑去搞房地产吗？”

    两面针面对的国际品牌对手本身就很强大，如果再去搞多元化，那就更难竞争了。两面针过度分散精力，会导致过去为两面针牙膏这个品牌投入的所有广告费用和建立在消费者心中的形象白白浪费。一方面主业持续不振，另一方面多元化也陷入泥潭。谈及两面针今时的窘境，专家及投资者多指公司管理层决策不力。

    1999年8月，两面针以发起人身份参股中信证券，共持有后者9500万股，投资成本1.52亿元，折合每股1.60元。两面针此举受益匪浅——自2000年开始，参股中信证券获得的投资收益，就成为两面针利润构成中最主要部分之一。近些年，出售中信证券股票更是一度成为两面针扭亏的救命稻草。其实针对管理层创新，两面针也做过不少努力。

    两面针多宗高管丑闻相继在岳江任内爆发：2006年10月，被媒体曝出转让4000万股中信证券之举涉嫌违规；2007年2月，被曝涉嫌隐匿扬州项目相关重大资产；2007年4月，公司高管及管理层被曝未经临时股东大会审议批准擅自出售了488万股中信证券股票；2008年7月，知名财务专家夏草直指两面针业绩造假。

    马出任董事长之后，继续推进公司此前的多元化战略。在2010年两面针成立30周年庆典上，马朝梅高调喊出，公司将根据实际情况开展“二次创业”，以做强主业，做大纸业为战略规划，全面优化产业结构，促进现有日化、精细化工等“八大产业”又好又快发展。

    然而，业界质疑两面针管理层的声音仍不时传出。在今年5月21日举行的“广西上市公司投资者网上集体接待日”活动上，马朝梅表示，“由于历史和环境等原因，目前公司存在着 营销人才 匮乏的局面，严重影响了公司经营的发展。”

    不过，相较于质疑两面针管理层，张兵武更倾向于认为是体制问题阻碍两面针的东山再起。在他看来，国有上市企业的体制比较难以应对目前高度竞争的市场。我觉得这不是个人能解决的问题。我们肯定对企业没有过多的干预，上市公司有专门的团队帮忙分析，由董事会股东会决策，不是我们政府单方面的要求。