郭美美，娃哈哈与危机公关

    “郭美美”的一篇微博引来重度网上围观。郭美美事件”将中国红十字会推上了风口浪尖,在原本缺乏信任基础的情况下,“郭美美事件”犹如压垮骆驼的最后一根稻草,将中国红十字会引入舆论漩涡。重压之下,各方纷纷发表声明释疑。中国红十字会一再声明,副会长郭长江与“郭美美”无关,该会与“郭美美”在微博身份上标称的一切无关,并且已向公安机关报案。与此同时,新浪表示“郭美美”微博认证有误;“郭美美”反复更改说法后亦自称愚昧杜撰身份,表示向红十字会道歉;而被网友认为发现与“郭美美”有隐约联系的中国商业系统红十字会、深圳天略公司等也相继声明与“郭美美”无关。

    红十字会的声明非但没有化解危机，反而燃起新的讨论，引发更深层次的质疑。在过去的几个月中，娃哈哈的白葡萄汁“菌落”超标，双汇的“瘦肉精”以及故宫的“三重门”危机声明都显示出企业和组织面临突发事变时的惊慌失措，暴露出与它们平时的声势极其不相称的脆弱。更糟糕的是，这些声明往往成为新危机的燃点。

    著名危机管理专家平梵认为危机声明不是辩解误会和说明真相。凡是能够直接沟通因果关系和来龙去脉的都是事件，都有一个各方共同使用的思维方式和认知结构。就像中国有许多方言，但因为遵守同样的语法结构，大家仍然可以沟通。危机是事变，它的直接表现之一就是打破了不证自明的社会公理和行为潜规则。

    央视新闻频道《24小时》主持人的评论一针见血:红十字会不仅要声明,更要证明。而“郭美美事件”并非个例,从最近热议的“中国生乳标国标被指偏低”、“蓝月亮洗衣液被指含致癌物”、“京沪高铁被指速度造假”等公关危机事件来看,当事方往往都选择发布声明进行释疑,但是收效甚微。

    就在企业得意欣赏自己的危机公关能力的时候，就在他们暗自庆幸的时候，他们也同时摧毁了商业信誉的社会体制土壤。皮之不存，毛将焉附？体现危机管理策略的危机声明需要遵守危机沟通的四项基本原则：（1）在深刻理解事件性质的基础上，精准地表达新秩序的信号（2）无需专业知识和技能，就能够让普通当事人直接感知真实的态度和立场；（3）危机沟通的策略内容以少胜多，并且要逻辑表达一致；（4）需要包括可以看到的行动，能够检验的效果。

    记得一位公关行业前辈曾经提到,公共关系说到底是人心工程,危机公关的根本还是通过事实证明自己,并赢得舆论和公众支持。组织如能在经营过程中,建立起良好的声誉,那么在抵抗危机和应对危机之时亦能得道多助,反之,公关危机很可能就会成为压垮骆驼的最后一根稻草。

    娃哈哈年销售额超过100亿的主打产品“营养快线”陷入凝胶风波，有网友做了一个实验，将娃哈哈生产的饮料营养快线倒入一个瓷盘，经一夜时间阴干，饮料变成了白色的胶状物，甚至可以当避孕套用。实验结果如此触目惊心，网友纷纷感叹再也不敢喝这些杂七杂八的饮料了。

    对于网友所说的营养快线乳饮料晾干后出现“胶状物”一事，杭州娃哈哈集团有限公司特发表声明，称营养快线符合国家各项安全标准要求，消费者可以放心饮用。对此，娃哈哈集团有限公司今日向腾讯财经发来第二份声明称，此次“营养快线实验”事件已对公司造成了一定的冲击，诚心邀请这位“实验者”能够站出来，通过坦率沟通，澄清真相，消除疑虑。声明并称，对于蓄意散布不实言论、恶意损害产品声誉、破坏市场公平竞争秩序之行为者，一经查实，娃哈哈将通过司法机关依法追究其法律责任，维护其正当权益。

    对于“营养快线实验”一事，娃哈哈集团有限公司发声明称，液态乳制品或含乳饮料等以牛奶为主要原料的产品，含有丰富的蛋白质，而牛奶中的蛋白质与其他蛋白质一样具有凝胶性和成膜性的物理、化学性能。而利用蛋白质的这种凝胶性能制造的产品在日常生活中也随处可见，如豆腐皮、酸奶、鱼冻、肉冻、熟鸡蛋等。公司专业研发人员通过实验对比及机理研究，市场上各类液态乳制品，如牛奶、酸奶、乳饮料等含牛奶产品在脱水后都会出现凝胶现象。由于营养快线产品牛奶蛋白含量较高，因此其脱水后成胶是一种正常的蛋白质凝胶现象。

    这一次娃哈哈的做法，果断回应、主动回应。新闻稿非常到位，解释了绝大多数质疑。心态平和。“对广大消费者和媒体对我司产品一直以来的关注，我们深表谢意。”当然，娃哈哈回应的对不对，是不是事实，不是我评论的目的；是不是真相也有待于相关部门调查，但就沟通技巧，回应方式而言，很多企业要向娃哈哈学习。唯有及时、透明、公开发布消息，知错能改，方能取得民众谅解，才是化解危机的王道。

    平梵老师表示从两件时间中我们可以看出公关危机说到底是信任危机,在缺乏信任基础时,任何一点怀疑都有可能被放大和演绎,最后演变成社会话题,同样,因为缺乏信任,当事各方缺少证据的声明释疑也很难奏效。反而会被公众理解为狡辩和自圆其说,招致公众反感更加激怒舆论。

    危机大小不一，认知结构破裂的程度不同，但都有相互猜疑和试探的特征。因此，作为解决危机的策略宣言文件，危机声明不宜从理性辩解出发，罗列专业的证据和证言。在猜疑和惊慌的心理状态下，其他相关者，特别是受害者，他们会本能地拒绝一切你认为逻辑的说辞。当共同的认识结构破裂后，剩下的只有万相，没有真相。每个当事人都从自己的角度去拼凑“合理”的解释。“合理的”往往是符合自己思维习惯和认知水平的，它和正确无关。

    此时，建立对未来新秩序的共识只能从主观感受开始，利用人性的“感同身受”的能力触发对未来新秩序的共同意愿。所以，危机声明要从当事人的理解习惯和水平出发，把专业的问题通俗地表达清楚。概括而言，有效的危机声明应该有的行文风格是：主观感受在先，理性论证在后。