国企如何处理微博时代的公关危机

　　钱院士对中国高铁的拳拳之心，我们不必怀疑。同样不必怀疑的是，国内外都有强大的敌视中国高铁的黑暗势力，他们力图借这次事故重挫中国高铁。“7•23”动车事故发生后，他们开动了全部宣传机器，一心要把中国高铁抹黑成技术不成熟的“政治早产儿”。钱院士披露的事实表明，他们的确在很大程度上达到了目的。

　　不过，在肯定这些敌视高铁的力量存在的同时，笔者也必须指出，恶意炒作“7•23”动车事故的图谋之所以能够得逞，和铁道部在处理这起突如其来的公关危机时应对失当也有很大关系。铁道部对整个事故的处理方式，依旧沿袭了传统的处理原则。但是，铁道部没有认识到，现在“媒体江湖”已经不再是他们熟悉的那个江湖了，电视、报纸等传统媒体已经不能完全主导舆论的走向和公众的情绪了，网络论坛、博客等媒体尤其是微博，才真正掀起了舆论的惊涛骇浪——

　　首先，在报道时效性上，微博几乎一直是在进行同步直播。事故刚刚发生10分钟，微博账号为“羊圈圈羊”的博主就通过手机发出了第一条微博：“求救！动车D301现在脱轨在距离温州南站不远处！现在车厢里孩子的哭声一片！没有一个工作人员出来！”而大部分传统媒体在事故发生第二天才正式进行了报道。此后，在整个救援过程中，微博一直在同步报道事件的进展，持续性地为传统媒体提供第一手的报道资料。

　　其次，微博决定了“7•23”动车事故舆论报道的议题与角度。事故发生后，微博首先开始迅速传递求救与求助的正面信息。然而随着时间的推移，逐渐出现了事故原因不明竟将出事车头掩埋、停止救援开始破拆车身、强调已没有生命迹象后又救出了小伊伊等一系列内容。公众的情绪也逐渐从关注事故乘客的命运，转向了质疑、愤怒、谴责，把舆情彻底导向了负面、激愤的方向。

　　第三，微博快速传递并放大了外国媒体对于此次事故的负面报道，并进一步影响了国内舆情。如日本媒体强烈质疑在没有查明事故原因的情况下，迅速恢复通车，认为这是非常危险与不负责任的，同时质疑中国政府在事故发生后，将事故列车掩埋的举动完全没有任何科学性。日本是中国高铁的主要竞争对手，对中国高铁后来居上一直耿耿于怀。其恶意挑剔的心理不言而喻，质疑也确实强烈影响了国内舆情的走向。

　　第四，微博使加“V”认证的网络意见领袖的作用得以聚焦并放大。在本次事故的救援过程中，大量的演艺明星、媒体名人、企业高管等对微博直播的事故内容进行了大量的转发与评论。他们通常都拥有巨量“粉丝”，因此他们的声音具有极大地影响力与号召力，进一步影响了民意与整体舆论的走向。

　　最后，微博成为公众情绪聚集、发酵、宣泄的重要渠道。网民对于铁道部灾后救援、处理的不满衍生成了大量恶搞的内容，这些内容又在微博阵地中大量地被转发、强化，进一步塑造了民意，导致铁道部在此次事故处理中，舆情一度处于失控的状态。

　　无疑，铁道部在面对微博时代舆论生态的巨大变化时毫无准备，在与公众沟通的过程中出现了许多重大失误。

　　一是主要沟通渠道缺位，鸡同鸭讲，各说各话。在事故处理过程中，微博已成为大多数公众与传统媒体获取信息、讨论交流和抒发情绪的主阵地。但铁道部始终没有开通自己的官方微博，这种状况导致在公众在迫切希望了解事故真相时，却找不到铁道部的官方信息。

　　二是违背了在重大危机期间，需要与公众及时、持续沟通的原则。铁道部第一次新闻发布会于事故发生后26个小时才进行，随后四天再没有任何官方消息，公众对破拆车身、掩埋车头这些处理工作所产生的大量疑问得不到及时的解答，于是各种猜测、谣言开始泛滥。在这一过程中，强烈的不满情绪也大范围滋生。直到7月29号，铁道部才通过答新华社记者问的方式再次发布了一些信息。但为时已晚，公众的质疑、不满、愤怒等情绪早已被激化。

　　三是新闻发言人无法适应微博时代的要求。铁道部发言人王勇平在谈到列车头掩埋原因时，说出了“至于你信不信，反正我信了”这种“神逻辑”话语，试图用这种他自认为是诙谐的语言，拉近与媒体的距离，结果却适得其反。因为作为铁道部的新闻发言人，在面对重大伤亡事故时，需要他以足够权威的姿态给公众以信心，并表现出沉痛的悲悯之心。但王勇平的“特色”发言却没有做到这两点，并且意外地激发了网民集体创作的热情。王勇平被封为“逻辑帝”，更加衍生出了“至于你信不信，反正我信了”的“高铁体”，在微博中出现了大量的恶搞内容。这种使新闻发布会不仅没有起到解惑、缓解公众焦虑情绪的作用，而且火上浇油，甚至犯了众怒。

　　其实，纵观“7•23”动车事故舆情危机的发展过程，我们会发现铁道部一直是在按照以往传统的“成功经验”来处理危机的，但以微博为代表的社会化媒体的兴起，使整个舆情环境与民意表达方式都发生了根本性的变化。这种变化对于铁道部这样一个长期习惯于计划经济、政经合一的巨型国企来说，确实是一个很大的挑战。

　　总之，从铁道部处理“7•23”动车事故所造成的公关危机上的失败所带给我们的教训来看，由于微博的兴起，我国的舆情环境、传播渠道、应对技巧等均发生了翻天覆地的变化。这就要求国企在新时期也必须采取新的危机管理手段和处理方式，否则就会给自身乃至国家利益带来不必要的，有时可能是无法挽回的损失。