李宁公司，肿么了？

    李宁，曾是一个闻名遐迩的名词，是一个本土运动品牌崛起的形容词，而如今却成了走向没落的动词！被后起者追赶而疲于应付、被资本洗盘股价暴跌等等一连串的新闻下来，不禁让人们发问：曾经意气风发、“一切皆有可能”的李宁究竟怎么了？

    深陷高库存压力的李宁公司再遭打击，该公司在西班牙公司被报道已经破产。但李宁公司予以否认，称这只是他们在西班牙的授权商。根据西班牙《国家报》的报道，在西班牙注册的“李宁体育服装公司”已宣布破产，不少和李宁公司存在合作的西班牙球队受到影响，其中包括西班牙足球俱乐部萨拉戈萨、拉斯帕尔马斯、塞尔塔维戈和维尔瓦等。

    从2004年开始，李宁公司进入西班牙拓展市场，据称曾在马德里商业中心有一套800平方米的豪华办公室。但随着西班牙经济危机的爆发，李宁公司在此处的业务陷入被动，被迫宣布破产和业务重组。那么，李宁公司失败在哪里呢？著名管理学习 专家谭小芳老师总结出以下几点：

    一、国际化失败

    自2008年以来李宁标榜的国际化战略，将李宁打造成国际品牌和国际形象，在某种意义上是不成功。因为市场并没有接受李宁国际化的形象，否则也就不会有李宁在国际市场上的遇到这样尴尬的局面。在国际化道路上，李宁和众多中国运动品牌，都还存在巨大的差距，最重要的其实就是缺少战略支撑点和品牌号召力。

    二、丧失价格优势

    资料显示，过去两年，李宁公司的鞋类和服装类产品先后三次提价，其中鞋类产品提价幅度累计达25.9%，服装类产品提价幅度累计达36.5%。提价后的李宁产品与耐克和阿迪达斯等国外品牌价差不断缩小，但是其连续的提价行为也使得原有的性价比优势荡然无存，在如今“价格就是王道”的消费理念中，性价比较高的安踏、匹克等国内运动品牌迅速上位。

    三、外部品牌竞争

    李宁始终认为自己是一个有着伟大理想的体育品牌公司，他们是看不起只会卖鞋的晋江鞋企业的，但是这几年看着这些曾是自己小老弟们的竞争对手的业绩突飞猛进，甚至已经超过自己的时候，心里总是酸溜溜的。无奈的是，自己的管理团队又不争气。

    四、内在困境

    1、高层频繁换将

    事实上，去年，前李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、Lotto事业部总经理伍贤勇、首席产品官徐懋淳和政府及对外公共事务部总监张小岩等高管人员相继离职。如今加上张志勇，至此，李宁公司高管层算是来了一次彻底大换血。

    2、扭曲中产阶级消费定位

    分析国内中产阶级的市场特征就会发现，处于中产阶级经济地位的人群，消费不是趋于高端，就是趋于低端一方面这个人群中相当大一部分偏向于购买“够面子”的产品。另一方面，大量中产阶级人群刚刚成长起来，还延续着以往和中低收入者的消费有很大的重合。

    3、内部管理困境

    李宁公司为了一次年会活动做一张易拉宝居然花了十几万，当时谁都知道这里的猫腻，但是管理层居然觉得这不算什么。更为重要的是，李宁公司开始大规模裁员换血，虽然声称是压缩开支搞好内控，但是走的都是忠心耿耿的老员工。

    五、错失机会

    1、与赞助中国奥运代表团失之交臂

    中国人站上世界最高领奖台最大的可能就是奥运会，领奖服因此是兵家必争之地，但是李宁2008年输给了阿迪达斯，2012年又输给了安踏，如果说输给阿迪达斯这样的跨国运动巨头还情有可原的话，李宁公司败给了“小老弟”安踏，不是能力不够，而是意志不坚决。

    2、CBA赞助权拿得太迟

    在中国足球屡战屡败伤透无数国人的心后，篮球成为中国最受欢迎的运动，拥有难以计数的爱好者，李宁公司此时才拿下CBA的赞助权，真的是姗姗来迟。实际上，早在2004年左右，李宁公司就已经推出了拥有反弹和缓震功能的篮球鞋。

    3、足球赛事和明星资源开发上虎头蛇尾

    在足球领域，李宁公司2003年已经与当时的国家队球星李铁签约，并且向市场提供“铁系列”足球鞋和比赛服，但是在足球赛事和明星资源的开发上虎头蛇尾，此后陷于沉寂。

    体操王子李宁一手打造的李宁公司长久以来是中国人的骄傲，亦是中国企业界引以为自豪的榜样。然后近期以来李宁公司内外部的危机使其成为了中国民族品牌的创伤。振兴李宁公司亦是提升我国的品牌形象，李宁必须找出自身不足，完善经营模式。那么，李宁公司该如何拯救自己呢？谭小芳老师总结如下:

    一、产品走多元化道路

    不仅体育用品，其它产品也大抵如此：某类产品必然要锁定某类人群，然后是第二人群、第三人群。从人群中来再到人群中去，集约化的锁定、级层化的推广，在市场里还有巨大的产品空间可以运作，而不是根据人群核算+简单的消费预测去和身后的品牌拼人海战术。

    二、品牌战略要个性鲜明

    在品牌个性诉求定位上，李宁公司太缺火候。如果不尽速改变模糊定位的局面，依旧在产品功能性定位上摇摆运动与休闲之间，那既无法抓住顾客群体，更谈不上培养忠诚的消费者，不仅破不了市场“囧”局，恐怕还会更“囧”。

    三、向市场两端挺进

    市场、同行前后夹击，李宁如何突出重围？忧虑中孕育重生，但李宁并不是没有机会，每个领域因为有了竞争者，优秀品牌才会更突出，这是一个品牌得以净化的最高境界。因此一个强大的品牌一定有一个稳定的管理运作团队，不能总出现高层频繁换血的局面。