“步步惊心”的归真堂危机公关

    连日来，“活熊取胆”事件备受关注，事件主角福建归真堂药业有限公司陷于舆论漩涡，“倒归派”与“挺归派”各执一词，交锋甚是激烈，面对各方争论，归真堂药业在强大的舆论压力下，摆出姿势，不得不去迎战这场预料之中的公关危机。几个回合下来，险象环生，可谓如履薄冰.静观其术，我们窥见归真堂公司危机公关的几个短板：

    其一、应对态度傲慢自负，把自身逼到舆论的枪口上

    事件发展初期，归真堂创始人邱淑花面对公众质疑，迅速辩解，一番指责言论引发网名的口水战，“我们归真堂是国家正式批准的，反对我们就是就反对国家”，以上言论出自企业高管之口，匪夷所思，难道所有国家批准的企业就不容许公众质疑、就能我行我素吗？企业公关的前提是试图建立一个真诚的对话机制，在对话之初就远离公众语境，无异于自掘坟墓。

    其二、对第三方权威的口径管理失误

    “活熊取胆“这一事件初期，归真堂公司邀请的第三方——中药协会会长房书亭是这一事件的“挺归派”，在媒体沟通会上讲述“取胆”真经，绘声绘色，“取胆汁过程就像开自来水管一样简单，自然、无痛，完了之后，熊就痛痛快快地出去玩了。我感觉没什么异样！甚至还很舒服。”由此媒体的批评不绝于耳，网名甚至编写“熊胆体”，表达对这种口径的嘲讽和不满，chaomingpeng【搜狐江苏省南京市网友】

    “我房书亭肚子大，脂肪厚，试过取胆汁，就像开自来水管一样简单，自然、无痛，完了之后，我就痛痛快快地出去玩了……甚至还很舒服”，yue1er4003【搜狐江苏省徐州市网友】“房会长的脸皮像熊掌一样厚，割下一层，像自来水一样，无痛，不疼，还很舒服”，【网友乐活生】：笑死人不偿命的“熊胆体”——“散户割肉过程就像拧自来水龙头那么轻松，自然、无痛，一刀下去以后，小散就痛痛快快地继续去炒股了。我感觉没啥异样！甚至还很舒服。银行赚手续费就像开自来水管一样简单，自然、无痛，完了之后，人就痛痛快快地出去花钱了，感觉没什么异样！甚至还很舒服”……“熊胆体”造句大赛和流行，暴露了归真堂在媒体发布会前口径统一管理方面的失误，媒体发布会应该是一个严谨的场合，一言既出，驷马难追，看来，归真堂在媒体应对方面还需要做好功课，还没上市就漏洞百出，一旦上市，遇到信息披露和新闻发布环节，如果口径犯错，那不更惨？

    其三、“阴谋论”无法服众，归真堂公关在刀尖上舞蹈

    “活熊取胆”一事，本质上是动物保护范畴，作为一家以此为业的商业公司，有必要从科学技术层面让公众了解其商业经营的合理性，在公关危机的处理上，那些远离公众认知的意识形态话题，往往是要极力避免的。以归真堂为代表的中药协会向公众喊话：一小撮西方别有用心的人，想要颠覆我国历史悠久的中医药事业，我们必须警惕云云……实为无法服众的“阴谋论”。全球化的今天，普世价值俯拾皆是，公众对很多问题的认知正在趋同，所以，公关对话要建立在这一基础之上。

    其四，开放参观“活熊取胆”证明清白之举有待商榷

    作为一家运作特殊产业的商业公司，引来好奇和质疑之声自是难以避免，但是不是在聚焦之下马上敞开胸怀，任人评说就能平息众怒？我看未必。