危机公关就是“拼人品”

    品牌是一个企业的生命线，但在缺乏信任的年代，我们往往习惯了“怀疑”，于是，看似强悍的品牌也变得脆弱，不期而至的“负公关”几乎可以百发百中。2012年注定是个多事之秋，不知不觉间，“负公关”的风暴已经袭击了一些强者。

    当危机来袭

    3月15日，一年一度的“CCTV3.15晚会”如期而至，麦当劳公司因为三里屯店违规操作、销售超过保存期的食品，惨被央视点名。央视曝光的内容包括，餐点在做好后超过保存期依然被出售，原料在拆包后超过保存期仍然被使用……正当业内人士按惯例推断其会遭遇沉重打击时，麦当劳公司却有条不紊地开展了危机公关。首先是迅速在微博上道歉，而后开展了一系列的整改工作，随后，新浪等门户网站上更是掀起了“信麦当劳胜过信央视”的活动，号召消费者继续支持麦当劳……由此，麦当劳不衰反盛，火爆程度甚至更胜往昔！

    再往前看，3月初，美国篮球巨星飞人乔丹正式起诉中国的乔丹体育股份有限公司侵犯姓名权。乔丹体育自2000年以来开始以“乔丹”的品牌出售体育用品，这一名称在中国一直被认为是“飞人乔丹”的中文译名，而乔丹体育更是使用了疑似“飞人乔丹”的剪影作为商品，并注册了其使用的球衣号码23号。飞人乔丹据此认为乔丹体育使用自己的姓名进行商品推广，通过误导了消费者获利，因此提出申诉。面对危机，乔丹体育方面保持低调，一直不对自己是否“沾光”进行回应，只是反复强调符合“中国法律”。因为对乔丹体育的操作模式心知肚明，加上飞人乔丹强调索赔会用于慈善事业，舆论风向明确偏向了飞人乔丹一方。

    更早，著名打假斗士、科普作家方舟子介入了一场质疑青年作家、意见领袖韩寒的网络论战，并迅速成为了主力。他运用自己的一套逻辑，罗列了一系列力图佐证“韩寒作品是代笔”的分析。而韩寒方面第一时间开始积极回应，并列举了包括作品手稿、与父亲的通信等证据，甚至悬赏2000万征集自己代笔的证据，其好友路金波等命人也开始加入论战，范冰冰甚至追加2000万以壮声势，一起力证方舟子无理取闹。但韩寒每一次的回应都让他陷入了新一轮的困境，方舟子经过的逻辑训练让他始终能够找到新的“疑点”。韩寒无奈，最后只能诉诸法律，起诉方舟子侵权，但也许是料到此举的后遗症，他最终又放弃了起诉。经此一役，尽管代笔与否未有定论，但一股“反韩”论调兴起，韩寒的个人品牌无疑已经受到冲击。

    三个原本强悍的品牌都遭遇了严重的危机，但为何明明有错的麦当劳能够化险为夷，而符合“中国法律”的乔丹和应该被“疑罪从无”的韩寒却深陷囫囵？抛开谁对谁错，专注于公关本身，也许是一个解读商业逻辑的好视角！

    说事，还是秀人？

    三个案例中，公关危机的产生都是基于一个足以颠覆品牌的质疑。但面对这些质疑，大多的公关操作却走入了一个误区，即是“就事论事”。例如，乔丹体育老是强调自己符合“中国法律”，而韩寒则一直强调自己的作品没有代笔。

    本来，“正面回应”是为了体现诚意，避免更多的猜测，这是公关的法则之一。但问题是，有些问题根本无法验证，无法追溯，正如大家无法得知麦当劳其他门店是否也有违规操作；有些问题不是非黑即白，可以依赖客观的判定标准，正如大家秉持各自的道德观，无法判定乔丹体育究竟有没有违反“商业道德”；更有些问题的范畴一旦被扩大，战线拉长，并且引致了围观，结果就是“按下葫芦起了瓢”，正如对于韩寒代笔的讨论最后居然延伸到了对韩寒反智主义、文学功力、甚至道德水平的质疑，韩寒和朋友根本应接不暇……如此一来，“正面回应”无异于误入歧途，自讨苦吃！

    “正面回应”肯定有必要，但应该被限制在一定的范围。简短、明确、真诚的回应即可，一定不能盲目跟进，更不必如祥林嫂般一再重复。否则，就极有可能被利用，将品牌拉入更深的泥潭。这里，麦当劳的处理就是一个典范，他们在危机发生后迅速在微博上进行了回应，宣称“央视‘315’晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意……”这里的回应首先界定了问题，防止了公众舆论将三里屯门店的违规操作认为是麦当劳品牌的普遍现象，同时也表示了改进的真诚态度，而后更是坚守这一界定，防止了问题泛化（当然，这也得益于其他门店没有出事添乱）。

    品牌是消费者的感知，这种感知的内容不仅是产品本身，更是产品背后的企业价值观。换句话说，企业就像一个“人”，而能够让大家迅速相信或否定这个“人”的，不是他的某个“动作”，而是他的“人品”！正如某个绅士不小心碰到了女士的屁股，大家仍然会觉得他是无心之举；而当某个色狼无意中靠近了一个女士，人们也会觉得他是图谋不轨！

    从这个意义上说，企业的危机公关，关键是要展示企业的一种品牌形象和其背后的价值观，即是要展现自己的“人品”。我们甚至可以从正面来看，把危机理解为是消费者给予品牌所有者多一次的展现“人品”机会。做得好，甚至可以强化品牌，而如果为了求稳放弃了这一机会，就必然陷入被动。消费者的逻辑推定很简单——君子坦荡荡，小人悲戚戚。例如，乔丹体育面对大家的道德问责，三缄其口，不愿发声，这就损害了他们塑造的大企业形象，所谓名不正，言不顺。

    如果说对于展现“人品”的策略没有争议，现实中出现的困境在于，企业往往更在意向公众展现“人品”，传递善意的行为本身，而忽略了这些行为是否与自己的品牌形象相冲突。例如，韩寒面对方舟子的质疑进行了一再澄清，这就颠覆了他这个品牌在大家心中的洒脱形象，而韩寒都不是以前那个不羁的韩寒了，即使他对了，那也是错。最老道的还是麦当劳，他们恰到好处的道歉和改进承诺展示了他们的严谨和关注客户的价值观，如此一来，反而强化了顾客的认同。

    韩寒应该怎么回应？其实很简单，他只需要做到两点：第一，等待一段时间，让质疑形成一定舆论影响，因为迅速的回应会让人觉得他沽名钓誉，气定神闲反而有范儿。第二，发一条微博——“对，所有的作品都是代笔，包括这条微博。”

    至于乔丹体育该怎么回应，在此按下不表，我们下边再说。

    说自己，还是说对手？

    三个案例的另一个共同点是质疑都是由另一个强势品牌发出。央视、飞人乔丹和方舟子都具有相当的影响力，足以和被质疑的品牌形成对抗。此时，大多数的公关又容易走入另一个误区，即是“就自己说自己”。例如，乔丹体育在声明中强调自己“自成立以来一直崇尚体育精神，在诚信经营企业的同时，曾持续倾力支持我国体育事业的发展。”又如，韩寒力陈自己“对于自己文字的洁癖”。

    诚如上文所言，在危机中展示自己的品牌形象和背后的价值观是获得消费者信任的有效方法。但是，如此模式等于是被动防守，再怎么努力也是输场面或输球的问题，而在公关上，输球是输，输场面也是输！正如，乔丹体育和韩寒再怎么辩解，原来不信任他们的人还是不信任，甚至更加不信任，原来信任他们的人（或者原来根本不关注他们的人）却会因为不断出现的新质疑而站到他们的对立面。