危机公关就是“拼人品”

    当危机来袭

    3月15日，一年一度的“CCTV3.15晚会”如期而至，麦当劳公司因为三里屯店违规操作、销售超过保存期的食品，惨被央视点名。央视曝光的内容包括，餐点在做好后超过保存期依然被出售，原料在拆包后超过保存期仍然被使用……正当业内人士按惯例推断其会遭遇沉重打击时，麦当劳公司却有条不紊地开展了危机公关。首先是迅速在微博上道歉，而后开展了一系列的整改工作，随后，新浪等门户网站上更是掀起了“信麦当劳胜过信央视”的活动，号召消费者继续支持麦当劳……由此，麦当劳不衰反盛，火爆程度甚至更胜往昔！

    再往前看，3月初，美国篮球巨星飞人乔丹正式起诉中国的乔丹体育股份有限公司侵犯姓名权。乔丹体育自2000年以来开始以“乔丹”的品牌出售体育用品，这一名称在中国一直被认为是“飞人乔丹”的中文译名，而乔丹体育更是使用了疑似“飞人乔丹”的剪影作为商品，并注册了其使用的球衣号码23号。飞人乔丹据此认为乔丹体育使用自己的姓名进行商品推广，通过误导了消费者获利，因此提出申诉。面对危机，乔丹体育方面保持低调，一直不对自己是否“沾光”进行回应，只是反复强调符合“中国法律”。因为对乔丹体育的操作模式心知肚明，加上飞人乔丹强调索赔会用于慈善事业，舆论风向明确偏向了飞人乔丹一方。

    更早，著名打假斗士、科普作家方舟子介入了一场质疑青年作家、意见领袖韩寒的网络论战，并迅速成为了主力。他运用自己的一套逻辑，罗列了一系列力图佐证“韩寒作品是代笔”的分析。而韩寒方面第一时间开始积极回应，并列举了包括作品手稿、与父亲的通信等证据，甚至悬赏2000万征集自己代笔的证据，其好友路金波等命人也开始加入论战，范冰冰甚至追加2000万以壮声势，一起力证方舟子无理取闹。但韩寒每一次的回应都让他陷入了新一轮的困境，方舟子经过的逻辑训练让他始终能够找到新的“疑点”。韩寒无奈，最后只能诉诸法律，起诉方舟子侵权，但也许是料到此举的后遗症，他最终又放弃了起诉。经此一役，尽管代笔与否未有定论，但一股“反韩”论调兴起，韩寒的个人品牌无疑已经受到冲击。

    三个原本强悍的品牌都遭遇了严重的危机，但为何明明有错的麦当劳能够化险为夷，而符合“中国法律”的乔丹和应该被“疑罪从无”的韩寒却深陷囫囵？抛开谁对谁错，专注于公关本身，也许是一个解读商业逻辑的好视角！

    说事，还是秀人？

    三个案例中，公关危机的产生都是基于一个足以颠覆品牌的质疑。但面对这些质疑，大多的公关操作却走入了一个误区，即是“就事论事”。例如，乔丹体育老是强调自己符合“中国法律”，而韩寒则一直强调自己的作品没有代笔。

    本来，“正面回应”是为了体现诚意，避免更多的猜测，这是公关的法则之一。但问题是，有些问题根本无法验证，无法追溯，正如大家无法得知麦当劳其他门店是否也有违规操作；有些问题不是非黑即白，可以依赖客观的判定标准，正如大家秉持各自的道德观，无法判定乔丹体育究竟有没有违反“商业道德”；更有些问题的范畴一旦被扩大，战线拉长，并且引致了围观，结果就是“按下葫芦起了瓢”，正如对于韩寒代笔的讨论最后居然延伸到了对韩寒反智主义、文学功力、甚至道德水平的质疑，韩寒和朋友根本应接不暇……如此一来，“正面回应”无异于误入歧途，自讨苦吃！

   “正面回应”肯定有必要，但应该被限制在一定的范围。简短、明确、真诚的回应即可，一定不能盲目跟进，更不必如祥林嫂般一再重复。否则，就极有可能被利用，将品牌拉入更深的泥潭。这里，麦当劳的处理就是一个典范，他们在危机发生后迅速在微博上进行了回应，宣称“央视‘315’晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意……”这里的回应首先界定了问题，防止了公众舆论将三里屯门店的违规操作认为是麦当劳品牌的普遍现象，同时也表示了改进的真诚态度，而后更是坚守这一界定，防止了问题泛化（当然，这也得益于其他门店没有出事添乱）。

    品牌是消费者的感知，这种感知的内容不仅是产品本身，更是产品背后的企业价值观。换句话说，企业就像一个“人”，而能够让大家迅速相信或否定这个“人”的，不是他的某个“动作”，而是他的“人品”！正如某个绅士不小心碰到了女士的屁股，大家仍然会觉得他是无心之举；而当某个色狼无意中靠近了一个女士，人们也会觉得他是图谋不轨！

    从这个意义上说，企业的危机公关，关键是要展示企业的一种品牌形象和其背后的价值观，即是要展现自己的“人品”。我们甚至可以从正面来看，把危机理解为是消费者给予品牌所有者多一次的展现“人品”机会。做得好，甚至可以强化品牌，而如果为了求稳放弃了这一机会，就必然陷入被动。消费者的逻辑推定很简单——君子坦荡荡，小人悲戚戚。例如，乔丹体育面对大家的道德问责，三缄其口，不愿发声，这就损害了他们塑造的大企业形象，所谓名不正，言不顺。

    如果说对于展现“人品”的策略没有争议，现实中出现的困境在于，企业往往更在意向公众展现“人品”，传递善意的行为本身，而忽略了这些行为是否与自己的品牌形象相冲突。例如，韩寒面对方舟子的质疑进行了一再澄清，这就颠覆了他这个品牌在大家心中的洒脱形象，而韩寒都不是以前那个不羁的韩寒了，即使他对了，那也是错。最老道的还是麦当劳，他们恰到好处的道歉和改进承诺展示了他们的严谨和关注客户的价值观，如此一来，反而强化了顾客的认同。

    韩寒应该怎么回应？其实很简单，他只需要做到两点：第一，等待一段时间，让质疑形成一定舆论影响，因为迅速的回应会让人觉得他沽名钓誉，气定神闲反而有范儿。第二，发一条微博——“对，所有的作品都是代笔，包括这条微博。”

    至于乔丹体育该怎么回应，在此按下不表，我们下边再说。

    说自己，还是说对手？

    三个案例的另一个共同点是质疑都是由另一个强势品牌发出。央视、飞人乔丹和方舟子都具有相当的影响力，足以和被质疑的品牌形成对抗。此时，大多数的公关又容易走入另一个误区，即是“就自己说自己”。例如，乔丹体育在声明中强调自己“自成立以来一直崇尚体育精神，在诚信经营企业的同时，曾持续倾力支持我国体育事业的发展。”又如，韩寒力陈自己“对于自己文字的洁癖”。

    诚如上文所言，在危机中展示自己的品牌形象和背后的价值观是获得消费者信任的有效方法。但是，如此模式等于是被动防守，再怎么努力也是输场面或输球的问题，而在公关上，输球是输，输场面也是输！正如，乔丹体育和韩寒再怎么辩解，原来不信任他们的人还是不信任，甚至更加不信任，原来信任他们的人（或者原来根本不关注他们的人）却会因为不断出现的新质疑而站到他们的对立面。

   澄清自己是一个方面，但品牌的所有者应该知道，社会评价是在比较中产生的。正如周星驰的电影《唐伯虎点秋香》中，唐伯虎初看秋香并未觉得惊艳，但当她被放在一堆姿色平庸的女子中时，却顿时绽放出了万丈光芒！

    所以，公关可以说自己，但公关关键在于“比人品”。换句话说，危机之所以成为危机，都是因为消费者相信了质疑者的“人品”大于品牌的“人品”。所以，要化解危机，必须让消费者相信品牌的“人品”大于“质疑者”的人品，至少要在那个质疑的维度上。

    麦当劳在这方面的操作更是让人叫绝，我们无法确认后来在新浪等门户网站上出现的“信麦当劳胜过信央视”的活动是出自麦当劳公关部门（或公关代理）的手笔。但这一活动显然煽动了群众反对媒体权威的反感和对于弱者（注入了“外企被欺负”的隐性信息）的同情，加上对于食品监管机构监督不力的抱怨，央视的形象直接被绑定成了与监管机构一起的“官方权威”。此情此景，甚至有消费者喊出：“我平时极少吃麦当劳。但明天，我要去吃它一套巨无霸。是央视告诉我，过期15分钟在麦当劳就是一件在全中国丢脸的事，而且麦当劳中国居然还认错了!我靠啊，这么脸皮薄的企业，我不撑，行吗？”

    严格意义上说，央视的品牌虽然强势，但并非可以对麦当劳形成压倒性优势，其“强势官方媒体”形象更是存在被利用的空间。此时，一点点情绪的煽动就可以达到打压其“人品”的效果。但面对圣人般高尚的乔丹和机器人般严谨的方舟子，又该如何操作？许多公关公司乱用打压对方人品的方法，那是剑走偏锋，等于是“遇事先把浑水搅”，逻辑是，你不道德也别说我不道德，结果往往在消费者心中形成“你俩都不是好人”的印象。事实上，当对方品牌过强时，打压对手“人品”的操作本来就会降低自己的“人品”。好比有人质疑飞人乔丹起诉乔丹体育是为了商业目的，再好比有人质疑方舟子也有抄袭，两者都是直接去找对方的强点，正中人家的下怀，实在是败作！真正的高手，大多时候根本不用打压别人，因为，抬高了自己，别人自然就被比下去了。

    建立“道德竞技主场”

    质疑者的攻击都是基于自己的“强点”，换句话说，是在自己的“道德竞技主场”上和品牌比赛。此时，品牌要脱险只有一个要诀，就是要千方百计把质疑者拉到自己的“道德竞技主场”上！

    乔丹的正面形象可以让他在“泛道德”的立场上质疑乔丹体育。换句话说，对于他，哪里都是主场。此时，乔丹体育的优势也许正是他们的“弱势”以及飞人乔丹的“强势”。自己的“弱势”是指飞人乔丹咄咄逼人，适当示弱反而会前一个操作是为了淡化舆论的道德问责，甚至为这场争端注入“国外强势品牌压制国内品牌”的色彩。飞人乔丹的“强势”是指他宣称自己是为了维护声誉和防止消费者被继续误导，并且强调并非为了商业利益，更承诺索赔将捐献给慈善机构，先行占领了道德的制高点。这种道德层面的诉求可以让乔丹体育“借力打力”。

    乔丹体育可以做两件事：其一，对于品牌命名对飞人乔丹造成的困扰表示歉意，这是示弱；其二，在飞人乔丹索赔5000万的基础上追加2000万，并对外宣称，只要飞人乔丹与自己达成和解，乔丹体育会以飞人乔丹的名义捐助慈善机构7000万！这是借力打力，直接把飞人乔丹拉到了“道德的竞技场”上。

这这个竞技场上，已经形成的“人品”都是浮云，双方重新回到了一条起跑线上，比的只是谁有诚意，而乔丹体育敢付钱，已经是行动！

    如此一来，飞人乔丹如何回应？不接受，你在乎声誉，我不是已经道歉了吗？误导消费者，我不是已经澄清了吗？你要索赔，你不是不在乎商业利益吗？你要做慈善，我可以帮你做得更多！此时你不接受，只怕大家都不答应！即使不答应，也不是坏事，乔丹体育不是可以名正言顺地树立对抗“外敌”的“民族品牌”形象了吗？

    回想陈光标的大手笔，这些钱对于炙手可热的乔丹体育绝对不多，但却可以一次性了结自己的“道德原罪”，何其划算？何况，这一事件的炒作，达到的宣传效果和提升的品牌形象，早就超过了付出！而对于飞人乔丹，这又何尝不是化敌为友的双赢呢？

    再说韩寒，就方舟子质疑他代笔，根本不应在自己“对于文字的洁癖”上做文章，因为你再怎么洁癖，也不可能有一个经过正规学术训练的人更严谨，那是人家的主场。

    韩寒要做的，显然是应该转移战场！什么是韩寒的主场？韩寒出生草根而获得了巨大成就，让无权无势的“屌丝”在“我爸不是李刚”的无奈下看到了希望，还常常作为意见领袖为底层人民说话，这种“草根形象”就是他的主场。

    韩寒只需要发表一个声明（我试着模仿他的语气）：“我本屌丝，不敢过多寄望未来，李刚当道的时代，依靠自己一点真性情的文字获得一点成功已是侥幸。但我坦然，李双刚当道的时代，无时无刻会有方舟子叔叔一样的‘权威’来侮辱我，争辩已是无用，清白早已不在。为了将方舟子叔叔的质疑变为动力，侮辱变为公益，我决定成立一个‘屌丝梦想基金’，从今日开始，方舟子叔叔每写一篇质疑我的文章（不许代笔哟），我就对基金捐赠2000元。奖励标准以此为基础，每年一调，与CPI增幅一致，不接受发改委约谈。基金会专门用于资助那些和我一样有着文学梦，却又在拼爹时代挣扎的屌丝们。为了屌丝们的希望，让方舟子叔叔的侮辱来得更猛烈些吧！”

    如果这样操作，韩寒就能巧妙地营造一种“草根对抗权威”的氛围，达到转移主场的效果。此时，方舟子写得越多，就越会被借力打力，如果范冰冰、路金波、慕容雪村、宁财神等名人跟进，追加捐赠标准，方舟子的质疑根本就会被一带而过，变成一场欢乐的盛宴。此时，争论韩寒原来作品的代笔与否根本就不再重要，至少，在危机处理中自己献出的“新作品”已经佐证了他有资格被人追捧，何况，谁会怀疑一个励志屌丝的“人品”呢？