公关背后的道德困境

　　有人说过，公关注定永远是低调的幕后英雄。用句更通俗直白的话来说，做公关策划的，对于企业的商业秘密打死也不能说。在信息传播的过程中，不留下人工雕琢的痕迹，这就是公关的最高境界。

　　当你打开报纸，你可能会跳过广告，但会在不知情的情况下阅读商业软文的信息；当你看自己喜欢的博主文章时，也许这正是经过隐性包装的某个产品不着痕迹的宣传稿；你甚至还不知道，论坛最火热的话题，甚至口水战的一阵热闹其实都是种假象，五花八门的跟帖只是公关公司的“自娱自乐”。

　　公关背后不能说的秘密一旦说出，人为操纵的蛛丝马迹一旦被察觉，你是否还会相信这些信息？是否会觉得利用网友对论坛的信任来收取经济收益，违背了道德天平，会有种受骗的感觉？也许回答是否定的，但也可能你不再相信专家，不再相信媒体，甚至不再相信论坛里的所谓草根。

　　公关总在商业、道德的边界游走，这是其成熟的一个必然阶段？公关业如何在商业道德、客户要求、行业困境的夹层中生存得更好？带着这样的困惑，《成功营销》记者试图在与杨为民的对话中找出答案……

　　企业不要过度使用公关

　　杨为民称，公关业对商业道德的遵守，需要客户和公关业的共同努力。

　　对企业而言，首先，企业要认识到商业道德对于长期发展的必要性。当前企业在做决策时，考虑因素的前后顺序往往是国家利益、消费者利益、游戏规则、法律，道德排在最后一位。在利益面前，商业道德甚至成为被操纵的工具。对于在商业与道德边缘游走的企业，所要遵循的道德底线就是在进行信息传播时保证信息的真实性。

　　第二，不要过度、过量使用公关。国际客户与国内客户的一个区别就是，国际客户将公关理解为沟通，公关的工作就是将信息加工传递到目标受众，客户为之付费的是沟通、传播的过程，而不是结果；而大部分本土企业做公关都追求“短平快”，希望借助公关宣传得到化腐朽为神奇的效果，某些企业甚至想通过公关软文达到扭曲是非的目的，以这样的心态出发，企业就会对负面信息的屏蔽、与竞争对手的较量上有着各种不合理的要求，甚至为此给予资金上的大力支持，而有些公关公司抗拒不了这种诱惑，就成为了违背商业道德的“替罪羊”。

　　公关要有所为，有所不为

　　从公关业自身来说，首先，公关自身要有所为，有所不为。公关作为服务业，一直以客户为导向，因此有些公关公司即使发现客户在信息传播上有做假嫌疑，往往也不愿意或不能辨别揭露其假相；加上国内公关业发展不成熟，从业人员心态相对比较浮躁，处于生存边缘的公关公司可能会为了短期利益为客户提供各种有违职业操守的服务，而不以长远发展以及道德操守为准则去选择客户，这些都是导致公关漠视商业道德的原因。

　　其次，公关的角色也要从服务向顾问升级。希望公关人未来能转变身份，在客户面前成为真正的专业顾问，指导客户在公关方面应该做什么，不应该做什么，向战略咨询的方向发展。3•15 晚会上曝光的垃圾短信事件以及近期的中国车辆碰撞试验室的假认证都使企业品牌的诚信坍塌。对于公关业而言，更是公众对其职业道德的一次严重质疑。但如果公关能真正成为客户的顾问，这样的诚信危机就可以避免。比如，公关公司可以指导企业选择合作的对象，并说服企业放弃那些曝光太多、受到利益驱动马上能为企业说好话的专家，以及从长远考虑，去长期跟踪、培养一些有独立观点、不擅迎合、真正值得大众信赖的专家，这些都是对公关公司的巨大考验，希望将来公关公司有这样的能力。

　　采访的最后，杨为民感叹，有些问题也许永远没有标准答案，每个行业都有每个行业不能说的秘密，公关也是如此。太理想主义的人当不了企业家，因为他事事处处的考虑都太过于注重完美；太急功近利的投机者也当不了企业家，因为他虽然能抓住一时的利益，但无法让企业基业常青。

　　对于跟企业生存与共的公关而言，这段话也许能解释一些我们的困惑与无奈。