跨国公司危机公关之道

我国首例手机电池爆炸致死事件，再次把跨国品牌推倒风口浪尖。2007年，关于跨国公司的危机事件频频发生。诺基亚某款手机因键盘脱落被CCTV3.15晚会曝光；法国依云矿泉水被检验出细菌超标；诺顿误杀中文winXP系统致使100万电脑瘫痪……。自2006年9月，SK-Ⅱ重金属事件爆发以来，关于跨国公司的危机事件似乎进入了一个高发期。今年，更是有诺基亚、摩托罗拉、依云、诺顿等众多各行业领军品牌卷入其中。但是，跨国巨头们针对危机事件的态度和策略却大相径庭。
 
笔者试图依据危机公关的基本准则，比照跨国公司在近期危机事件中的综合表现，从三个方面探索品牌公关的真谛，期望类似的教训不再重演。
 
嘴要快：谨防“恐龙公关”，快速反应表立场
 
据说，恐龙的尾巴挨了打，三天后，恐龙的头才会感觉到疼痛。许多大型企业集团，由于机构庞杂、对市场、危机反应迟缓而被人称为“恐龙”。
 
一般来说，危机发生后的24小时，是处理危机的“黄金时机”。如果在这24小时内，当事企业不能及时表明自己正确的态度与立场，很容易引发公众的反感和事态的扩大。
 
2007年5月18日，诺顿误杀事件爆发，第一个在8小时内发出红色警报的不是赛门铁克（诺顿的厂商），而是国内一家杀毒软件厂商，并且该厂商还在网上在线分析事件原委与态势，这无疑给赛门铁克一记重重的耳光。在互联网时代，信息的传播几乎做到了实时与同步，尤其是突发事件，媒体的“抢鲜播报”已经成为赚取眼球的“杀手锏”。赛门铁克最初8小时的迟钝，以及随后长达一个多月的赔偿方案制定过程，被指“显失诚意”、“置百万用户损失于不顾”。“恐龙公关”使赛门铁克长时间笼罩在负面消息的漩涡中，品牌信誉降到了冰点。
 
此前不久的2007央视3.15晚会上，人们也看到了跨国公司针对危机的快速反应能力。晚会上，诺基亚被曝其5500因设计问题导致键盘脱离。央视的权威发布刚结束，诺基亚就当场发布公开声明：向受到诺基亚5500键盘问题影响的消费者表示由衷的歉意，并承诺为问题键盘提供额外两年的免费维修服务。还现场公示了各种处理途径。从事件曝光到危机处理，前后相隔不到十分钟，诺基亚此次事件的公关堪称经典，因为应对及时，该事件并没有对市场造成多大的冲击，诺基亚仍牢牢占据中国市场的第一位置。倘若诺基亚没有及时公开声明，以央视的强大影响力，各种负面消息就会在数分钟内充斥网络，第二天退货的风潮就会席卷全国，后果将会是致命的。类似因错失时机，品牌败走麦城甚至香消玉殒的案例不胜枚举。
 
诺基亚此举表明：尽管因国情不同，跨国公司在中国的公关多少有些“水土不服”。但跨国公司有着雄厚的综合实力，与监管高层的关系也更紧密。不要恐龙公关，是完全可以在第一时间化危机于无形的。
 
心要诚：不要“霸王公关”，真诚沟通平众怒
 
在以经济为主导的现代社会，企业与消费者是完全平等的。但在危机面前，这种对等其实已经出现倾斜。如果跨国公司仍旧摆出“霸王”的姿态、不与公众真诚、充分地沟通，舆论的声讨很可能使脆弱的天平崩溃，企业将自食其果。
 
SK-II重金属事件就因为宝洁的过于强硬，而导致更加严重的后果。其实，该事件完全可以得到有效控制。当国家质检总局监测出SK-Ⅱ含有禁用成分后，SK-II不是针锋相对，予以否认；而是积极配合调查、安抚公众情绪，舆论也不会群起攻之。当SK-II接受退货之后，不是设置“霸王条款”，限制退货范围；而是开设“绿色通道”，进行无障碍退货，受众也不会怨声载道。尽管SK-II在进行了短暂的策略性退市后，又重归中国内地市场。但其复市后的市场表现一直不尽人意。看来，SK-II“霸王公关”酿成的信任困局，需要其花费更多的时间和更大的代价来弥补。
 
今年6月，发生在中国甘肃的一工人高空作业，手机电池爆炸致死事件，摩托罗拉就表现出极大的诚意。事件一发生。摩托罗拉（中国）就派出工作小组前往当地，积极配合当地部门进行调查。并且为了体现调查的公正性，工作小组除了摩托罗拉的技术专家、法律人员、销售人员，还特意邀请第三方机构加入。这样既表现出摩托罗拉的诚意，又维护了调查的公开与公正。
 
同时，在事件调查没有定论之前，摩托罗拉就本着负责的态度对死者家属进行了物质及精神方面的人道慰问，尽管后来表明这只是一起意外事故。摩托罗拉种种积极的举措，使其诚意最终打动了当事各方，媒体也没有发表针对企业的负面报道，公众的目光也从MOTO的个案转移到对手机安全使用规范的关注上。
 
在危机面前，再强势的企业也会变得很脆弱。跨国公司切不可板着面孔做“霸王”，而应摆正心态做沟通的“智者”。待人以诚，人自以诚相待。在重视人情的中国社会中，法、理固然重要，人、情也是化解危机不可或缺的手段之一。
 
身要正：摈弃“皮球公关”，敢担责任赢人心
 
皮球过来，应对者不是自己拿起，而是设法踢回对方或者踢给别人。皮球公关就像打太极，不论责任是否在己，首先想到的是责任能推就推，不要“惹祸上身”，从而维护企业眼前的既得利益。
 
LG翻修门事件中，LG起先以“不清楚”、“不知道”为名，推卸责任。在权威部门已经出具“LG所售空调系使用过且维修过”的鉴定书后，LG不是勇敢承担责任，而是企图给受害消费者10万元私了。该事件曝光后，LG的品牌形象遭遇严重冲击。
 
类似的事件，也曾发生在果粒橙、依云等知名跨国品牌身上。姑且不论事件的原委、责任到底如何。在事件没有定论之前，当事企业如果一味声称自己没有责任、将事件原因归咎于各国间不同的技术标准、将责任推卸给下游经销商或弱势消费者。即使主要责任确实不在己方，跨国公司也会在反复的扯皮和争辩中，逐渐破坏品牌公民的责任形象，逐步降低消费者对品牌的信任度。
 
国与国之间的国情不同，处理问题的方式也存在巨大差异。在欧美本土，跨国公司完全可以依照法律行使自己申辩的权利，在真相大白前，任何言论和行为都是被允许的。但在中国，同情弱者是公众普遍存在的心理状态，消费者作为危机事件中相对弱势的一方，会得到社会和舆论的广泛同情与支持。
 
在“有罪推定”的中国式认定原则下，一旦遭遇危机，当事企业就被假定“有罪”、“有责任”。此时，企业绝不可“自己说自己没错”，这样只会给公众造成“欲盖弥彰”的恶劣印象。恰当的做法是：重视被曝光的问题，尊重有关部门的调查结果，采取积极态度和措施整改。即使主要责任不在己方，也应在事件定论以前，出于道义上的考虑，先主动承担责任，安抚消费者的情绪。静待“中立”的权威第三方出面澄清，切不可自我解脱，引发公众的反感，
 
为什么许多跨国公司在中国处理危机事件，会给中国消费者留下傲慢的形象呢？不正确地采取“恐龙公关”、“霸王公关”、“皮球公关”等处理手段是问题的根源。表面上看，是跨国公司的公关体制所限，实质上是跨国公司没有真正深入地贴合中国国情和市场实际，没有进行危机公关的本土化改良。
 
当然，跨国公司在“适应中国水土”的过程中，快速反应、真诚沟通、承担责任等危机公关的基本原则，还是要严格恪守的。只是在具体运用上，要做出富有中国特色的创新与改变。