危机的思辨 公关的伦理

　当“危机事件”一次又一次地搅动公众神经时，人们不禁要问：中国进入了一个危机多发时代？对此，专家的回答很肯定：是。但这并不意味着，现在的企业和政府部门比以前做得更差，而是因为，网络时代每个小人物追求公平正义的力量被放大了，而这，恰恰是社会进步的一种表现。面对那些不是因为失误而是因为道德引起的危机，一切公关技巧都显得苍白无力，诚信、道德才是危机最终拷问的对象。

　　●另眼看危机

　　其实不是企业和政府做得更差

　　“这是一个危机多发、突发的时代。”郑州轻工业学院经济与管理学院院长、教授彭诗金说，这缘于全媒体时代传播力的快速增强。

　　“网络时代，每个人都可以是焦点访谈主持人，每个人都可以参与他想参与的公众事件。”郑州大学企业研究中心主任孙学敏表示，在这种大背景下，企业的每一个疏漏和错误都可能演变成“危机事件”。

　　但是这并不表明，现在的企业和政府部门比以前做得更差，“事实上我认为，现在企业比以前做得要好。但环境变了，公众的要求更高了。”孙学敏认为。

　　有望推动国家诚信体系建设

　　小人物借助网络起到了推动社会进步的作用，这是全媒体时代的最大特征。这显然是一种进步。“社会发现问题的方式发生了变化”，孙学敏表示，以前企业全靠上级部门监督，现在是全民监督，社会自我诊断、自我发现问题的能力大大提高。

　　在孙学敏看来，这种不诚信危机的集中爆发在警醒其他企业的同时，有可能触发全社会对诚信的一次深刻反思，进而推动国家诚信体系的建设。

　　“你认为哪种交通方式最安全？”采访中彭诗金突然问记者。“以前是火车，现在感觉不好说。”记者回答。而在彭诗金看来，飞机是最安全的交通方式，一辆汽车出事儿，很容易被淹没在海量的信息中，但飞机失事会引起巨大的关注，会逼着航空公司找原因改错误。

　　两个成功案例

　　阿里巴巴刮骨疗毒

　　阿里巴巴集团在发现部分销售人员故意纵容或疏忽允许部分外部分子进入阿里巴巴会员体系，有组织地进行诈骗时，采取了刮骨疗毒的措施：清理了1100多名客户，同时，对负有直接责任的近百名销售员予以处理，公司CEO和COO也引咎辞职。

　　阿里巴巴的做法虽然过于激进，但正如其董事会主席马云所说，“触犯商业诚信原则和公司价值观底线的行为”，不能有任何容忍。

　　耐克转“危”为“机”

　　北京奥运会上，刘翔因伤退赛打乱了包括耐克在内的所有其代言产品的推广计划。

　　然而第二天早晨，在耐克投放广告的报纸封面上有两张大图：一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写，左侧是广告词“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。

　　这是耐克换上的新广告，以关怀的角度在力挺刘翔的同时也成功为自身的品牌树立了更积极的形象，24小时之内，耐克迅速反应，完美启动危机公关。

　　●公关深剖析

　　多吃了 早晚还得吐出来

　　危机发生时，除改正错误外最重要的就是协调关系。“以前企业的惯性思路就是三搞定”，彭诗金说，搞定领导、搞定媒体、搞定当事人，然后顺便搞定公众，但是现在反过来了。因为网络，公众成为最难以搞定的对象。

　　还想像以前那样拖一拖、盖一盖不行了，积极主动地处理问题才是有效的办法。彭诗金总结企业应对危机的几项原则：快速反应、主动协调、说明真相、疏解恐惧心理、博取同情和理解、建立隔离带等。

　　“过去许多企业在犯错时都心存侥幸，现在不能了。知错就改，把多吃的吐出来，才有可能获得消费者的原谅，才是最务实的态度，才是有效的做法。”孙学敏说。

　　不负责的自救 会让伤害更深

　　当一切都曝光于大众视野时，辩驳的理由都显得那么苍白不堪一击。

　　“企业要清楚自己的底线在哪儿？逾越底线就是玩火，一定会爆发危机，这只是时间的问题。”孙学敏说。

　　而在郑州某媒体的资深财经记者汪先生看来，商业生活中需要一个基本的行动伦理或价值法则，但是并不是每个企业尤其是大企业，都会遵守或自觉地选择这种伦理。相反，许多大企业不仅暮气沉沉、养尊处优，而且傲慢。

　　“在应对危机时，公司行为的终极目的是自救。但是在自救中，有没有体现公司的责任，是一个应该加以考察的问题。可以肯定，不负责的自救行为，极有可能直接伤害到相关者。”汪先生说。

　　从公关小姐到公关老太

　　在谈到企业危机公关和政府部门危机公关的区别时，彭诗金认为：两者本质上并无不同。不过，公众对政府的要求会更高。在彭诗金看来，企业在做强自身的同时，应该建立危机预警机制。“平时就注意做好应急预案、经常排练应急预案，事件发生时才能应对得当。”

　　对于企业和政府部门，彭诗金认为都应该建立“新闻发言人制度”，在危机发生时，只有准确的、权威的、诚恳的说法，才容易被受众接受。以前社会上最先出现的是公关小姐，后来是公关先生，再后来是老头老太，现在是公关部长。这种变化从侧面说明了，企业新闻发言人的重要性，作为企业的新闻发言人，要的不是漂亮、帅气，而是专业、智慧、权威和亲和力。

　　最新进展

　　肯德基默认老油新油混着用

　　9日下午，上海市食药监部门对上海肯德基餐厅的一家门店进行了执法检查，经过对其一锅已使用了3天的炸鸡油检测，其废油弃物指标略低于临界标准。工作人员默认了其在老油中混入新油的做法。肯德基门店表示，会使用专用的PC试纸对油进行检测，在达到标准临界前换油。据劳动报

　　味千中央厨房

　　被曝藏身都市村庄

　　接市民举报，当地工商部门对厦门湖里殿前一条偏僻小路边一个不起眼的加工点进行了突击检查。

　　检查的结果是：加工点堆放着印有“味千拉面”的箱子、其卫生许可证已过期、配料的生产日期被篡改。而据加工点的工人称，这些“早产”配料将送往厦门、福州等地的味千拉面门店。加工点一位林姓的负责人更是表示 “这是味千拉面的中央厨房”。据每日经济新闻

　　永和豆浆：冲泡成本更高

　　8月9日，永和食品总裁林建雄在上海表示，永和豆浆连锁餐饮店目前现磨豆浆和豆浆粉冲泡两种形式都有，但公司已经开始在直营店采用豆浆粉冲泡工艺试点，目前这一部分约占永和豆浆终端餐饮店数量的10%。并称，相对现磨豆浆，豆浆粉冲泡工艺成本价格更高。每日经济新闻

　　记者手记

　　摔倒了 就顺便抓一把沙子吧

　　危与机是一对矛盾体，处理得好可以化危为机，处理不好，危机会二次发酵，招致更大的危机。这正是危机公关的要义所在，但有几个人能做到？

　　“有人摔倒了会顺便从地上抓起一把沙子，这就是收获。”彭诗金说。

　　面对那些不是因为失误而是因为道德引起的危机，一切公关技巧都会显得苍白无力，诚信、道德才是危机最终拷问的对象。

　　“这样做的企业不止一家，只不过被揭露出来的是其中的倒霉蛋而已。”在与一位做企业的朋友交流时，他顽固地认为，太守规矩企业很难生存。从现实的角度出发，他的话有一定道理，但环境的改变却没得到他足够的重视。

　　正如孙学敏所说，每个人都可以是记者，每个人都可以是焦点访谈的主持人，在这样的背景下，自觉提高道德底线才是明智之举。如果这一连串的危机事件，让更多的企业打消侥幸心理，这才是消费者之幸，也是企业之幸、社会之幸。