恶名何时有益?

　　2010年，丰田汽车为汽车的加速失控问题付出了高昂的代价，这个全球精益生产标杆企业因为召回、罚款和销售额下跌损失了近20亿美元。但是，从商业角度看，负面新闻是不是永远都会制造悲剧?斯坦福商学院的研究者们认为，不一定。在一部恶搞哈萨克斯坦人的电影《波拉特》(Borat)上映后，Hotels.com公司收到的要求了解这个国家的信息申请增加了300%;而一家著名网站发现，一款被描述为有臭袜子味道的红酒的销量因这一描述增长了5%。可见，坏名声可以刺激产品的知名度上升，进而促进购买。斯坦福商学院的一项研究显示，负面宣传在某种情况下可以刺激销售，尤其在公司和产品籍籍无名的情况下。

　　作为该项研究的参与者之一，斯坦福商学院经济学与战略学副教授阿兰·索伦森(Alan Sorensen)说：“每个公司都在努力使公众相信它们的产品是好的，或者试图让更多公众发现它们的产品。但在一个拥有大量竞争对手的市场中，有的公司则迷恋后者。”

　　研究者们统计了《纽约时报》有关240部小说的书评对它们销量的影响。他们发现，被评为佳作的书籍，不出意外地在各处的销量增加了32%-52%。同样在意料之中的是，对于知名作家某部作品的负面评价会导致其销量下跌15%。如果某些书籍的作者让读者感觉陌生，书被评为劣作却能起到相反的效果——它们的销量增加了45%。随访调查揭示了原因：负面评价吸引了注意力，否则那些作品根本无人问津。

　　此外，负面评价的影响力也会随着时间而逐步消逝。在另一项研究中，参与者阅读了对由知名或不知名作家撰写的书籍的书评，其中既有正面评价，也有负面评价。随后，研究者们问一些参与者是否愿意购买书评所评价过的书籍。对于结果，师从沃顿商学院市场营销学教授约拿·伯杰(Jonah Berger)的索伦森(Sorensen)博士解释道：“它意味着某物的负面影响会随时光流逝而淡化，对其本身的印象反而会增强，这促使某物被购买的机会大大增加了。”

　　与知名公司和知名产品相反，研究显示，新进入者面对舆论压力时，几乎没有什么可以损失的。对其而言，能被人关注已经是谢天谢地了。研究者们举例说：“一些小的电影公司巴不得在自己身上出点丑闻，甚至为此不惜煽风点火。”实际上，有些公司炒作负面新闻所达到的效果堪比让媒体通过可确定地点 向客户传递沟通信息的直接营销(direct marketing)。

　　另一些公司面对负面新闻，则只能想着如何逃过此劫，对它们来说，丑闻是致命的威胁。麦当劳曾因为一则流言损失了超过25%的销售额，只因流言说它使用生了蠕虫的猪肉制作汉堡。研究者们认为，恶意的负面公关往往会产生十分恶劣的影响，尤其是诋毁竞争对手的产品质量。

　　舞台上的反派也许可以取悦观众，但现实中，公众不可能坐视其对自身的威胁。在食品安全问题上，负面新闻不但是对公司的威胁，甚至也是对行业的巨大威胁。一些偏离了正确使命和价值观的公司往往将散布竞争对手的负面新闻视为竞争利器，但对自身可能招致负面新闻的种种潜在威胁心怀侥幸，一旦出了丑闻，则不惜代价动用各方力量去灭火。

　　在文化创意产业中，负面宣传或许因可以吸引眼球，而带来现实的利益回报。问题是，无论是公司还是个人都不可能永远靠负面宣传存活，公众对“丑”本身也不是没有接受底线的，此外，公众也会产生审丑疲劳。最后，研究者们还提醒大家思考另一个问题：公司CEO与明星之间的绯闻，对公司究竟是有益还是有害的呢?