家乐福公关：管理“预期”的失败

　    在2010年的达沃斯世界经济论坛上，曾有人提出一个有意思的命题：如何管理世界对于中国的预期。众所周知，在这种“预期”中，主要包括中国经济体的“野蛮生长”、经由“野蛮生长”而需承担的更多“世界责任”，以及进一步将这种“世界责任”以发达国家的方式而非发展中国家的方式呈现。而对于这种“预期”的管理，不是提升也不是降低，只是管理，正是中国告别妄自菲薄与夜郎自大的标志，学会从客观的角度分析问题、解决问题，随即投入新的问题，“不以物喜，不以己悲”，其实，这是中国的“世界公关”。

　　家乐福悲剧了

　　引申到近期频繁以家乐福为核心爆发的社会事件，其实也是“预期”和“管理”的制衡问题，而这个制衡的过程，其实就是公关关系发生作用的浓缩。

　　我们简单地看三个关键节点：

　　1.以中粮、康师傅为代表的供货商，以零售商征收高额进场费为由头集体抵制家乐福，“钱”规则昭然若揭的背后，也有供货商涨价而零售商拒绝的导火索，以及政府在收取进场费合法性问题上的缺乏规范;

　　2.中国零售业有史以来额度最高的罚款几乎同时降临家乐福，虚假价格问题引发“欺诈门”，媒体爆出比“欺诈顾客”更可怕的家乐福“管理失控”问题。

　　3.集中爆发的“欺诈门”导致家乐福公关总监陈波引咎辞职，远走复星，“无人代言”的背后致使两大事件牢牢捆绑住家乐福，综合造成2008奥运后的最大公关危机。

　　四大预期的管理失败

　　关键节点在此，那么利益相关者对于家乐福的“预期”实际也明了不过。

　　1.供货商对零售商的“预期”：在货品涨价的过程中别当拦路虎，在货品进场的问题上别当绊脚石，“厂”、“商”一心所向，甚至“商”要以高于“厂”的姿态予以让利。

　　第一种“预期”，成为“抵制门”的核心关键。

　　在中国市场经济浪潮30年中，因为利益纠纷而引发的深层矛盾案例屡见不鲜，这也是一个经济体从幼稚走向成熟、从成熟走向领军的必经之路上所必然发生的事件。我们能够感受得到，当媒体、大众把一盆“高额进场费”的脏水结结实实地泼到家乐福身上时，其中杂糅着什么样的情绪?是嫉妒，还是仇恨?是厌恶，还是无语?

　　究其原因，不能简单地概括为“国货当自强、外资是豺狼”，应当看到，在这个并不完全由市场说了算的经济体制里面，要在平衡木上永远保持平衡几无可能，更多的，是某一时期的激进与另一时期的妥协。今天供货商抵制零售商，造成卖场空场，明天零售商抵制供货商，退货堆积如山，如果维系企业的一切运转是以利润为第一准绳的话，那么，管理这种“预期”更多的在于台下操作而非台上。打不出牌的时候，耍老千换一张牌，或是掀了桌子重来，谁举枪对着谁，总有一方让步，稀松平常。

　　2.消费者对零售商的“预期”：最低的价格且保证真实，最大的实惠且保持优质，在物价飞涨的今天仍然保持强大的企业责任感，甚至去履行超出企业本身的社会责任。

　　第二种“预期”，是消费者的真实需求。

　　推车后面的张大妈王大婶因为价签标价与实际购买价不符闹翻了卖场，结果同一时期内，N多张大妈王大婶同时发现和意识到了这一问题，于是事件爆发了。“暂时性人员紧张”、“管理人才流失”、“成本控制”都可以成为家乐福的好借口，但它没有说，而是让媒体去猜测，最终直接指向了企业最后一块遮羞布——管理。

　　“管理失控”，对于这家法国企业来说可能在历史上经常会发生，只是发生在中国，当下中国，可以算是非常不走运。应当看到，如今我们的四周，充斥着一种即时即发型的、对本来事实具有免疫功能的民族情结，这种情结，可以超越供货商涨价而造成的消费者购买成本的增长，可以超越法律许可的泄愤范围，它来自于一个曾经落后的国度走向富强之后所必然带来的心理转型，这种转型很隐晦、很微妙，却存在于我们生活中的每一天。

　　面对这样一种情绪，如同2008奥运事件一样，家乐福选择了“无公关”手法的操作，一样的“傲慢姿态”，一样的“应对不及时、应对不主动、态度不诚恳、举措不给力”。我们不能归咎于这么多年这家法国企业都没有读懂中国国情，只能理解为它掉入了“如果它说了什么，做了什么，也许事情会更糟”的相对论。

　　如何管理这种“预期”?

　家乐福选择了道歉以及之后的沉默，但在滔天巨浪般的口水中，这还远远不够。从市场营销和行政管理的角度切入，我们可以猜测家乐福一贯倡导的“远近最低价”、“五倍偿还”和“管理失控”之间的显性矛盾，进而得出一个结论：水是守恒的，它从哪里汇入，再从哪里流出，在消失之前，都是等价的。

　　3.政府对零售商的“预期”：能够作为一个良好支点，去改善零供关系中的突出矛盾，在相关法律法规尚未完善健全、相关行为缺少法律约束的今天，少惹麻烦少犯事儿，确保和谐。

　　第三种“预期”，是世界法律的基本原则：先有行为再有法律。

　　既然《国家税务总局关于商业企业向货物供应方收取的部分费用征收流转税问题的通知》已然存在，商务部会同国家发改委、公安部、国家工商总局等部门出台的《关于零售商、供应商公平交易管理办法》和《零售商促销行为管理办法》也依然生效，爆发如此激烈和无法缓和的零供矛盾，只能归咎于这些政策法规不能起到“合理引导”的作用，而政府在这其中扮演的“调停”角色，也因为某种原因无法形成系统。

　　零售商想：“不收高额进场费，我做不到，我如此低价，靠这个拿利润，你不能断我财路”;供货商想：“交这么高额的进场费，我货物不涨价，怎么能维持我的正常利润，你也得让我生存”——留给政府的，除了研究、决定，就是召集、规范，没有再多的动作可做。而家乐福管理这种“预期”所需要的，正是政府希望看到的“拿出诚意”，这种“诚意”上的巧妙心理游戏，2008奥运时家乐福吃过亏，再栽跟头，也许只有“闭店归国”这一条路可选。

　　4.媒体对零售商的“预期”：良好的媒体沟通渠道，正面的新闻代言人，具有新闻价值的企业社会责任行为，不逃避、不回避的积极态度，出现负面新闻时的非压制处理。

　　第四种“预期”，属于企业结构上的常规设置，从一定程度上而言，是企业的一张脸，因为大多数受众，都只能从这一张脸去辨别企业，因此维系这张脸的“面子”，显得尤其重要。

　　这一方面，必须承认，不是家乐福的专长——不是说在西方它就从未遇到过媒体关系危机与信任危机，而是在中国这个远未健全且错综复杂的新闻环境里，它所需要做的，远不止它所让我们看到的那些。

　　当下中国，言论自由在逐步放开，一个典型的创立以及随即而来的对这一典型的“围攻”正在逐步成为舆论主流，不要怪家乐福“不长记性”，只是因为这种无法违抗的舆论主流是基于它的外资身份以及过往劣行——生在危机管理祖师爷的西方，却一次次无法在中华大地全身而退，这是个悲剧，悲剧往往让人更加强壮。管理这一“预期”，请家乐福三思而后行，勿让常识或经验作祟，说该说的话，办该办的事，当它再也没有成为新闻亮点的时候，就是成功的一天。

　　【点评】

　　公共关系最富魅力的地方，不在于光鲜亮丽的公关活动、漂亮动人的市场营销和富丽堂皇的新闻传播，而在于对各种社会关系尤其是利益相关者关系的管理。这不是公关教程里的最高境界，而是“将一般升级为更好”、“化腐朽为神奇”之关键。

　　应当负责任地看到，也像不少欧美影视剧中所描述的，西方的公共关系已经深入到“关系管理”的各个领域，而由于年限、理念与国情所限，这种操作在当前国内仍是凤毛麟角——这与中国经济体尤其是众多崛起中的中国企业如今在世界上所取得的地位形成鲜明反差，也是我们总在用经济数据而不是用软性实力打动世界的原因。

　　一切本来可以更好的。

　　家乐福不需要公关，不需要中国式的公关，但这不意味着，它不需要去管理各方的预期——这是企业长青的秘诀，城不是一日建成，却可以因为一席话而永远毁掉。

　　引以为戒。

　　家乐福选择了“无公关”手法的操作，一样的“傲慢姿态”。我们不能归咎于这么多年这家法国企业都没有读懂中国国情，只能理解为它掉入了“如果它说了什么，做了什么，也许事情会更糟”的相对论。