巨变时代的营销团队建设新要求

   经济全球化、信息扁平化、互联网的快速发展、知识爆炸、超级竞争……社会发展和知识的积累的结果，没有让我们更加掌控世界，而是越来越被动。“黑天鹅”越来越多、“蝴蝶效应”越来越强，变化越来越快。这就是我们面临的时代，一个巨变的时代，一个充满不确定性的时代。

    随着互联网及全球化快速推进，产业在全球范围内整合，我们发现知识爆炸的最终结果不是使得每个人能够掌握更多的知识，进而走向全能并解放自己，反而是市场竞争越来越充分，行业划分和职能分工更加细分，逼迫每个人走向更加专业化，所面对的问题越来越窄。

    其原因就是世界扁平化后，人们获得信息的途径增加、处理信息的量和速度大幅提高，但是这些因素导致的结果就是一方面要面对更大的空间范围和更多的影响因素，另一方面就是信息处理速度的提高将加速环境变化，也就是说我们在享受信息爆炸和现代通讯带来的好处同时，不得不面对一个更加恐怖的结果就是不确定性的大幅增加，这也是为什么我们懂的越来越多，我们做的工作反而越来细分，我们做的工作越来越少（细分）反而越来越困难的原因。

    市场运作方式以及 营销 工作必然随着社会生产、生活方式的改变而改变。从整个国际环境看，后金融危机阴云并没有消散，战争笼罩，全球贸易在动荡中徘徊。客观的发展趋势与阶段内的环境动荡，所有这些因素导致企业面对的市场环境加剧恶化，不确定性使得企业的市场活动更是如履薄冰。但是在面对充满不确定性的环境时，许多企业往往希望通过加强集权提高营销队伍对市场的反应速度，结果却适得其反，导致营销工作越来越僵化，这是一个很大的误区。

    面对外部环境的深刻变化，企业必须从根本上调整相应的思维方式、营销方式，进而构建卓越的营销团队。本文尝试从下面五个角度构建面对充满不确定性因素的营销团队。开放协作一线人员固然能够通过现代化的信息工具快速地与决策者进行沟通并采取行动，但是竞争对手每时每刻也在做着同样的事情，决策的有效性受到快速变化带来的不确定性的严重威胁。

    但这并不意味着我们就此而束手，只是我们在利用现代化的工具提高工作效率同时，必须同样接受由此带来的工作、生活方式的变化。那就是结束“大业务员”的工作方式，追求个体“开放”与团队“协作”。

    过去一个业务员可以瞒着公司或竞争对手将资源掌握在自己手里，利用信息不对等优势，尤其在卖方市场或竞争不太充分的情况下，游刃于客户与公司、竞争对手与公司之间，窜单、飞单，一个人占到公司业绩的大半，考核不遵守，任务不当回事， 营销经理 还不得不“供着”，这种“大业务员”将随着信息开放、竞争日趋充分越来越难生存。

    客户能够通过网络等渠道快速地获取市场信息，而公司也能够通过各种通讯方式与客户进行沟通，这将使得公司与客户之间越来越透明化。竞争对手也能够通过相应的方式了解到公司产品及客户分布状况，并提供相应的市场策略。公司的生存基础将依赖于如何比竞争对手更多、更快的获取信息，并更快、更准确的做出决策，这就需要营销团队的各个成员要保持更加开放的态度，将各自通过不同的渠道获取的信息快速的汇集、交流并进行决策。

   过去团队也讲究团结协作，但是团队之间成员在客户群及客户信息方面的交流相对要少，并存在许多人为的障碍来阻挡信息的流动。营销团队的各个成员还需要对外部的事物保持开放的态度，能够真正融入到团队当中，实现团队之间的有效协作。传统意义上的营销团队完全由“业务员”组成， 销售 、技术服务、客服等工作由一个业务员“大拿”，而随着工作或职能细分，客户开发、技术服务、关系维护等作为不同的职位分离开来，对营销人员的专业性要求越来精，这种方式背后还隐藏的一种营销理念就是企业的全员营销。

    无论是客观的营销分工还是全员营销指导理念，都要求现代的营销团队实现专业分工和有效协作相结合。前期销售人员的客户开发，中期销售工程师的介入，后期客服人员的维护……工作细分要求每位成员对所负责的工作越来越精，但是职能细分并不意味着个人能力的细分和知识的窄化，在信息充分流动的环境中，每个团队成员不仅要精通所负责业务，同时也要了解相关模块及团队整体工作，这才能够与其他成员有效沟通、协作。

    开放有助于快速的获取和交流信息，开放又是有效协作的前提，开放协作是现代营销团队的基本要求之一，也是卓越团队与一般团队之间的重要区别。流程规范（标准，动作规范，原则核心）开放协作的工作方式强调人的重要性，他赋予了业务员更多的权力，但并不意味着业务员可以自由的充分发挥，个人自由度与团队原则性是并行的，不是此消彼长，否则个人自由度提高的结果就是团队效率的明显降低。保障团队开放协作的有效性，就必须建立与之相适应的流程规范。

    首先基于开放协作的流程规范有助于新加入的成员了解团队运作方式，快速融入团队；其次，基于开放协作的流程规范有有助于保障营销人员权利，消除其开放与协作的顾虑与风险；第三，流程规范将成为团队的内部语言，统一的“语言”有助于内部沟通和认同，提高工作效率，避免发生偏差。第四，流程规范将对部分不能够马上适应团队氛围的成员产生严格的规范作用，避免个别成员的“反叛”给团队带来负面影响。

    任务导向销售一定是以目标为导向的，没有以任务为导向的思想，销售工作就无法开展，团队更谈不上卓越。销售是企业一切工作的龙头，龙头发展的方向和前进的距离决定了企业整体战略的推进程度，所以说销售就是企业的“先锋”，打的就是攻坚战。市场竞争很残酷，不进则退，市场机会不容易发现，但是很容易被跟进，销售就是如何从竞争对手那里抢得一部分市场，销售人员不能指望于所谓的“蓝海”。

    对于卓越的团队而言，必然是以任务为导向，但是基于开放协作的“任务导向”是以团队的任务为基准的，避免过分强调“个人”任务，将开放协作的工作氛围破坏，最终陷入传统的对业务员个人的任务压迫。营销人员要在具备坚决完成任务的决心同时，具备市场分析、制定任务、完成任务和调整任务的能力，能够合理的分解目标，通过对市场及客户群的了解，将任务分解到区域、客户、时间等方面，保证任务具有可实现的基础和执行的依据，而这些工作都是在开放协作、遵守流程规范的基础上去实现的。

    奖惩分明（激励，创新）团队一定要以严格的奖惩制度为依据，通过“奖”实现对团队成员积极行为的激励，通过“罚”来约束团队成员不合理的行为。只有奖惩到位，才能在团队内部建立公平、合理的氛围，按照成员的付出给予正确的评价，引导团队成员以任务为导向，按照流程规范行事。有效的奖惩是对团队成员价值观及行为产生积极的影响，基于开放协作的奖惩方式，在考虑营销人员业绩同时，要充分考虑其在团队中的作用，对团队整体业绩的贡献，比如提供协助的次数，分享信息的态度和价值等，从而引导团队成员积极地参与到团队活动中来，并自觉遵守团队的运作方式。

  领导有方（指导、服务、从领导到使命）卓越的领导不一定能够建立一支卓越的团队，但是卓越的团队一定有一个卓越的领导。“狮子领导的羊群”和“羊领导的狮群”是最好的说明，团队运作的有效性有赖于良好的规则，但是只有“有方”的领导才能建立良好的规则，并推动规则的实施，在过去这样，在职能日渐细分、管理追求规范化、市场竞争日趋激烈的今天更是如此。

    首先，协作是建立在分工基础上的，作为团队领导除了具备良好的市场嗅觉外，要了解每位团队成员，包括他们的工作方式、能力、兴趣爱好等，进行合理的分工；其次，团队领导要能够严格的依据流程规则对团队成员提出要求，保证流程规则的有效性，使团队成员从依照规则行事到自觉的遵守规则，最终形成一种基于“开放协作”的良好的工作氛围；第三，除了要具备奖惩分明的公正态度之外，要能够准确的判断每个成员在团队中的真正作用，因为在开放协作的团队中，不是每个成员的工作都是直接与销售业绩挂钩的，这就需要团队领导有足够的能力进行判断。

    “开放协作”是新型营销团队的核心，其他四个维度的工作将围绕开放协作展开，为开放协作的工作方式提供有效的保障，进而打造一支卓越的营销队伍。