被忽视的“胖东来”取胜之法：服务可以学习，但企业文化是学不来的

而2016年9月2日，在河南新乡，有一个让人意外的事情发生了，一个名叫“胖东来”的商场火爆开业，开业仅仅两小时，因人气爆棚，为避免可能的安全问题，不得不临时关闭。要知道，离开业还有一个半小时，广场上已经聚集了不少从各地赶来的市民。

在此之前，胖东来毅然决然宣布撤店，一度引发新乡全城百姓、官员苦苦挽留，这一幕着实让国内零售业看呆了，也看惊了。这个“胖东来”着实让零售业更加深刻地感受到了什么叫“冰火两重天”。

胖东来，没有花一分钱的广告，却引来了全城人的大围观。能在这寒冬里逆势而行，“胖东来”到底有什么秘密武器在新乡人心中种下了盅药？

许多人说胖东来之所以做得这么好，主要是因为服务好，比如说早期的海尔，就凭借“星级服务的标准”在消费者心目中创建了“星级品牌”的印象。也有人说，胖东来之所以能做得这么好，主要是因为它的企业文化好，都说强有力的文化是企业取得成功的“金科玉律”，胖东来能做得这么好，其企业文化确实是公认的成功关键。

企业文化确实是个好东西，好的服务是表相，好的企业文化是根本。看上去，企业文化都是针对企业内部人员所起的作用，而好的企业文化不仅仅只有企业内部的作用。

在笔者看来，“胖东来”良好的企业文化，对内，不仅是公司发展的核心力量；对外，更是将企业文化成功转化为强大的品牌力，很好地将“胖东来”与竞争对手的差异化彰显了出来。

在极度竞争时代里的生存，建立品牌的第一步，就是要找到品牌的差异化，对于消费者而言，在众多选项中做出选择，总是基于差异化。品牌差异化的最终目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以吸引消费者的关注与购买。

寻找品牌的差异化可以通过许多方法：比如价格差异化，就像西南航空的廉价机票，或者360的免费服务；比如产品差异化，就像苹果手机的独创；例如质量的差异化，就像沃尔沃的安全；例如服务的差异化，就像顺丰；还有企业文化差异化，比如说海底捞。

胖东来作为传统的线下渠道，与其它的商场一样，入驻的都是同样的品牌，销售的是同样的产品，依靠产品，想要找到差异化，已经非常困难了，而胖东来的企业文化一直是其最核心的竞争力，大家所看到的胖东来的服务好，并不只是那么简单，它成为胖东来品牌的差异化的核心，是其强企业文化导致的结果。而只有强文化，才能培植出强品牌。“

胖东来是怎么通过企业文化的强化转化为品牌差异化的呢？

第一步，强大的企业文化

“尊重员工的分配体制确保员工快乐工作、技术业务层面的高标准、严要求机制确保企业品质、将心比心用爱服务顾客的企业文化”，被称为胖东来成功的“三宝”。

胖东来创始人于东来曾在一次巡店的时候发生一次这样的事件，胖东来要求员工有凳子可以坐，但于东来一来，他噌的站起来，很不自然，于东来丢下一句，“这不是我要的胖东来！” 那次考核的分数，于东来只给了5分，“应该让他明白坐就坐，不管是谁来，这会儿没有顾客来我就坐下……要很自信，很自然！”胖东来的高管这样解释于东来给的这5分。

再来看看胖东来一次日常会议纪要的内容：

1、团队学会承担责任

2、用服务社会的心做工作

3、懂才会喜欢

4、明白道理工作轻松

5、嫉妒是万恶之源、贪婪让人痛苦

6、放权成就下属

7、我们发展的目的就是为了让我们的人更加自由、个性、自信、幸福的生活

8、用理性控制欲望

9、不要让错误成为遗憾

看得出来，在胖东来，这种人性化的教育与引导，已经深深地植入每个员工工作的日常。真正的发自内心的去成就员工，让“胖东来”的明天越来越好！这一直是“胖东来”追求并执行的企业文化。

第二步，军事化管理制度

胖东来对员工的给予并不是无原则的，对业务、技术、商品、品质、服务等层面的高标准、严要求是决定员工是否有资格得到公司回报的重要考量机制。胖东来的每一个员工都受到非常严格的军事化管理训练。规章制度明细就涵盖20个大项、近千条小项，细化到员工八小时以外的安全，违反将遭受毫不留情的惩罚，一旦严重违纪将对当事人解除劳动合同关系。

第三步，扎实的传播之道

对于胖东来的大爱文化，胖东来严格落地的最后一环，那便是员工将这种企业的爱充分的传递给顾客、传递给合作伙伴、传递给同行、传递给社会。

在新乡人的眼中，胖东来已经不是一个商场，胖东来在新乡人的心中，就像一个新乡人说的那样：“自打大胖关了店，每天都成了星期二。”（胖东来每周二都关门休息）新乡人对胖东来这样的认知，就是胖东来扎实的传播所得的结果。

强大的企业文化的传播，需要先从企业内部开始，这个看上去非常简单的道理，但往往都是许多品牌在实施品牌差异化的道路上最容易忽略的地方，企业文化的传播最主要媒介就是企业员工，员工如果不能深刻领会自身的企业文化，又怎么能做到最好的第一播传播者呢？

在胖东来是河南本土成长起来的品牌，早期，其创始人于东来一直是企业文化的最大推动者与传播者，这也让胖东来收获了第一批口碑传播者，再通过胖东来提供的无微不至的服务，让胖东来在新乡收获了一波又一波的口碑传播者。

随着口碑传播的累积，胖东来逐渐被公共媒体所关注，相继不断有媒体对胖东来进行了报道，更引不不少企业前往胖东来学习与研究。更有人出了一本胖东来的书，《胖东来，你要怎么学》。

无论是口碑传播还是媒体传播，让胖东来拥有了粉丝经济必须具备的前提条件，足够的人数与足够的美誉度。

从消费心理上来分析，有以下几点，最终成就了胖东来在新乡人心中牢不可破的地位。

共同的价值观：胖东来所倡导的大爱文化，其对员工的尊重与认可，深得以工薪阶层为主要消费人群的新乡人认可。

良好的体验感：服务至上虽然在中国一直提倡了许多年，只是真正让消费者满意的服务一直不多，特别是在新乡这种四线城市，胖东来强大的企业文化让员工对消费者的服务能做到发自内心而为，那服务必定是快乐、周到、又贴心的。这种良好的体验感，势必带来众多新乡人的高度认可。

独有的归属感：胖东来品牌原本就产自河南，最后发展壮大，发展至新乡，相较于之前关门走人的沃尔玛这种国际品牌，胖东来自然更容易得到新乡人的认同，这种对品牌的归属感，会让新乡人觉得，胖东来，是自己家的品牌，既然是自己家的品牌，那就会包容更宽厚，更会在胖东来决定离去时，那么依依不舍。

有媒体对胖东来在2015年闭店那一的了报道：“闭店那天，一位阿姨走过来交给我们一封信，紧握着我们的手，说‘孩子，我想跟你们说些什么，但又不知咋说’，然后就哭着走了。我们打开信，上面一角写着，‘孩子你们辛苦了！’当时我们就哭作一团……”大胖客服主管刘燕回忆起闭店当天的场景，几度哽咽。

本来记录消费者意见的意见簿也成为顾客述说心声的“真情册”，“很喜欢在胖东来购物，从2006年至今，在这里消费成了一种习惯……在这里花钱是一种享受……”顾客李东英的不舍与留恋，代表了更多的人对胖东来的情感，“希望胖东来以更好的状态，再次服务新乡市民。”

由此看来，胖东来的差异化取胜之法，并不是表面上所看到的“服务差异化”，回头看看当年依靠服务突围而出的海尔，因为竞争对手服务的不断提升，海尔依靠“服务差异化”已失去效力，如今面临渐渐沉寂在一片红海当中局面。

笔者认为，胖东来，就是一个将强大的企业文化转化为品牌差异化的企业。良好的服务只是企业文化差异化的一种表相，良好的企业文化转化的品牌力才是企业化发展的真正源动力。服务是可以学习的，但企业文化是学不来的，通过企业文化转化过来的品牌差异化，其优势地位的保持将以得到较长的生命力。相信胖东来在新乡的未来，将在这种差异化下收获更好的未来。