然而，无关具体时代，问题还有另一个方面，这可能是更重要、最重要的方面。企业家们在向前看的时候，不少人也可能会忘记一个事实，那就是杰出的企业都是建立在朴素思想基础之上的。所谓朴素的思想是指说出来谁都能明白，要切实做到并不容易的道理，而且贯穿于各个时代的企业经营当中，脱离了这些朴素的思想，企业的经营就难以持久。要在天花乱坠的思维描述中找到朴素、简单、直接、热烈和友爱，透过现象看本质，复杂问题简单化，是最不容易的，那才是成功之道。
超越利润
企业是以赢利为目的的组织。但如果确把赢利、上市、退出等等当成目标，那就完了。至少，在平庸的道路上，是走不出巨人的。
吉姆·柯林斯在对企业进行了极富逻辑的研究后发现，所有比一般更好更卓越的企业在利润之上，还有更高远的价值追求。虽然，每个企业随着其创始人更迭、企业文化变迁，都有向差变化的可能。所以任正非总说，企业的最终结局都是死亡。
想当初，“让更多的人买得起，享受使用汽车的乐趣。”是亨利·福特的愿望，为此，他不仅没有在订单超过生产能力时提高售价，反而在不断降低价格。这一“反常”的行为不仅为他带来了巨大的收益，而且成就了福特这家杰出的企业。
很多曾经杰出、渴望超越的企业都有着超越利润之上的价值观，这些更为宏大的目标使得企业的行为不再是一种冰冷的、理性的、纯粹的经济活动，这就是情怀。
对很多看好的公司而言，
利润不是目的
利润就像人体需要的氧气、食物、水和血液一样，这些东西不是生命的目的。更高远的目标，不是停留于企业文件中的文字，而是企业的动力来源和指南针，其表现在企业的每一个决策行为和每个员工的头脑当中，就像一个有效的宪法、信念或信仰一样被遵循和传承。
利润对企业而言不是不重要，恰恰相反，其是企业生存下去的基础所在，但当利润成为企业追求的首要目标时，就意味着企业走上了下行的快车道。因为，利润蒙蔽了企业的双眼，让他们只能看到眼前的利益，尽管会在短期内获得不错的利润，然而，这些企业也逐渐失去了看到未来的能力，在经历了一段繁荣之后，迅速变得步履维艰，难以为继。
这一点，被历史不断地证明。
永无止境，
在美国高通总部有一座“专利墙”
IBM第二代总裁小沃森指出：一个企业组织如果要应付世事不断变化的挑战，除了“基本的”信念之外，企业在向前进时，必须准备改变本身的一切。企业的战略、战术、产品、组织结构等非核心理念的部分都应随着市场的变化而变化，拒绝改变的企业，等待它的最终命运就是被市场无情的抛弃。
创新是企业变革所要遵守的核心准则，当企业的外在环境发生变化时，企业原有的手段已经难以适应新的市场要求，只有通过创新打破旧有的束缚才能为企业提供新的动力。
历史上大凡杰出的企业都是创新的高手，随着互联网时代的来临，市场变化速度加快，创新的重要性愈发凸显。在美国高通总部有一座“专利墙”，上面密布着高通的1400余件各式专利证书，而这也只是高通上万件专利中的一小部分。尽管其中一些专利看来似乎无用，但也许某个专利就改变了企业甚至人类的命运呢。
创新对企业来说，源于企业作为一个整体的一种情怀（抑或是创始人的情怀），没有功利性。完全从功利的角度来创新，想让别人认为自己是创新的、高品质的、国际化的品牌，这个企业是不会有创新的。
华为规定每年要将公司总营收的10%投入到研发
杰出企业在创新方面往往能够走在一般企业之前，同时，其创新的欲望也更加强烈。这种现象与这些企业存在的危机意识间有着紧密的联系。华为与高通有着相似的创新精神。
“我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，而是危机感，失败这一天一定会到来，大家要准备迎接，这是我从不动摇的看法，这是历史规律。”这是任正非的“商业独白”，任正非将危机的种子注入了华为的基因当中。
但不是说有继续卓越趋势的企业是不快乐的，轻松和信心是由内而外的，最真实的。
任正非很少出席论坛，但曾几何时（N个月前），他在一个全球最著名论坛上被提问时，讲的不是商业、创新、颠覆等等，而是一首歌：让我们荡起双桨。
以顾客为中心，
关键看讲的是真话还是假话
彼得·德鲁克曾说过：顾客的需求是企业整个活动的中心和出发点，企业从事商业生产商品交换及市场营销的最终目的促使顾客购买，满足顾客的某种需求。这样一个朴素的道理不可能被绝大多数企业所遗忘。不过，以近期各种不一的目的为中心，却是大多数平庸企业的常态。不是吗？
互联网的迅速发展，令企业家们逐渐认识到，“以顾客为上帝”已经不是一个可遵守可不遵守的口号，而是要切实落实到位的基本准则，但不以得失标准做决策，而是以善恶标准做决策，其实是很不容易的！
在大工业时代，企业与顾客相比处于绝对的强势地位，顾客很容易被企业所掌控。但那些杰出的企业则在其它企业忙着打广告、不断扩张地盘儿的时候，老老实实地为每一位顾客提供优质的服务，这看起来容易做起来却很难。
很多人都认为一些企业之所以能够在过去的一段历史里一直被人们认为是杰出的企业，是因为其在研发与技术方面的实力，但托马斯·彼得斯（比如）通过长时间的研究发现，杰出的成功不仅得力于技术，更因为它拥有无可挑剔的服务。
无可挑剔的服务，来源于态度，而不是别的。就像海底捞。
合适的员工是企业的最大财富
柯林斯警告道：如果车上坐的是不合适的人，不论你是否找对正确的方向都无关紧要，因为你还是不能拥有最卓越的公司。
2006年前后，曾有一大批国际级的人才加盟阿里巴巴，但这批人中的绝大部分最后都离开了阿里。并不是这些空降的高管不优秀，而只是他们并不适合当时的阿里。
什么是合适的员工？德才兼备的自然是好，但在现实当中，企业所面临的情况可能并不总是这般理想。当鱼与熊掌不可兼得时，该如何取舍？柯林斯通过研究后指出：衡量某人是否为“合适人选”，主要看内在性格特征和天赋能力，而不是专门知识、背景或实际技能。
一个人所拥有的知识、技能、经验并非不重要，但却是可以在较短的时间内教会的，而一个人的品质、性格、价值观等通常是在数十年的时间里慢慢形成的，极难改变，但却对人的行为有着至关重要的影响，甚至可以影响到他周边的其他人。
由合适的员工所组成的组织能够发挥出最大的力量，而不合适的员工则可能使得整个组织陷于困境当中。
业精于精，
苹果是在做着自己擅长的事情
许多企业不够卓越并非是能力不够、资源不足，而是定位的问题。每个企业由于员工、资源等方面的不同，一定有擅长做的事情，也会有不擅长做的事情。杰出的企业就是清楚的明白自己能够在哪个行业（甚至是哪个点）做得最为出色，并坚持在这个行业内长年深耕，最终成为该行业内的领跑者。
而不少平庸的企业则正相反，他们希望在某个自己不具有太多优势的行业有所作为，但他们在这个行业恰恰并没有什么竞争力。甚或，有些企业多点开花，这是很危险的。
互联网时代，行业间的界限似乎正在变得模糊不清。诺基亚怎么也没想到，干掉自己的居然是苹果这家电脑公司。
做手机和做电脑在那时表面看来有着很大的差异，但在苹果看来却是同一件事情，只不过是在自家产品iTouch上加了一个通信模块就变成了iPhone，苹果进入手机行业依然是在做着自己擅长的事情。
做擅长的事情并不能拘泥于表象，关键是要找到“本”在哪里，这个“本”就是企业的核心竞争力，定位本质上就是“禅者初心”。
宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。正是这个道理。
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