透视企业内刊热：形式之美难掩文化之弱

企业内刊作为表达企业成就的一种载体应运而生，发挥着记录企业发展点滴、承载企业文化的功能。但不可忽视的是，由于缺乏前瞻性的思考或沉迷自我欣赏，众多的企业内刊逐步发展成为形式主义、歌功颂德的官样文章，内刊充斥着老板的“善举”，却看不到企业文化的内核。

 

随着现代化的推进和以网络为特征的新经济的深入发展，民营企业的管理者逐渐对企业文化有了理性的理解和正确的认识，不仅如此，品牌意识也逐步增强，因而，一些民营企业也逐渐为内刊赋予品牌传播的功能。

 

一份企业内刊的诞生第一个要考虑的是其定位，是定位于记录企业发展点滴、营造和谐的团队氛围的内向型刊物，还是传播企业文化、沟通外界声音的外向型刊物，抑或是内外兼修。但不管企业对于自己的内刊如何定位，一份好的内刊，应该是一个企业生命的精华和浓缩的展现，而要办出一份好的内刊，既要让内刊有自己独特的风格，又需要做到兼蓄并包，同时还需要反映企业里不同的声音。服装企业的内刊，还要融入时尚活力和设计理念，使内刊更好地支持企业文化的张扬与传播。

 

 

目前，大多数的企业内刊都是以杂志的形式出现。同样是企业文本，杂志比报纸更易操作，至少不必每日 发稿，且便于携带保存。杂志是持续运行的文本、动态的文本、开放的文本，可以随时根据社会和企业的变化做文章。

 

甚者，还有电子化的企业内刊，如万科集团的企业内刊《万科》，不仅以杂志形式编撰，更专门开辟了网站同时设有专门频道，将企业内刊电子化、网络化。网络版的内刊最大的好处：一是互动，读者可以直接发表意见；二是只要能上网，任何人在任何地方都能看得到。这反映了当前企业内刊在形式创新上的一种趋势。

 

但以报纸形式呈现的，也未必就逊色多少。比如知名服装企业雅戈尔集团的内刊《雅戈尔报》，就值得一睹。

 

由于报纸固有的“头版头条”的议题突出功能，作为企业内刊，必然要体现其独特资源优势（尤其是政府资源优势——政府官员视察、关注）的新闻。而巧妙的是，《雅戈尔报》的编者，在头版仍利用图片的形式突现其企业与员工共生共荣的文化特征（见2007年3月25日《雅戈尔报》）。这就打破了偏执读者可能产生的“形式主义”错觉。《雅戈尔报》通过设立综合、经管、纪事、服饰等版面来勾勒企业的办刊思路，企业文化也通过图片、文章选择、版面设计等细节淋漓尽致地展现出来。

 

在调动报纸这一形式所特有的优势来展现企业风采的同时，《雅戈尔报》也存在诸多值得商榷的地方，比如在纸张选用、规格等方面就未能发现可挖掘之处。作为服装行业顶级企业，企业内刊纸张的选用应采取质感好、规格高的纸张来匹配。相比之下，温州中小企业联合会主办的《温州中小企业报》则在选择纸张、确定规格段位上做得更好。

 

企业内刊选择一种形式来张扬企业文化，并不仅仅是确定其是报纸还是杂志这么简单。其实更为重要的是，如何利用这种形式特有的材质特性、议题设置功能特征，调度能深入沟通企业与读者的内容、融合匹配企业个性的设计思路来形成一种风格。超乎形式之外的，是内容。

 

 

企业内刊作为企业文化的重要载体，既可以传播企业积极的人和事，也可以将消极的人和事提出来用以警醒，可以说，内刊是保证企业文化是否能够健康引领员工思想的关键。但是企业文化是错综复杂的，既有主流的文化，也有非主流文化，例如一些企业，所有的员工都是在严格的规定下执行好任务是主流文化；一些企业，鼓励员工的灵感发挥和积极创新是主流文化。对企业主流文化的把握和表现通常是企业内刊编辑内容的出发点。

 

需要看到的是，企业也会有非主流文化，比如小道消息，比如员工的不满和意见，作为内刊，这些文化都需要包涵。同时还要注意度的把握，主流和非主流之间需要平衡和中和。让这些文化做到有机的融合，才能够让员工潜移默化的感受到什么是好的文化什么是不好的文化，打造多元文化共舞的平台是内刊的首要职责。内刊需要把员工在工作中创造出的好的技巧、成功的工作模式、好的思想等都载入。为企业员工开辟表达自己声音的空间，是企业内刊完成企业文化塑造功能的任务的好方法，不仅能提高员工参与度，更能形成一种更为和谐的环境。因此，企业内刊在内容选择和文化表现上如何打好太极拳是值得深思的。

 

内容设计上的成功往往能弥补内刊形式上的不足。如雅戈尔集团内刊以报纸形式呈现，尽管有点不符潮流，但却在内容上吸引了读者，而有些服装集团的内刊，由于其内容设计上的不成熟，全彩的杂志，其对企业文化的表现力并不见优胜多少。

 

更进一步，外向型的内刊还彰显企业品牌。其实，企业文化和品牌之间本身就不能割裂，要让一个品牌的内涵得到充实，必须将品牌的价值融合到员工的行为中去。因此，作为一份内刊，不管是对外的还是对内的，都需要嫁接起企业内部文化和品牌文化的桥梁作用，让品牌渗入企业文化，实现良好的平衡和发展空间。

 

这就要求服装企业内刊以专业化的眼光理解企业品牌和企业文化，不仅通过内部人员的感悟来宣扬品牌内涵、企业文化，还可通过外部人员（专家）的声音来拓展品牌认知的维度。就服装行业而言，对设计理念、时装潮流、行业发展、品牌运营分析等内容都需要融入到企业内刊中去。

 

 

随着传播工具的不断进步，信息传播渠道也越来越多元化。企业内刊最初在企业内部迅速、及时传播信息的功能已经越来越被其它更加便利的手段（如手机短信、即时聊天工具、电子邮件）所代替。随着市场经济的发展，企业经营理念的转化，企业内刊的传播范围和对象不能局限于企业内部，而是需要面向更为开放的社会公众，需要向更为广阔的范围传播企业的各种信息。

 

当然，由于公信力的因素影响，企业内刊不可能突破既有的原则范围去充当新闻媒介的功能，但企业内刊却有必要在新经济中提高自身的传播力。万科集团的内刊《万科》是其中的佼佼者。《万科》已经不仅局限于承载企业文化的功能而成为展示企业形象的窗口和企业的名片，其大部分文章是企业外部的专业人士所写，形成独特的内容传播力。每期《万科》的文章都会被外界的媒体大量转载，甚至美国《时代》周刊也转载过《万科》的文章。 北京万科地产副总经理、《生活在万科》总编周昆曾坦言，内刊应该是做刊物的人、客户、各合作单位等各方面的声音和精神的总承，并且很本色地反映出来，内刊需要服务更多的界面，这样才能真正拓展企业内刊的传播力。

 

专注于提高内刊的传播力，应该说有很多的方式可以采纳。尤其是服装企业。服装企业往往具备强势的终端卖场，这种优势其实可以充分利用起来，将企业内刊所承载的企业文化通过这些渠道传播出去，对品牌而言，更是一种收获。诸多服装企业往往只看重了目录册推销服装产品的功能，却忽视了企业内刊传播企业文化的意义。事实上，两者是可以共享同一通路的。另外，网络也是企业内刊提升传播力需要重视的平台。内刊需要电子化，籍由邮件系统传送，还可以节省成本。服装企业内刊提升传播力，可以广泛借鉴房地产行业内刊的成功之处。

 

应该说，目前服装企业的内刊，还没有哪一本具有强势影响力的，但和过去相比，还是有了很大的改善。在内容的编排上日益丰富，印刷的装帧愈发精美；发行的范围越来越广，层次越来越多；企业在不断求生存求发展过程中与外界的联系越来越紧密，企业内刊的职能也相应地深化。但有一点毋庸置疑，专注企业文化的内刊才是最有生命力的。

 

原载于《中国制衣》2006年6月刊