月饼的体验营销与组合要素

　　现在的月饼市场竞争早已处于同质化竞争阶段,这说明月饼市场已进入品牌整合时代,谁先确立差异化竞争策略,谁就率先占据市场领先地位。目前大多数企业一直忙于质量第一、价格拼杀、广告宣传等简单的营销活动。其实这些简单的营销活动并不能为顾客带来多少价值,只有当顾客的需求得到满足时,价值才会产生。需求的变化决定市场的变化,市场的变化决定营销策略的变化,月饼营销如何摆脱过去的价格大战,为顾客带来新的价值？

　　月饼的体验营销模式

　　究竟是什么为顾客带来了价值？是什么真正使顾客感到满意？是什么使顾客身心愉悦？这一系列问题成为企业孜孜追求的“哥德巴赫猜想”,这种追求和探究推动了营销方式的变革。体验营销这种新的营销方式正在帮助更多的企业走向成功,对此,施密特预言,体验营销将很快取代只注重产品功能特色和功效的传统的营销方式。

　　体验营销4P组合。营销4P组合构成企业营销活动的框架,在体验营销中,4P组合是指由产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四种体验构成的营销策略。

　　体验营销6E组合。体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验,所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素:体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Expand）,这就是体验营销的6E组合策略。

　　4P+6E组合策略。在体验营销中,体验充分表现出了顾客的主动性,体验是顾客的产出物,但不是脱离企业而存在的。顾客的体验产生于顾客,依附于企业。体验的这种特殊性决定了体验营销的特殊性。根据体验4P组合分析和体验营销6E组合策略,我们构建了体验营销整合模型(见图1）。同时,我们在月饼企业的具体实施过程中,提出了可操作的基于传统营销策略的体验4P策略以及6E的体验营销特色策略。此模型以顾客(Customer)价值地球为中心,体验4P为价值地球的内核,体验6E为价值地球的外围。从而构成了体验整合营销“4P+6E”的整合营销策略。

　　月饼体验营销与4P要素

　　月饼产品销售时间短、风险大的特点充分体现了现代市场竞争激烈和动态性的特点,因此,月饼企业要努力培养自己对市场的敏锐感知能力,以市场为导向,密切关注和洞悉消费者的需求,在产品策略上不断满足消费者需求的变化,在广告和传播策略上要注重与消费者的沟通。在当今竞争激烈的市场环境下,单一的营销要素无法产生差异化的竞争优势,只有各种营销要素协同运用,才能创造较高利益关系的品牌忠诚度,使组织利润持续成长。

　　体验产品。企业针对不同顾客的不同体验,开发出相对应的体验产品。比如根据约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩提出的四种体验产品:娱乐体验、教育体验、逃避现实的体验和审美的体验。还可以针对人们的不同体验形式:感觉、感受、思维、行动和关系开发出不同的体验产品。不管什么类型的体验产品,只要迎合了顾客的需要,具有高度的体验价值,顾客就会给予提供体验产品的公司更高的价格作为回报。同时,可以打造出体验产品,以吸引顾客参与品牌互动,实现品牌认同和忠诚。因此,提高商品和服务体验化程度,吸引顾客的参与是体验营销成功的关键。2010年6月18日,上海世博局特许经营办公室正式下发通知,在5月20日之前获得食品生产许可的特许生产商,将有资格申报世博特许商品月饼类产品生产许可。世博会是人类文明的盛会,是国人了解世界的平台,也是世界了解中国的窗口。中国传统的中秋节正值上海世博在这里**碰撞,世博月饼把上海世博会吉祥物和中国馆融入中国的传统节日中,打上世博的烙印,表达了中国对世界的祝福和对世界人民友好团结的期望。

　　体验价格。理性消费者总是追求自身利益最大化。顾客将从能为其提供最大让渡价值的公司购买商品。体验类消费的价格主要按心理和需求确定。因此必须加强与顾客交流来使其认识到物有所值。最成功的定价方式是顾客把价格作为回忆体验价值的一种手段。今年月饼的原材料如面粉、糖、油、绿豆、红豆……几乎所有月饼原料的价格都有不同程度的上涨,加上日益增长的人工成本,种种迹象表明,今年月饼要涨价了。但是月饼商们却没有这样做,而是不约而同地站到了“不涨价”的同一战线上,并保证质量不缩水。今年是香港荣华酒楼集团创业60周年,在月饼销售旺季,荣华月饼还准备在深圳地区每日 拿出60盒月饼通过晶报来赠送市民,感谢市民对荣华的信任和支持。针对原料上涨,安琪月饼通过提前采购,提高生产效率,压缩管理成本,来稀释原材料上涨带来的成本浮动。今年的月饼总成本约有30%的增幅,厂商不涨价的承诺让这笔不小的费用转化为企业自身消化。

　　体验促销。促销本身是对体验的一种描述,对消费者起引导作用,顾客很多时候是通过企业促销了解体验活动内容的。不同类型的体验通过不同促销形式传播,促销形式不同,但发生机制却是相同的,因为体验促销都是将图像、文本等符号化的东西和位置等元素结合起来,使得其展现的日常生活的叙事是动态的,从而具有很高的仿真性。比如促销的位置就控制着语境、背景、叙事的内容,这种控制使它们具有了特别的权利:使促销所表征的现实可以是“超真实的”。这样体验促销就以极大的弹性构筑了一个“体验的现实”,这个体验的现实在勾起欲望、潜意识和想象时特别有效,进而提高顾客体验价值。

　　体验地点。从根本讲,体验所在的位置也会影响体验的效果。当消费者离体验地距离较远时,一方面会造成顾客消费体验总成本的提升,使顾客消费的次数减少;另一方面地域的距离也会带来文化上的差异,进而给顾客带来体验的差别化。今年,烟台山“十一金秋文化旅游节”以“游山海胜景览开埠文化”为主题,将在烟台山烽火台举行大型配乐短剧燃放狼烟古装表演。烟台山还将邀请来自河南的嵩山少林小子武僧团进行武术展演。农历八月十五（10月3日）当天,烟台山将举办千人品尝月饼活动,烟台山景区将奉上近2000斤的“山东最大月饼”,游客持门票可免费品尝。商家在名山名水名胜古迹之处举办体验营销活动,给顾客一种身临其境的感觉,也将留下美好的回忆。

　　月饼体验营销与6E要素

　　体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验,所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。基于顾客角度的6E组合策略,并不是相互独立的,它们之间存在着非常密切的联系。首先,体验策略是体验的设计过程,是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础,其他策略必须服从和服务于体验策略的基本内涵和思想;其次,情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程,企业通过这三个策略的实施,完成体验的生产和让渡,同时顾客也完成了对体验的消费;最后,印象策略和延展策略是体验影响的管理过程,它是建立在前面几个策略的结果上,同时又是下一体验让渡过程的输入,影响着下一体验让渡的策略组合。

　　体验。体验是体验营销组合中最基本的要素,就像4P中的“产品”一样,它描述了公司要提供给顾客什么样的体验。在施密特的研究成果中,体验被认为包括感觉、感受、思维、行动、关系五种类型。佳节临近,在市场及超市入口的月饼免费品尝活动是众多生产企业推崇的传播方式。2009年,为了增强中产阶级对“香港美心月饼”的认识,其在各大超市门口以及市场入口和中档餐饮店举办为期7天的免费试吃活动,产品迅速被众多消费者结识,同时企业又与多家餐饮业老板形成了互助互利的循环系统。杏花楼留给顾客深刻的亲情、友情、温情、团圆的独特体验,使很多企业都为自己的员工订购了一批家常月饼,家常月饼利用各种活动,抓住了顾客的内在和外在需求,创造了差异化的体验价值,给人留下了美好的回忆。

　　情境。情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”,是体验产生的外部环境。它既可以被设计成现实的场景,也可以被设计成虚拟的世界。2008年北京奥运会期间,从8月6日开始,北京稻香村70多家门店中,高1米的“兔儿爷山”与中秋月饼一起亮相。稻香村以“民俗韵”、“**情”和“民风家”为月饼的主题,分别制作了几十种别具匠心的流行新品。其间推出的“老北京”、“兔儿爷”等月饼礼盒突出的是民俗特色,“中国福”、“雅韵”、“京韵”、“自来红”月饼的包装元素,也和北京奥运紧密相连。

　　事件。这里的事件是特指为顾客设定的一系列的表演程序。根据表演程序的松散程度,可以将事件策略分成两种模式:一种是没有严格的程序,另一种是设立一个相对宽松的程序,使其存在一定的弹性,允许顾客在一定程度上按自己的理解进行诠释。M餐饮公司是闽南地区知名度较高的一家餐饮连锁机构,兼营面包、月饼烘培销售。在当地月饼市场竞争已白热化时,Ｍ餐饮公司根据当地民俗搞起了一场轰动性的月饼活动——千人博饼。Ｍ餐饮公司巧妙地与媒体、旅游景点一起联动,使消费者在新奇、热闹、刺激、明月、美景中一起感受Ｍ公司的月饼美味,噱头得到了有力释放,销售额轻松达到1000余万元。文化、情感、美食多个要素的紧密捆绑,使消费者的情感得到了深层次的成功挖掘。

　　浸入。体验营销关注的是顾客的主动参与性,浸入策略主要是指通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中,因此顾客的角色设计必须使顾客成为真正的“演员”,而不是观众或可有可无的人。只有当顾客真正地浸入到企业所设计的情境中,体验才会最终产生。

　　印象。营销关注的焦点是顾客关系管理,这也是关系营销得以流行的主要原因。关系营销强调的是顾客的终身价值,不是单次交易所产生的价值。因此,体验营销在向顾客让渡体验的过程中,也必须注意顾客重复购买的问题,在体验营销组合中引入印象策略正是基于这一考虑。体验的难忘过程产生了印象,因此印象就成了维持长期顾客关系的一个重要因素。但是,印象是会随着时间的推移逐渐衰减的,如果不对印象进行管理,长期顾客关系的保持将很难实现。印象策略就是对印象进行管理的策略,具体的策略可以借鉴关系营销中的一些具体做法,如将体验过程的录像保存、拍照留念、赠送体验纪念品、建立体验会员俱乐部等。

　　延展。营销的最终目的是获得顾客的忠诚,以最小的成本实现最大的企业价值。延展策略会很好地解决这个问题。顾客的体验可以延展到企业的不同地区、不同时期、不同产品,更重要的是向他人进行传播,从而使体验在延展过程中得到升华,实现顾客价值的最大化。体验营销通过各种措施对延展策略完备周详的实施,使体验的功效发挥到极限。中国邮政开展的“思乡月”,从开始的名不见经传,到现在的家喻户晓,已成为中秋月饼营销的第一渠道品牌,且通过邮政快递包销月饼的往往是集团大户型企业,这些月饼订购大客户每年产生的巨大消费额,更是让相关企业心花怒放。