炒作式营销：企业危机的定时炸弹

    最近看新闻，某80后作家出了一本关于炒作的书，大有中国炒作学开山鼻祖的味道。其实说白了，所谓的炒作，喜剧大师赵本山有一个很精辟的词：忽悠。按照正式的说法，炒作是一种造势行为，就是不惜一切手段把事情闹大，哪怕事情本来很不起眼，甚至是子虚乌有，都能经过媒体的渲染即炒作达到知名甚至轰动的效应。因此，商家为了促销产品，大搞各种“擦边球”活动，一经媒体炒作就身价倍增。其实，产品还是那样的产品，但其知名度却随媒体炒作而升值。这样抬高或多或少地带有夸大或编造内容，属于虚假传播。

    那么，为何商家还如此热衷于炒作呢，因为商家把炒作当做了营销的万能法宝。过去，中国有句古话：酒香不怕巷子深。意思是只要我的产品好，不怕卖不出去。如今世道变了，随便打开电视，炒作的声音都会充斥我们的耳膜。默默无闻的产品，比如山寨手机的广告，一男一女两个人扯着嗓子吆喝，和过去菜市场的大妈一样。已经很出名的产品，由于资金雄厚，就整一个美轮美奂的广告，找几个明星，在中央台的黄金时间轮番播放，比如矿泉水广告，就是一瓶水，人家却要告诉你，我的水源地是五星级的，我的瓶子是五星级的，我的员工工作环境是五星级的，我的运输车辆也是五星级的……好像喝了他这五星级的矿泉水，你立马变得比景阳岗赤手空拳打死老虎的武松都强壮了！

    存在就是合理的。既然盛行炒作，肯定炒作也有它的好处。比如，小企业可以利用炒作一夜成名，大企业利用炒作迅速占领市场取得先机。但是，作为企业，最根本的一条是什么？最基本的原则是诚信，是老老实实经营产品。产品是一个企业的根本，没有高质量的产品，仅凭炒作，能长远发展吗？还是以最近的奶粉事件为例，作为一家企业，应该老老实实经营自己的产品，把质量搞上去才是正路子，如果企业把精力花在如何炒作上，整天在中央台花费大量精力和资金做广告，却忽视了产品质量，最后导致危机爆发，多年辛辛苦苦打造的品牌轰然倒塌，不能不引起我们警醒。因为消费者不是傻子，开始你可以欺骗，但是时间长了，早晚会露出马脚。比如，你整天忽悠消费者，说我的产品经过多少工序检验，我的奶牛质量多么好，我的牧场多么环保，但是，请问，你这么好的管理，三聚氰胺是怎么回事呢？连最基本的有毒物质你都控制不住，导致那么多无辜的儿童受害，你还好意思说你的管理是星级的吗？除了你的忽悠水平是星级的，你的管理一塌糊涂。

    类似的这样的企业炒作还有很多，比如，普通的保健品说成是治疗癌症的良药，普通的白酒夸大它的医药价值，好像只要吃不死人，企业什么噱头都敢玩。有意思的是，很多企业靠炒作起家，最后也因为炒作而倒闭。比如三鹿、三株等。因为这些企业只是尝到了炒作的甜头，把炒作当成了企业的成名法宝，正是这种南辕北辙的做法，把本来该放在生产和研发方面的力量，全都放在了炒作上，导致企业的后劲不足。另外，炒作也使得企业偏离了自己的发展方向，不仅破坏了市场的游戏规则，同时也蒙蔽了自己的眼睛，直至陷入万劫不复的深渊。

    营销是一门学问，很需要技巧。如果我们国内的营销或市场人员认为营销就是炒作，就是比赛谁敢花钱，谁能花钱，其实是把营销简单化了。营销的根本还是质量，还是产品。没有这个基础，任何理念都难以成功实施。

    就像我一直强调的那样，企业需要诚信。否则，如果把炒作当作企业发展的动力，就像在企业发展道路上埋上一颗定时炸弹，它早晚会让企业尝到苦头。