经济衰退期企业营销策略—如何临危不乱？

每当有经济危机出现，消费者总是尽量节省开支，加强储蓄以积谷防饥。而企业如何在经济衰退期间促销它们的产品和服务呢？

INSEAD学院教授培迪．帕德马纳班(V. Padmanabhan)和普山．杜特（Pushan Dutt）合作撰写的名为《应对衰退如何临阵不慌？》的论文，针对经济危机对发达国家及发展中国家不同类别产品和服务的消费者行为产生的影响作了深入的剖析。

市场营销学教授帕德马纳班认为，在危机时期，企业不应该只注重行业指标，以免‘只见树木，不见森林’。

市场份额不再是理想的衡量指标，因为消费者停止购买某企业的产品和服务并不意味着他们会把消费转向这家企业的竞争对手。

帕德马纳班表示:“从市场营销的角度看，企业在经济危机中应该关注的不是市场份额而是分享消费者腰包的份额，并应开始评估消费者的消费能力和消费行为。危机当前，消费者的消费行为在产品种类、品牌等方面都可能产生变化。只有了解消费行为，企业才能在危机中确定方向。”

这篇论文探讨了消费者在四大产品类别的消费方式：耐用品或贵重物品，如汽车、电视机和摄影器材等；非耐用品，如食品、水电煤气等；半耐用品；以及服务，如教育、医疗和理财等。

在这些类别里，消费型态发生以下变化：在耐用品类，汽车消费不出所料地下降，与此同时自行车消费却增加了；至于非耐用品类，食品消费增加了，而电和煤气的消费则下降了。

帕德马纳班说:“耐用品消费或开支显着减少，缩减的程度最大；而其它非食品项目的消费也相应减少，但幅度要小得多。”

消费型态不仅因商品类别的不同而异，也因经济型态的不同，即发达国家与发展中国家之差别而变化。帕德马纳班解释说:“我们发现在发展中国家，耐用品消费额大幅度下降，而非耐用品的消费额却在增长。可见食品是必需品，人们必须也愿意花钱购买食品。因此，食品消费对人均收入的比例不降反升。”

“而数据显示，在发达经济体，服务和食品一样都是必需品。我们发现耐用品消费下降了，而非耐用品消费和服务类消费均增长。因此，在发展中经济体，食品或非耐用品是必需品；而在发达经济体，非耐用品和服务是必需品。”

这种情况是有点复杂，但企业必须深入了解。INSEAD经济学助理教授杜特指出，发达国家人均消费萎缩程度相对较小，而发展中国家的萎缩程度大得多。另外，与发达国家相比，发展中国家的复苏时间要长得多。

他解释说:“原因之一是发达国家的信贷市场相对成熟得多，而发展中国家的信贷市场非常薄弱甚至缺失。所以，当经济危机来袭时，发展中国家的消费者往往顿时陷入告贷无门的窘境。而因为不确定危机将持续多久，他们也只好务实地削减开支。”

归根结蒂，企业应该考虑本行业环境及所处国家的区域环境，就经济危机对企业的冲击做出适当的预测。帕德马纳班指出:“很显然，匈牙利人的消费行为肯定与越南人或印度人的消费行为大相径庭。”

对于同时在发达国家和发展中国家经营的跨国企业而言，这将会产生更大的复杂性。帕德马纳班补充说，全球性经营的跨国企业“不可能找到放之四海而皆准的应对危机办法。他们必须了解本行业形态，了解所在国的国情，以制定相应的应对危机策略。跨国企业需要仔细考虑这种差异。”

应避免参与减价战

企业应该避免参与价格战。危机关头，经营管理者在制定营销策略时应加倍慎重。帕德马纳班说:“企业如果只着眼于人们的收入水平或定价标准，而轻易调整营销策略，那是很不明智的，因为经济危机会产生其固有的影响。”

他在接受INSEAD智库网采访时表示：“假如不明察这一点，公司可能会做出不当的决策，而且可能引发一场不必要的价格战。”

“在危机当中，如果销售业绩持续下滑，企业必须要评估需要作出多大幅的价格调整，”杜特说。他补充说:“因此企业需要作出价格决策，而在目前的市场动荡中，价格决策更显得至关重要。在稳定的经济环境里，假如在定价上出错可能还无关大局，但在当前的经济环境下，定价政策是否恰当乃公司生死存亡之关键。”

也许还要考虑到消费者平衡支出与储蓄所涉及的消费平滑化效应，尽管该论文并没有太多这方面的论据。帕德马纳班说:“在经济危机时，价格最容易变动。企业应对经济不景气的典型做法是调整价格。但事实显示，企业在定价政策上应慎之又慎。它们必须了解当前形势下消费者如何平衡消费。”

他说:“企业不能只着眼于价格弹性或收入弹性，还要了解经济危机对销售的影响。必须综合考虑以上三方面，否则会做出不正确的推论。”

尽管该论文重点研究货币危机对消费者行为产生的影响，作者相信这项研究同样适用于当前的银行或信贷危机。货币危机‘比较容易评估’，因为只需参考汇率数据等资料；而银行危机则‘有点复杂棘手’，除了要参考银行放贷状况，还需要了解美国联邦储备局的应对措施。杜特最后说:“话虽如此，这两种危机对特定国家带来的冲击都是负面的，均会对国内生产总值（GDP）增长产生类似的冲击。”