2013年10月03日    乔春洋 慧聪网      
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    产品类别定位

  把产品与某种特定的产品种类联系起来,以建立品牌联想,这种方法称为产品类别定位。产品类别定位的一种方法是告诉消费者自己属于某一类产品,如太平洋海洋世界定位为“教育机构”;另一种方法是将自己界定为与竞争者对立或明显不同于竞争者的产品类别,如七喜定位为“非可乐”饮料。

  高级俱乐部定位

  即强调自已是某个具有良好声誉的小集团成员之一。当品牌不能拥有行业第一和某种有价值的独特属性时,将自己划归这一“高级俱乐部”,不失为一种定位良策。TCL电子打出“国产电视三大名牌之一”,一下子就挤入消费者的视野;克莱斯勒汽车公司宣布自已是美国“三大汽车公司之一”,使消费者感到克莱斯勒和前两名一样,都是有实力的知名轿车,从而缩小了三大汽车公司之间的距离。

  功能定位

  功能定位的实质是突出产品的效用,一般表现在突出产品的特别功效与良好品质上。产品功能是整体产品的核心部分,事实上,产品之所以为消费者所接受,主要是因为它具有一定的功能,能给消费者带来某种利益,满足消费者某些方面的需求。如果产品具有与众不同的功能,那么该产品品牌即具有明显的差异优势。例如,本田节油,沃尔沃安全,宝马操作有优越性;飘柔使头发光滑柔顺,潘停能为头发提供营养,海飞丝去屑出众。来自泰国的红牛(RedBull)饮料提出“累了困了喝红牛”,强调其功能是迅速补充能量,消除疲劳。

  外观定位

  产品外观是产品的外部特征,是产品的基本属性之一,会给消费者留下第一印象,而第一印象常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。如果选择产品的外观作为品牌定位的基点,则会使品牌更具鲜活性。如白加黑感冒药将产品分为白、黑两种颜色,并改变了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略,而白加黑名称又表达了品牌的形式特性和诉求点。

  利益定位

  顾客购买产品,是因为产品能满足其某些需求,带来某种利益。利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来,向顾客承诺利益点上的诉求,以突出品牌个性,获得成功定位。例如:“高露洁,没有蛀牙”;“保护嗓子,请选用金嗓子喉宝”。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌,但它们强调的利益点却截然不同,摩托罗拉强调“小、薄、轻”,诺基亚则宣传“无辐射、信号强”。

  利用利益定位时,利益点的选择可以是一个,也可以是两个或两个以上。如利比公司UmBongo品牌定位为“为妈妈带来健康,为小孩制造乐趣”。由于消费者不喜欢复杂,其对信息的记忆是有限的,因此一般来说,利益点以单一为好。

     产品类别定位

  把产品与某种特定的产品种类联系起来,以建立品牌联想,这种方法称为产品类别定位。产品类别定位的一种方法是告诉消费者自己属于某一类产品,如太平洋(601099,股吧)海洋世界定位为“教育机构”;另一种方法是将自己界定为与竞争者对立或明显不同于竞争者的产品类别,如七喜定位为“非可乐”饮料。

  高级俱乐部定位

  即强调自已是某个具有良好声誉的小集团成员之一。当品牌不能拥有行业第一和某种有价值的独特属性时,将自己划归这一“高级俱乐部”,不失为一种定位良策。TCL电子打出“国产电视三大名牌之一”,一下子就挤入消费者的视野;克莱斯勒汽车公司宣布自已是美国“三大汽车公司之一”,使消费者感到克莱斯勒和前两名一样,都是有实力的知名轿车,从而缩小了三大汽车公司之间的距离。

  功能定位

  功能定位的实质是突出产品的效用,一般表现在突出产品的特别功效与良好品质上。产品功能是整体产品的核心部分,事实上,产品之所以为消费者所接受,主要是因为它具有一定的功能,能给消费者带来某种利益,满足消费者某些方面的需求。如果产品具有与众不同的功能,那么该产品品牌即具有明显的差异优势。例如,本田节油,沃尔沃安全,宝马操作有优越性;飘柔使头发光滑柔顺,潘停能为头发提供营养,海飞丝去屑出众。来自泰国的红牛(RedBull)饮料提出“累了困了喝红牛”,强调其功能是迅速补充能量,消除疲劳。

  外观定位

  产品外观是产品的外部特征,是产品的基本属性之一,会给消费者留下第一印象,而第一印象常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。如果选择产品的外观作为品牌定位的基点,则会使品牌更具鲜活性。如白加黑感冒药将产品分为白、黑两种颜色,并改变了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略,而白加黑名称又表达了品牌的形式特性和诉求点。

  利益定位

  顾客购买产品,是因为产品能满足其某些需求,带来某种利益。利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来,向顾客承诺利益点上的诉求,以突出品牌个性,获得成功定位。例如:“高露洁,没有蛀牙”;“保护嗓子,请选用金嗓子喉宝”。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌,但它们强调的利益点却截然不同,摩托罗拉强调“小、薄、轻”,诺基亚则宣传“无辐射、信号强”。

  利用利益定位时,利益点的选择可以是一个,也可以是两个或两个以上。如利比公司UmBongo品牌定位为“为妈妈带来健康,为小孩制造乐趣”。由于消费者不喜欢复杂,其对信息的记忆是有限的,因此一般来说,利益点以单一为好。

 
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随机读管理故事:《叫醒你的是什么》
杰克是美国纽约一家公司的主管,由于经济危机的影响,杰克的薪水很低。杰克每天早晨6点多到公司,晚上8点多了还在公司加班,有时候甚至要忙到晚上10点多。
 工作的劳累不算什么,可是让杰克难过的是自己对这份工作已经没有了信心,每天的工作仅仅是为了那微薄的薪水。
   终于有一天,杰克再也受不了这样的生活了,他请了假,去一个风景区散心。风景区有一处是钓鱼的地方,于是杰克买了鱼竿坐了下来,开始钓鱼。烦躁的杰克钓了足足一个多小时,可是没有任何收获。
    坐在杰克旁边的一位老者,却在一个小时的时间钓了很多鱼。老者问杰克:“年轻人,在想什么呢,这么烦躁?”
杰克对老者说了自己工作上的不如意:工作很累,可是却没有任何成就感,而且薪水也低,更要命的是自己已经厌倦了这份工作。
    老者默默地听着,等杰克说完的时候,老者又问了一下杰克公司的情况,然后对杰克说道:“每天早晨叫醒你的是什么?”
杰克一下子愣住了,不明白老者是什么意思,杰克想了想说道:“每天回来都很晚了,一直到第二天早晨都很累,叫醒我的当然是闹钟了。”
   老者摇了摇头说道:“这就是为什么你会感到工作累而且没有希望的原因,年轻人,你觉得每天叫醒你的应该是什么呢?”杰克不明白什么意思,满脸疑惑地看着老者。
   老者说道:“年轻人,每天早晨叫醒你的应该是梦想,而不是闹钟。”
   杰克一下子愣住了,半天才明白过来,是啊,为什么自己会这么累,很重要的一个原因就是因为自己一直在为那些微薄的薪水而工作,而不是在为梦想努力。
 杰克想起了大学毕业的时候,自己曾经立志要成为一个优秀的销售专家,可是现在却在一个小公司里混日子……想到这里,杰克再也坐不住了,他马上回去辞职,然后开始寻找适合自己的销售工作。
     一个月后,杰克找到了一份销售工作,虽然薪水比原来低很多,可是杰克却干得很有兴趣。1年后,杰克成为一家大公司的销售主管;3年后,杰克成了著名的销售专家。
  叫醒你的是什么?如果是闹钟,你仅仅是在为一份工作而工作,可是如果叫醒你的是梦想,那么你正在为梦想而努力。为工作而工作,你收获的只是一份微薄的薪水,如果叫醒你的是梦想,那么最终你的梦想就会实现。
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