品牌建设“品”为本

    但是，笔者发现一个问题，很多的所谓营销专家往往只懂“营销推广”“品牌建设”等，但是往往对行业和产品知之甚少。还有一个很重要的问题是，我们的营销专家或者营销机构，往往是所有行业通吃。我的天啊，你一个营销机构能把所有的行业研究透吗？笔者不敢苟同！还有个现象是往往某些机构的顾问运作是搞几天调研，弄个什么提案就开始在办公室闭门造车，搞什么创意什么的。

    笔者认为，无论是什么顾问式服务，必须以“销售为导向”，“以结果为考量”。著名的奥美创始人大卫.奥格威曾经讲过这么一句话“WE sell or else”，即“我们广告为销售服务，要么不是广告”。那么笔者认为“品牌建设要么是为销售为导向服务要么不是品牌建设”。现在行业内有些专家，是这么操作的，本来一个企业已经很牛了，然后和该企业签订营销服务，由于企业自身的努力加上某些机构的协助，很多本来是行业领头羊的企业还是领头羊，然后机构还是为自己背书了，什么自己打造了某某行业的第一品牌，到处照样拐骗。现在整个行业缺乏相应的行业规范，各类营销机构满天飞。在对营销机构的考核这块，笔者认为，企业应该对营销机构进行严格按照“按效果付费执行”，如此才能实现行业的洗牌和净化。

    其实不论是营销机构还是其他企业，笔者认为其品牌建设可以分为两块，品为“品质”，牌为“势场”（靠实力赢得的影响力、知名度、美誉度、客户忠诚度等）。这其中，“品牌”品牌“品”为上“牌”为下，即品牌的建设产品“品质为先”，倘若没有“品质”的建设，品牌建设只能成为空中楼阁，一袭空谈。

    现在营销咨询机构非常难突破的一点是对“产品”或行业的了解不够深入，所以笔者认为整个营销咨询行业会更细化，除了当今的营销机构和广告代理商的细化之外，会出现更多的针对行业性的营销机构。

    营销机构的品牌建设“以销量为导向”“以销量为考核指标”，那么实体行的企业更应该这样了！

    以下是笔者亲身经历的一个例子：

    笔者以前曾经任职于某广告公司，该公司主要运作DM直投，笔者负责广告销售主管这块业务。但是又一次我们的某一两周确实销售不理想，甚至出某一期刊物都会亏钱。笔者记得清清楚楚，有一期核算确实会亏几千块钱，我们的老总态度很坚决，坚决不出版。还好，在笔者的坚持下，老板终于同意了出版，但是很悲哀，印刷量发行量减为正常发行量的三分之一。但是可惜的事情是我们这次操作被客户给发现了，由于发行量不足，本来应该覆盖的区域没有覆盖，结果效果客户很不满意！后来，类似的事情也发生了。笔者建议老板，虽然我们销售部门业绩不是很理想，有我的责任，但是我们处于创刊期，运作才一年，需要建立公信度、美誉度和满意度的时候，这样一期不出一期出成什么样子！再说，目前来讲，我们公司整体来讲还出于盈利状态，我们需要放长线方钓大鱼，虽然近期业务量不理想，但是整体来讲还可以，等我们的区域性DM品牌建设起来，还愁没有业务，没有钱赚？！由于某种原因，笔者中途离开了该公司，后来听说不到半年该公司倒闭了。

后来笔者得知该消息，感觉有点悲哀，但有感觉可喜，这样只顾眼前利益的公司，不注重自己的服务“品质”建设，总有一天会倒闭的，只不过是个时间问题。

    反观当下的营销咨询行业和笔者所处的太阳能热水器行业，很多企业都在喊口号，“创行业一流品牌”“创十大品牌”等等。口号要喊，但是笔者认为专注于自己所提供的产品和服务，做到“专业”方能逐渐成为“专家”，尔后做的好了，当在行业内能称为“老几”的时候，你的企业品牌或者产品品牌就是“水到渠成”的事情了。

    以上只是笔者偶然有感，一家之言，还望各位看官赐教！