品牌创新是误区

    因为，细分析品牌的属性与特点是心智的。意识的。文化的。观念的。而心智的。意识的。文化的。观念的等心理和精神层面的东西，是人们长年累月积淀。沉淀。建构而成的几乎被固化为理念了的东西，要想在一朝一夕将这些人们长年积淀。沉淀。建构。持有并操守的近乎理念的东西予以改变或打破，想一想谈何容易。

    兴趣是品牌的敲门砖，人们选择品牌消费，既反映了人的生活态度也意味着人的生活方式。而兴趣是先于而不是后于人们的生活态度和生活方式。兴趣产生的基础是人们持有和建构已成的心智。意识。文化和观念。当然兴趣也产生于新鲜事物。人们不是不对新生事物感兴趣。但是人们对新鲜事物产生兴趣。相对于人们对自己熟悉的。已知的。经验过的和预先定势的，即期望中的东西比较而言，人们对陌生的。未知的。需要进一步了解和认识的东西产生兴趣却要颇费时日，所以接受的周期就要长。

    任何经营都追求投入与回报比，品牌建设需要较大的投入，如果由于某一个品牌理念或意涵与人们的心智。意识。文化。观念等不符，不一致。这个品牌就会与人们产生或存在沟通障碍，因此就会影响人们对这样品牌的认知或增加认知时日，延长认知周期，因此会影响投资回报。

    品牌创新如果描述为品牌表达方式的创新或创意上新颖些，人们还是能接受的。但无论是品牌的表达方式的创新还是创意新颖的立意问题，如脱离了人们的心智。意识。文化和观念这些兴趣的基础，人们接受起来就存在困难。即使一时接受了，但这多半是在广告助推作用下的一阵风现象，并没有在人的心里占有位置。市场上这种现象太多了。因为，脱离心智。意识。文化。观念的品牌，就意味着脱离了品牌建设的根基。所以，品牌创新的说法应慎重，容易误己误人。

    大家熟知的可口可乐当年在做品牌创新与提升时踌躇满志。通过试品试尝，新可口可乐的市场调查很是鼓舞人心。于是老可口可乐退避三舍，新可口可乐粉墨登场。然而事与愿违，令人跌破眼镜。三个月后不得不偃旗息鼓从新请出老可口可乐。试品试尝时普遍反映新可口可乐的口味优于老可口可乐。但为什么人们不买账?事后分析原因就在”新”字上。可口可乐在美国人的心智中代表了美国人自由奔放的文化，而新可口可乐却破坏了人们的心智，人们在新可口可乐面前迷失了心智。新可口可乐与人们的心智不符。与人们的心性。知性。悟性不一致。人在很多情况下是被心智控制的，品牌人了解这一点很重要。

    品牌表达。展示。演绎。的一个简单道理与原则应该是，品牌理念。品牌意涵在人的感官能看懂，心智能理解。能认知基础上的表达。展示和演绎。这样比较有利于人们对品牌产生兴趣，因为，心智决定了人们比较容易认可和接受的，是他们能看懂。能理解。能认知的东西。。品牌人很有必要读懂心智，读懂特劳特大师”心智拒绝复杂”对于品牌建设的意义。对于品牌而言，复杂等于设置困惑，困惑等于麻烦。当人们对一个品牌感到困惑与麻烦时，结果是可想而知的。所以特劳特接着说”越简单越有效”。在简单。困惑。麻烦面前人们的选择是很清楚的。这就是心智的作用，这也是心智的规律。

    所以，欲在品牌上尝试创新，最好不要走得太远。违背规律就是在走弯路。