好地域怎么不出好品牌?

　　一方水土出一方名品，地域名品在我国是一种现象。

　　我国地大物博，几乎每一个区域都有闻名全国的名品，就拿吃喝来说，东北有人参、大米，西北有羊肉、枸杞，华中有米酒、剁椒，华东有金华火腿、龙井茶、阳澄湖大闸蟹，两广有凉茶、沙田柚，西南有过桥米线、灯影牛肉、普洱茶，北京有板栗、烤鸭，天津有丫梨、狗不理、大麻花……

　　这些地域名品不缺乏知名度，无论你身在何处，一提起这些名品，人们都耳熟能详、如数家珍。但是可惜的是，那么多地域名品，有着鲜明的地域优势资源和独特的品类占位，却没有孕育出众多大品牌。他们中间的大多数始终停留在“原生态”状态，或居于一隅，小富即安，无心进取或者无法做大（原料稀缺，做不大），或在产地盛名的笼罩下，身陷假冒伪劣泥潭，群龙无首，混战着。除了个别品种外，真正以该地域名品代言人的身份和气魄名震四方、横行全国的，凤毛麟角。

　　为什么地域名品众多但大多做不大？为什么没有孕育出众多大品牌？是否存在共性的难以解决的问题？突破之路在哪里？

　　福来经过长期观察研究认为，地域名品突出围城，做大做出品牌面临的一个最突出的共性问题，也是最难突破的障碍就是：产品名称共用，产地资源被瓜分！

　　众所周知，地域名品具有极强的地域性，他们几乎毫无例外地是依托于当地特定的气候、地理或者人文因素产生和发展的。地域名品有的是产自特定地域的农副产品，无需特别工艺的加工就可出售，比如京西稻、阳澄湖大闸蟹，有的是全部或部分利用产自特定地域的原材料，按照当地传统工艺，在特定地域内生产，比如龙井茶、北京烤鸭、金华火腿等。其原料如果离开特定的区域，其产品质量、特色或者声誉就会因此明显失色下降，甚至根本不能与原产地产品相提并论。

　　这正是，成也地域，败也地域！

　　正是由于地域名品产生、发展对地域的依赖性，亦或是长期以来因为尚能生存，品牌保护意识淡薄，那些地域名品与生俱来地出现了两种极为普遍的现象：一是以产地命名。其实不是“命名”，准确地说应该是“为名”，几乎所有产品的产品名称都是“以产地为名”。二是产地资源共享。原料、工艺出自产地，再以产地为名，造成产地资源共享，产地名称成了通用名，谁都可以叫，被吃了大锅饭。结果，大家对产地资源，能用的时候只管抢占滥用，泥沙俱下，直到做臭了算。

　　这个胎里带了的弊端，是地域名品长不大、走不远甚至活不长的根本原因！

　　比如京西稻，原本是有特定地域，用京西玉泉山泉水灌溉的优质稻，在清朝是专门进贡给皇帝吃的。如今北京到处卖京西稻，就算有，哪有这么大产量，谁知道是从哪里来的。龙井茶本来专指杭州龙井村所产的茶叶，如今则成为在炒制方法上与龙井茶相似、叶片扁平茶的统称，竞争激烈，鱼龙混杂，以致传媒披露，真龙井积压成灾，而假龙井则到处招摇。再如金华火腿，实以邻近金华的东阳、义乌等所产，用当地“两头乌”的猪腿制成，外地颇有仿制的，实难辨其真伪。2003年11月16日，央视曝光金华少数黑心厂商以病猪、死猪及老母猪浸泡敌敌畏腌制金华火腿，结果株连整个产业，金华火腿命悬一线。

　　快抢吧，在对手醒来之前动手！

　　地域名品中蕴藏着巨大的市场价值！

　　第一，如上所述，地域名品具有很高的知名度，这是打市场的优势先决条件。只要你有办法占据地域名品资源为己所用，那么你就等于省去了在产品知名度上传播的巨大费用。

　　第二，每一种地域名品都是一种独特的产品品类，历史经验证明，大品牌依托品类而生，每一个大品牌总是代表着一种品类，如，可口可乐代表可乐，全聚德代表烤鸭，喜之郎代表果冻。如果通过自己新创品类建设大品牌，消费者对新品类不一定接受，有风险。而地域名品的品类是已经被广大消费者所熟知和接受的，是创建大品牌的沃土。

　　当代市场竞争无孔不入，已经从大众消费领域漫延到小众消费领域，从主流常规食品领域扩展到调料休闲食品领域，从原有品类发展到创新品类，有的领域的竞争已经白热化，相比之下，地域名品的竞争水平不高，行业混乱，群龙无首，这恰恰是抢占地域名品资源，成就大品牌的绝好机会！

　　快抢吧，在对手醒来之前动手！

　　以王老吉、竹叶青为代表的具有远见卓识的企业，已经找到了破解地域名品做不大怪圈的秘匙，开始抢先向全国发力，成功地抢占了地域名品资源，品牌大厦已经矗立。

　　争当地域名品老大，用好四项大法

　　不是所有的地域名品市场都可为。做地域名品要想成功，三个条件中至少要有一个。第一是原料有特色。比如北京密云的板栗、新疆的无籽葡萄，不用加工，好不好一看就知道。东北大米就不具备这一点，因为它的差异不可见，它就是维生素大米也不行。第二是有独特的加工工艺，而且这种工艺要么做到绝不外泄，要么是工艺要求高，难学，想不走样都难。原料可能一样，但是加工出来的产品就是不一样。比如全聚德用独特的工艺做出的烤鸭，就是比其它店的烤鸭要焦脆嫩香；再比如还是上面说的大米，如果能够用独特的工艺将油脂、维生素等营养物质注入大米的纤维中，大幅度提高大米的品质，眼睛能够直接看到它的特殊颜色，蒸出的饭油亮亮、香喷喷。如果有这样的技术也行，这样的产品和品牌就能立得住。第三，如果你以上两个条件都不具备，那么就只有一条路，拥有雄厚的实力和实战的队伍，能够发动强大的品牌营销From EMKT.com.cn攻势，以泰山压顶之势，在媒体上、在市场上进行全覆盖，使竞争对手无任何招架之力，以强势夺取王位。如果没有外来资本，这种情况几乎不存在。

　　以上三个条件至少占一个，否则，想在地域名品上做大、做出品牌不可能！

　　总结我国地域名品正反两方面的经验，我们找到了一些有效的原则和方法，供企业借鉴。

　　1、 出于地域高于地域，占据品类，打自己的品牌。

　　如上分析，“东北大米”、“沙田柚”这种产地名称做不成品牌，就是因为它是通用名，大家共用不能独占，根本没有办法不让别人使用。所以，要想在地域名品中独占鳌头，其产品名称和品牌名称一定要避免单独使用产地名称。

　　占据品类，打自己的品牌！否则，那是为整个品类打工。成功了自己不能独享，出事了一定跟着倒霉。就如金华的敌敌畏火腿事件。

　　一说起涪陵大家一定会想起榨菜，这就是丰厚的地域名品资源使然。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”如何？涪陵的乌江榨菜没有这样做。

　　乌江榨菜虽然已经卖到了几个亿，但在消费者的心智资源里面，却远不如“涪陵榨菜”来得有名。“涪陵榨菜”在消费者心智中就等于历史悠久、最正宗的榨菜！因此，乌江既要打自己的品牌，又要抢占“涪陵榨菜”这一独有的地域资源。

　　企业将“涪陵”作为产地背书，用与消费者沟通，赢得信任，树立其正宗榨菜的形象，在其基础上，突出“乌江”品牌的主导地位。因此，在产品包装的品牌识别区就有了这样一段文字：“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。乌江榨菜色如暖玉，其味鲜、香、嫩、脆更为涪陵榨菜之极品！”同时，在产品包装的主视觉上将“乌江?涪陵”进行捆绑，鲜明地表达了乌江与涪陵不可分割的关系，实现了占据品类，树立品牌的目的。

　　正宗的北京烤鸭是谁？是全聚德！全聚德的创业、发展一直是打着自己的字号，所以，全聚德就是北京烤鸭的代名词，最大化地占据着一切与正宗烤鸭相关的有利资源。这个字号谁也夺不去，而其它企业无论用什么方法叫卖，都是一种非正宗的味道。

　　想做品牌的企业要注意不能违反这条原则，一定要打自己的品牌，产地只作为品牌背书就可以了。这项工作着手得越早就越主动，后患就越少。

　　具体办法是，站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌，让品牌代表品类中的正宗！

沙田柚、龙井茶、金华火腿这些地域名品的名称早已深入人心，龙井茶你能把它叫成别的什么茶吗？绝对不行，名字一改，就不是这个东西了。这种地域名品的通用名称动不得，我们还要借其中的势，我们只能强化地域优势而不是相反。怎么办？办法只有一个，用副品牌把自己塑造成正宗里的正宗！比方说，如果沙田柚里面肉不多不少正好8瓣，那我们给它起一个品牌名称叫做“八仙”沙田柚，既有品牌“八仙”做竞品区隔，又承接了沙田柚这个传统地域名品的势。龙井茶因龙井村而得名，那么我们再往前走一步，品牌叫“南坡”，并注册，是南坡龙井茶，南坡产的龙井茶才是最好的。要善于挖掘正宗名品中的差异点并且将其放大和外在化，这样做一定会比“御”牌“贡”牌来得更有销售力。

　　金华火腿也是同理，就算你把它叫成“中华火腿”也没人认。“金华火腿”不能改，如果顺着地域优势强化它，比方叫“零度”金华火腿、“霜香”金华火腿，给消费者的感觉是正宗产地中的正宗。

    2、 抢占消费者的心智，以老大的姿态抢先发声

　　抢占地域名品资源一定要善于传播，不传播等于没有占位！是老大就要说出来！

　　不要担心你原来是不是，营销无真相，消费者只相信他所认知的，而不是事实。王老吉就是凉茶品类中抢位占位的杰出代表。

　　现在地球人都知道的王老吉凉茶，故乡在两广，其实那里有许多字号。凉茶一直是在街边卖的，在当地，黄振龙的影响力好像比王老吉还要大一些。突然，王老吉在2003年集中发力，率先使用大传播手段，用“怕上火就喝王老吉”在全国叫卖，一下把黄振龙丢在了后面。2003～2006四年间，王老吉投入5个亿，累计销售高达80亿元，品牌价值蹿升至22.44亿元，一路高歌，创造了国内饮料市场的“红色奇迹”。现在，无论在全国哪个地方，一提起凉茶，非王老吉莫属，王老吉成为凉茶品类中的绝对老大。

　　方便粉丝的代表品牌是白家，创始者却是光友。白家后来居上，靠的就是营销传播。业内早有“研发的光友，炒作的白家”的说法。

　　方便粉丝始于川北吃粉丝的民俗，1997年10月，光友的川味酸辣粉的方便粉丝诞生。三年后，广告人出身的白家掌门人陈朝晖来了。成都人有吃肥肠粉的习惯，而地处市郊龙泉驿的“白家高记肥肠粉”，在成都几乎家喻户晓。为何不借势“白家”的招牌用于方便粉丝中呢，说干就干，“白家”方便粉丝成功注册。

　　前期筹划完备，陈朝晖一声令下，白家员工如猛虎出动，一周之内，白家完成了成都各大超市、卖场的全部铺货；同时，50万张介绍有川西民俗风情的DM广告单也及时发放；卖场内身着“酸辣”和“牛肉”黄马甲的促销人员到处可见，一批批有针对性的“写字楼组”、“社区组”、“学校组”等人员也分头到位……

　　排山倒海的促销攻势将整个成都搅得风生水起，白家初一亮相身手不凡。靠着这种强刺激、大手笔立体互动的营销传播，2000年底，出道半年的白家方便粉丝销售额轻松突破了4000万元，半年的时间，走完了光友三年才走完的路，创造了一个令人瞠目结舌的“白家神话”。当年，就在春季糖交会上高调亮相，迎来如潮好评。

　　之后，白家通过“注册官司”、“青石桥兵变”、“明矾事件”等一连串的事件传播，极大地提升了白家的知名度和美誉度，２００３年把光友甩在了后面，之后，一路领先，2006年，白家销售额已达2个多亿，０７年有望突破3个亿。

　　3、用法律手段实现品牌独家使用权

　　独家使用地域名品品牌，似天方夜谭，是多少企业梦寐以求的，虽然很难，但不是完全不可能，竹叶青就做到了。

　　竹叶青茶1964年因陈毅元帅在峨眉山万年寺赐名而声名鹊起。像龙井、大红袍一样，竹叶青在峨眉山地区是几乎所有茶民都可以使用的品类名称，峨眉山竹叶青茶业有限公司饱受其苦。他们决定，首先从最难解决的“竹叶青”商标使用权下手。１９９８年，他们在当地政府的支持下，用法律武器，辅以经济手段，经过艰苦曲折的努力，终于以１５万元的代价收回其它厂商使用的“竹叶青”商标，峨眉山竹叶青茶业有限公司成为独家拥有 “竹叶青”商标使用权的惟一企业，从根本上解决了困扰茶产业发展的共性顽疾。接着，他们在业内率先实施品牌发展战略，抓质量、打假冒、搞传播、推极品、玩文化，引导消费者从品类认知转向品牌认知。如今，竹叶青已经成为中华第一茶。06年6月1日，竹叶青茶叶被国家工商总局授予“中国驰名商标”称号，这是迄今茶行业获得的最高殊荣。2006年4月，其高端品牌“论道?竹叶青”受邀参加在摩纳哥举办的世界顶级奢侈品展览会，跻身世界顶级奢侈品牌行列。如今，竹叶青产量已达3600多吨，销售收入达1.5亿元，成为中国当代响当当的茶品牌的典范。

　　每一种地域名品都是当地的一张名片，现今当地各级政府对此都高度重视，有志向的企业要学会争取政府的支持，除了注册商标外，申请原产地域产品保护、中华老字号、中国驰名商标等，都会在某种程度上抑制品牌乱局，让自己的品牌凸显闪亮。

　　4、在产品上推陈出新，以换代产品甩开对手，重树品类标准标志

　　草原兴发把羊肉进行精细分割、加工，以标准化小包装，通过草原兴发专卖店或专柜送到消费者手里。羊可能还是那羊，但肉已经变得与原来不一样了，显得精细有品质感。如今，草原兴发成为来自草原羊肉的代表品牌。

　　地域名品在营销推广中常见的一个问题是，没有经过精细化、标准化、品牌化提升，产品档次低，死守原生态，甚至“裸奔”，无法与竞争对手拉开档次，消费者无从识别。做营销，就要善于把原来差不多的东西变得不一样，并且要把有限的差异明显地“表现”出来，要使之通俗化、外在化。

　　天津老字号“桂发祥”大麻花与时俱进，把原来的全裸产品全都封进了袋里装进了盒里。并且不为“大”所累，顺应现代生活，推出换代产品──小麻花。如今，产品小了，腿却长了，全国许多城市都能买到正宗的“桂发祥”麻花。

　　竹叶青茶的另一成功经验是，用高端产品表达品牌。这是品牌提升、为消费者提供识别和认同的妙法。在实际销售中，会形成挂高端品牌“羊头”，卖中低端产品“狗肉”的有趣现象。

　　汤色碧绿，外形清朗秀美的论道?竹叶青产于世界自然与文化遗产――峨眉山海拔800~1200米的万年寺、黑水寺一带，此地群山环抱，终年云雾缭绕。原茶由经验最丰富的老采茶人，在严格限制的时间内采摘，然后再挑选其中最新鲜、饱满、细嫩、完整的嫩芽作为论道原料。在500万颗高山独芽中，由茶叶顶级好手手工仅仅能够挑选出500g论道。为了实现论道的顶级品质，公司要求叶芽必须细嫩、完整，叶形卷曲必须达到一定的弧度。最后再经过抛、抖、撒、抓、压、带等18种复杂手法交替炒制而成。 世界营销评论（mkt.icxo.com）

　　产品是这样精益求精，品牌精神也在论道?竹叶青中得到升华。

　　在中国传统文化中，“道”道是天地万物的本体或本原，在人得“道”即“知常”以后，纵然身亡，其精神也会与“道”一起常存。论道?竹叶青的精神表现在于重拾中国精粹文明，传承中华传统文化，是精神世界里的大师级好茶！　

　　为了让顶级客户体验到论道的意境，竹叶青盛情邀请VIP成员到原生态茶场去体验，目的很单纯，让客户理解我们所传递的意念。仅仅是做生活体验，没有生硬的推销卖茶！

　　论道在包装上显得非常古朴，用精致素雅的传统漆器作为包装。放弃小剂量的包装，目的是让顾客感受到购买论道竹叶青的超值感，而不是买包装。

　　论道的销售渠道只限直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道。由于资源的稀缺性和巨大的市场需求，大大拉升了竹叶青的品牌价值和形象。

　　每一种地域知名品类意味着一个潜在的成就大品牌的机会，有无数的地域名品品类等着我们去占领。大草原上牛奶的代表品牌已经有了，是蒙牛、伊利，绿鸟鸡、羔羊肉是草原兴发，牛肉是谁？西北的宁夏在枸杞中生出了“宁夏红”，发菜中是不是也有机会？德州扒鸡、上海白辗鸡、南京盐水鸭、常德酱板鸭是否能从以武汉吉庆街为发端的鸭脖风靡中得到些许启示？

　　地域名品是一种非常珍稀、价值巨大的优势资源，有远见的企业要善于在地域名品的品类中发现机会，洞察价值，及早下手地域名品品类，抢先做大品牌，做成老大！