胡左浩：茅台瑞幸联名咖啡火爆，抓住了年轻人“知道茅台但喝不起”的心理需求

9月4日，瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”上市。“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。零售价38元/杯，使用优惠券后预计19元/杯。

这一产品被瑞幸称为“年度重磅”，各大社交媒体皆能见到对该产品的讨论和玩梗。

这次合作给茅台和瑞幸都能带来什么？两者的合作基础是什么？酱香拿铁凭什么创下瑞幸单品销量记录？搜狐商学院连线清华大学市场营销系教授胡左浩，就此进行采访。

胡左浩表示，此次茅台和瑞幸的联名打得很响，利用各自的资源实现市场互补，共同做大市场。从品牌定位来看，两者存在差异。茅台是一个老牌高端品牌，针对高端人群、精英人士，消费群体以60后、70后为主；瑞幸是一个新锐品牌，消费群体以年轻人为主。与星巴克不同的是，星巴克有一个很大的属性是社交，咖啡店可以提供工作、商务场所。而瑞幸主打性价比，追求咖啡功能属性。虽然瑞幸与茅台看似对应群体不同，但两者有共性，是它们的合作基础。

茅台和瑞幸的合作基础是什么呢？胡左浩表示，从茅台的战略来看，茅台希望年轻化。在维持现有60后、70后客户的同时，延伸90后、00后的年轻消费群体。瑞幸为其提供了一个舞台。此前，茅台还和蒙牛合作推出冰淇淋，都是其接触年轻群体的方式。

胡左浩说，从瑞幸的角度来说，与高端白酒合作，一是提升了品牌形象、品味和价值。二是提升了产品的价值，使其产品线不止有9.9的低端产品，有18、20元的中端产品，还有30元以上（酱香拿铁定价38）的高端产品。

“其实，茅台和瑞幸是有一致性的。”胡左浩总结道，第一，双方的战略是一致的；第二，两者的品牌内涵是一致的，昨天启动会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示“瑞幸追求品质至上，茅台追求匠心品质”，茅台集团党委书记、董事长丁雄军则表示，“茅台和瑞幸都将追求美好生活作为品牌的象征意义”，因此，两品牌的价值观一致。第三，茅台对应的的高端消费群体和瑞幸对应的中低端消费群体是互补的。第四，成本方面，对两者来说都是可以接受的。

对于酱香拿铁能成为爆款的原因，胡左浩表示，有两个极其重要的点， 一是真材实料，瑞幸发布视频揭秘茅台酒的倾倒过程。二是，抓住年轻人的心理，知道茅台高端但是不具备消费能力，而一杯酱香拿铁可以用19元喝到作为奢侈品的茅台酒。可谓“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。