“品牌故事”该怎么设计？

品牌故事是一种非常有效的营销方式，而品牌故事的设计方法是营销的必备技能。

营销创新当然离不开品牌创新。在品牌设计和传播过程中，故事传播是一种非常有效的营销方式。研究世界著名品牌的发展轨迹，不难发现：成功品牌的背后都有一个个具有无穷魅力的品牌传奇，每一个伟大的品牌传奇都使品牌得到了广泛的传播。而这些品牌传奇的载体就是故事，这些成为经典传奇的故事让人对品牌充满了无限敬畏。

营销高管要掌握品牌故事的设计方法，它让品牌运营和营销行为变得趣味横生，营销效果自然也就事半功倍了。

海尔张瑞敏砸冰箱的故事，华为任正非选择人才喜欢“歪瓜裂枣”的传闻，ZIPPO打火机加热一只空钢盔做了一顿热饭，救了二战时期的几个士兵的传奇……这些都是成功的品牌故事。

品牌故事的设计是有方法和技巧的。一般而言，可以把品牌故事的设计分为五个步骤。

第一是故事主题萃取。这和企业的品牌定位有着直接的关系，想要品牌承载什么内涵，你就选择什么样的故事主题。这些故事主题方向包括：创始人的创业初衷，创始人的经历和传奇，产品的研发过程和故事，品牌LOGO背后的故事，产品的包装及其来历，产品的产地和背后故事等等。

例如褚橙的品牌故事就是以褚时健的创业传奇为主题的，再如来自意大利知名的奢侈品牌范思哲（Versace）创立于1978年，品牌标志是神话中的蛇发女妖美杜莎（Medusa），代表着致命的吸引力。范思哲（Versace）品牌LOGO背后的故事让很多崇尚个性和标新立异的消费者浮想联翩，范思哲（Versace）独有的鲜明设计风格和美感，极强的先锋艺术表征让它风靡全球。

第二是故事内容确定。品牌故事之所以吸引人，是因为它本身带有启发性和哲理性。因此品牌故事的内容和讲述结构应该有以下五个特色：真实可信、引人入胜、出人意料、富有哲理、意味深长。

故事必须是真实的，讲述内容应该精炼，不拖泥带水，最好直奔主题，最后又戛然而止。

例如《华为营销基本法》一书中讲述的日本超市奥达克余的《35次紧急电话》内容精炼，最后的结果是出人意料，意味深长。给人的启发是：原来营销人员可以变事故为故事，传说演绎成传奇。

第三是故事内核确定。品牌故事在讲述完毕后，最终的结论要有回味无穷、意犹未尽的效果。而这些细细的回味其实就是故事的内核，也是品牌要宣导的价值主张。例如，品牌要倡导真诚，故事就以真诚感动人，品牌要倡导服务，就要以服务态度感人。

杰尼亚 (Zegna) 是世界闻名的意大利男装品牌，它最著名的风格是品质高贵，风格雅致。杰尼亚 (Zegna)确定品牌内核是品质和精致，背后支撑这两个内核的是稀缺的原料和苛刻的工艺。杰尼亚 (Zegna)宣称，公司从澳大利亚购买羊毛，从南非购买马海毛，从中国内蒙古购买羊绒，从中国江浙一带购买丝绸，从埃及购买棉花。杰尼亚公司还与一些当地政府签署购买协议，规定凡出售给杰尼亚高等优质原材料者，将由公司发给额外奖金。通过这些故事使杰尼亚用料考究、苛求品质的品牌内核一目了然。

第四是故事外显确定。品牌故事在讲述完毕后，为了让大家记住主题并形成传播，需要把品牌故事的内核外显化，让大家相信的同时形成传播话题。例如，故事中类似于“从此以后，海尔把砸冰箱的锤子放在工厂里，让员工参观……”就是故事的外显表现方式。再如，“在扳倒井酒业工业园内，当年赵匡胤带兵打仗巧遇的那口神奇的斜井，至今还在供来访者观瞻”，这也是故事外显的方式。

第五是故事总结升华。成功的品牌故事在讲完之后，要有个“回马枪”，也就是把经典的一句话定位抛出来。例如，舒肤佳在讲完母子的感人故事后，最后抛出“20年妈妈的健康呵护——舒肤佳”。再如农夫山泉在介绍完其在全国的八大水源基地后，它一定最后总结升华为一句话：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

在互联网+时代，营销创新对品牌故事的要求更高，它要求故事真实、感人，能在心灵层面激发消费者内心的共鸣，这是心智品牌建设的主要运用手段之一。

大多数品牌专家认为，互联网时代自媒体的存在是以内容为王，而品牌内容的最重要载体之一就是品牌故事。

品牌需要故事，一个国家也需要故事。党的十八大以来，习近平总书记反复强调要“讲好中国故事”。故事是人类文化的基本元素和重要标识，故事需要继承也需要创新，诚如冯友兰先生所言，“盖举世列强，虽新而不古；希腊罗马，有古而无今；惟我国家，亘古亘今。”