中国零售商自有品牌延伸的误区

在积累了一定的客户规模和市场影响力之后，零售商都在试图资源放大和进行再利用，开发自有品牌在自己的店面销售。比如“易初莲花”牌双面胶带、“国美”牌平板电脑、“迪亚天天”牌米醋、物美超市“优宜”牌笔记本电脑……

然而，从市场销售的情况看，自有品牌产品却没有像零售商预期的那样带来丰厚的盈利, 尽管作了大量的降价促销和产品宣传, 大多数自有品牌产品销售却始终不尽如人意。

为什么会出现这种情况呢？

零售商开发自有品牌并非只是一个简单的产品品类增加的问题，它属于品牌延伸行为。这种延伸的出发点，从本质来讲，是想利用零售商以及所跟进产品的知名品牌的影响力，来达成顾客的惯性购买。然而这种做法如果操作不当，很有可能违背品牌延伸的基本原则，而导致战略失败。

误区之一：缺乏清晰的使命，品牌价值空洞

零售商一旦开发和推出自有品牌的产品，在顾客的认知里它就不仅仅是贸易商了，而增加了生产型企业的角色感，自有品牌与零售商的品牌虽然名称相同（有些是不同的品牌名称），但在顾客认知里，它们属于两个完全不同的价值体系。

零售商只要开发和推出自有品牌的产品，就意味着进入了一个行业，并且通过一个产品在对顾客做出承诺，需要在产品的生产领域给自己确定一个清晰的使命感。

然而，由于大部分零售商自有品牌的诞生源于零售商销售模式的改变，其目的只是想扩大销售额和抢占店面资源，而非基于对所跟随产品的行业本质以及顾客价值的充分理解。

因此，靠这一个或一组产品所承载的企业的使命感（非零售商自己的企业使命感）就缺失，而缺乏使命感是品牌建设的硬伤。

松下说：“我们要让家电象自来水一样廉价而充足”，它就致力于降低成本提高性价比的努力，致力于家电的普及以及以此改善人们的生活品质。

IBM说：“我们要打造一个智慧的地球”，于是它这么多年来都在致力于提升生活和工作智能化的水平，最终解放人的价值。

零售商自有品牌因为什么而进入跟进的产品领域，自有品牌通过产品这个载体要表达什么，满足什么，实现什么，总而言之，品牌承诺是什么，没有明确。

这不但影响到零售商自有品牌找到清晰准确又具有明显竞争差异的品牌核心价值诉求，而且还实实在在影响到对产品质量的管理理念。

短平快的思维模式根植在脑海，左右着零售商自有品牌的行为模式，导致没有在进入市场的时候就建立起对于打造品牌来讲至关重要的市场信心，不管零售商的主观愿望是什么，市场的表现就是如此。

品牌价值是顾客购买的理由。产品是公司生产的，而品牌是消费者购买的。消费者到底购买零售商自有品牌的什么？在产品层面缺乏说服力，在品牌层面更缺乏说服力。

产品与品牌的关系有二个阶段，首先是依附阶段，品牌要靠产品力来带动，这个时候对产品的要求只有二个，一是具有极致化的功能表现，而是具有与众不同的差异化水平，做到这两点才能对品牌有拉动作用，而这两点，对于以跟进作为策略的零售商自有品牌来讲，目前都很难或者根本没有意识需要做到。

其次是剥离阶段。当消费者通过品质一致性的产品体验实现了对基于产品的品牌的内涵的逐渐清晰的认知后，品牌就可以独立于产品体系之外，形成能够吸引和给消费者以充分信心的元素而发挥它在营销当中的积极作用，并为未来的品牌延伸埋下伏笔。

例如，海尔在经过多年的品质与服务的产品诉求之后，打出了“海尔，中国造”的品牌口号，扛起了振兴民族工业的大旗，体现了品牌强大的社会责任感。

基于零售商企业在行业的地位和市场影响力，零售商的自有品牌其实隐含着这样的基因，然而却常常被零售商企业忽视，而没有充分发挥零售商自有品牌的市场价值。

“苏宁电器”2012年9月推出“苏宁私享家”定制服务品牌，整合行业资源，为中高端家庭用户提供个性化、定制化的全系列智能家庭解决方案。

从产品端上看，涵盖智能系统解决方案、空气系统解决方案、水系统解决方案、影音系统解决方案四个模块，可以提供包括中央空调、中央地暖、中央新风、中央除尘、中央净水、中央热水、家庭影音、智能家居八大产品系列在内的专业咨询、设计、采购、施工、监理和售后服务的整体解决方案。

从客户需求端来看，根据客户家庭户型、偏好、预算等条件不同，“苏宁私享家”又分为“舒适型”“尊贵型”“豪华型”三大类，提供了300个基本套案，预算范围从5万元到100万元以上，面积范围从100㎡到1000㎡以上，而且还可按顾客需求进行调整，延展出上万种个性专属解决方案。

苏宁的自有品牌延伸很好的实现了帮助零售商品牌价值提升的目的。

误区之二、战略定位模糊，品牌构建模式不清

零售商自有品牌在所延伸的产品领域是一个新兴品牌，其市场绩效靠的是所跟随产品的品牌惯性以及零售商品牌的行业及市场的影响力。

然而这对于一个产品品牌的建设来讲并非完全合适，零售商的自有品牌靠所跟随产品的品牌力来拉动，看起来好像是事倍功半、借势而为，其实它借的只是跟随品牌的知名度，而作为参照和比附的品牌的核心价值诉求，却是其独有的核心资源，很难靠简单表面的产品形式的模仿而借到。

所以这种所谓的“借势”策略因为零售商自有品牌和所跟随的品牌之间没有一个共享性的价值体系，很难有实质性的带动作用，最后必然会模糊和消蚀零售商自有品牌的内涵。

另外，零售商的品牌是一个贸易品牌、服务品牌，其品牌的价值诉求是在构建一个商家资源整合平台，提高供需之间的交易效率，追求资源聚合效应，这与自有品牌作为基于个体的消费类产品的价值观毫无关联。而且，贸易商自有品牌给消费者的感觉就是低价、抄袭、质量没有保障。

对于品牌构建，一般性的操作思路是，先选定区域和顾客市场，再研究顾客价值观是落在功能、情感还是个性和品味象征的哪个层次，然后依据确定的定位进行产品组合以及品牌表现的设计、规划品牌传播和推广的主题和活动，并在适当的时候进行品牌的延伸。同时做好品牌客户的管理以及品牌危机的应对工作。

这一切，都需要有严谨的规划、周密的布局、环节清晰的系统和强有力的执行，也就是要像质量管理一样，构建一套切实可行的品牌管理体系，包括打造一个具有战斗力的品牌管理和市场拓展团队。而这对于仅仅靠获取短期收益为目标的零售商自有品牌来说，显得过于“奢侈”。

因此，如果零售商要想在自有品牌领域获得成功，寻求与跟随品牌的价值交集以及力求体现零售商品牌的顾客价值承诺，零售商的自有品牌也是其品牌资产的一个载体，对于这个载体的管理和规划同样要从长远的角度出发，构建一套常态化的完善的品牌培育与管理支持系统，就变得至关重要。

屈臣氏在店内有25%的空间都提供给自有品牌，针对18-35岁追求个性和时尚这部分目标顾客群，围绕health(健康)，beauty(美丽)，fun(快乐)，设计推出大量新颖、实惠、精致、时尚的个人护理产品，已覆盖肌肤护理类、沐浴类、头发护理、造型类、女士护理产品、男士护理产品以及保健品等，其种类超过2000种。

为消费者提供独特新奇的产品来传达积极的生活态度，大大丰富了消费者的选择范围，同时也很好地传递出了屈臣氏作为中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店的品牌使命。

误区之三、品质思维落伍，品牌缺乏爆炸力

由于目前的中国零售商自有品牌还仅仅停留在产品模仿跟进层面，缺乏品牌培育的基本理念，因此其品质管理尚处在标准化管理层面。

传统的顾客品质要求是使用功能、使用寿命和次数、产品的价格与档次，而现代的消费者对品质的要求已经转变为便利性、适用性(个性化)、舒适性（人性化)，从现代的品质管理的理解来看，产品是价值的承载物。它体现了企业对顾客价值的理解力和表现力。

品牌更多地是客户视角，品牌是在消费者心中形成的产品印象，代表了影响、创新和征服，绝不仅仅是被动的符合既定标准的量化指标。

要实现产品到品牌的跨越，无论是采取跟随战略还是创新战略，必须改变零售商自有品牌目前的质量观。

产品的质量除了没有缺陷以外（零售商并不长于产品制造，因此迫切需要建立起自身的质量控制部门, 从供应商资质判断、产品检验、产品生产工艺和配方、包装和标识规范以及产品运输和收货标准方面进行控制），还必须创造基本功能之外的情感性附加功能，以及针对不同细分市场的区别化设计，这才是基于品牌塑造的品质管理的要求。

零售商自有品牌要想在市场上稳定立足，谋求发展，就应该奉行“高举低打”的市场策略，要在充分发挥成本优势的前提下，体现创新要素的积极作用。

在品牌导入前期，由于资源与管理的局限，可能不需要引领潮流，但是必须要有自己的特色。

如山姆会员商店销售的8块装“会员优品”香皂、整箱装的复印纸等都是经过改良同时非常适合自身会员需求的产品。

另一方面，要突破仅仅靠单品做市场的投机理念，必须形成有竞争力的产品结构，靠规模做份额、靠精品挣利润、靠创新打品牌。

品牌战略的实质就是差异化的竞争战略。这点，希望在零售商以及外部供应链的各个层面和环节（如产品研发、原材料采购、外委生产、物流配送、产品检验与质量控制等）达成共识。

2012年8月，华润万家推出自有品牌新产品——“润之家”黄冠梨，深受顾客欢迎，为了保障质量，华润万家已在全国20多个省区建成100家农超对接基地，占地面积超过7万亩，所有基地树苗严格按照统一修剪果树、统一施有机肥、统一疏花疏果、统一物理防虫、统一控水灌溉、统一园地管理等“6个统一”标准种植流程，通过园地采摘、分级包装、冷藏保鲜、冷藏物流这四大环节确保了黄冠梨的新鲜和营养的完整。2011年基地共促进10.2万农户持续稳定增收15%，获得了经济和社会效益双丰收。

质量意识还反映在销售现场的行为当中。现场的销售人员关注的是产品还是顾客的需求，产品陈列有否缺失、肮脏、零配件脱落、挂饰是否整齐、现场是否干净、品牌标识是否清晰、有无顾客休息和洽谈的环境、卖场是否注重生动化、是否留下顾客的资料以及随后是否有顾客跟踪和售后服务等，都能反映出一个品牌的质量感，这个对于零售商自有品牌，是亟需在制度、组织、文化价值观以及员工培训上高度重视起来的工作。

零售商自有品牌的塑造不仅仅是提高知名度，单靠投广告或者单靠依托其它品牌或者自己零售商的品牌影响力就行。

品牌资产由五大内容组成：知名度、美誉度、忠诚度、联想度以及市场影响力。要达到提升零售商自有品牌的品牌资产的目的，需要企业在五个方面做足功夫。

零售商自有品牌应建立品牌培育管理体系，形成文件，加以实施和保持，并持续改进其有效性和效率。以确保品牌进入和拓展的成功。（全文完）

（陈明修订于2017年4月5日）