薛旭：中国品牌的六大黑洞

　　2006年是中国政府将自主创新与自主品牌作为国家经济战略手段的一年，然而，同政府与企业都为创建世界名牌呼吁支持的喧闹相比，中国品牌界却是另一个现象：2006年，中国仍然没有一个品牌出现在世界百强品牌的榜单上；中国竞争性产业冲击世界水平的代表性品牌，在2006年的发展也是饱受煎熬。整体上，中国70%的老字号在逐渐消亡，中国新品牌崛起的速度，依然缓慢，前几年曾经处于大规模下滑的外资品牌，现在又东山再起。这一切的背后，是中国品牌存在的六大黑洞，对于中国企业来讲，认真思考这六大品牌黑洞，也就是明确2007年及以后中国品牌的发展和努力方向的必经之路。

　　中国品牌战略的黑洞之一，就是没有解决什么是品牌，这个最基础的理论问题。

　　究竟什么是品牌，在中国品牌最顶级的专家圈子当中，也存在着巨大的争议。中国的品牌战略，建立在一片理论空泛和空白的思想沙漠上。从实践角度看，缺乏统一的理论标准，就意味着品牌的运作、标准，都是混乱不堪的。这正是为什么一批品牌迅速崛起，另外一批品牌以更加迅速的速度衰败的主要原因之一。

　　中国品牌理论的第二大黑洞，就是现行的理论，没有回答，同时也是绝大部分品牌专家无法回答，为什么品牌会带来溢价？因为理论的盲区，在实践上，企业就失去了塑造溢价性品牌的发展方向。这也正是为什么很多企业奋斗和努力相当长的时间，却不能够看到产品在市场当中，以一个较高价格销售的主要原因。

　　第三个黑洞是弱势品牌和强势品牌，在品牌战略上没有找到符合自身特点与基础的差异型战略。事实上，中国绝大部分品牌都是弱势品牌，都面临着一个巨大的挑战，如何低成本、高效率地塑造一款品牌，在市场中战胜竞争对手，首先取决于我们是否给我们的品牌一个非常清晰的定位。

　　第四个黑洞则是品牌延伸的黑洞。2006年，相当部分中国品牌，开始执行品牌延伸战略。但是这个延伸的度，究竟在什么地方？直到今天，中国理论界并未做出或者是给出一个判断标准。而那些鼓吹品牌延伸的人，其实根本没有搞懂什么是品牌。

　　第五大黑洞是没有品牌营销的手段与方法。很多企业谈了很多年的品牌营销，但直到企业破产，也没有搞出一套真正依靠品牌价值，完成产品销售的模式。打价格战，打阵地战，打终端战等方式，其实都是盲人摸象式的品牌营销。抓到了一个大腿，就以为品牌就是一根柱子；抓到一把象牙，就以为品牌是一把匕首；而抓住尾巴，就以为品牌是一根救命的绳子。

　　第六大黑洞是没有真正的品牌战略。上述几点归结到一起，就是中国今天的很多名牌企业没有搞懂，什么是真正的品牌战略，也没有搞懂什么叫品牌战略为中心的企业发展。没有看到品牌对企业发展的决定性价值。对于这些企业来说，品牌与其说是战略，不如说是骗子的伪装。

作者薛旭为北京大学经济学院教授，企业战略与市场营销专家。多家教育机构兼职或任特约教授、学术委员会成员。