品牌如何保持“青春活力”

“品牌年轻化”是当前许多品牌都在尝试做的事情，品牌为什么要年轻化呢？

当下，90、95后越来越成为市场的主流，这部分群体消费力增强，喜爱追求新鲜事物，社交需求旺盛。而许多传统企业，品牌仍旧主要针对70、80后群体。

但是，许多企业对自身品牌年轻化存在着一定的误解。首先，并不是所有品牌都需要年轻化的，比如有些老年人服装品牌，中年人商务品牌，这类品牌目标客群不是年轻人，进行品牌年轻化反而会丢失用户。其次，品牌年轻化不仅要在VI系统进行改变，但更要在传播、互动形式上下功夫。

易烊千玺成为奢侈品牌BottegaVeneta葆蝶家首位亚太区代言人曾一度引起网络热议。易烊千玺相较于曾经BottegaVeneta给人们留下的印象来说真的显得太年轻了。创建于1966年的意大利高奢品牌BottegaVeneta以生产优质皮具起家，几十年来品牌风格一直是低调且优雅。而易烊千玺作为千禧一代的明星，流量自不可言语，但是这些流量与BottegaVeneta的客群不相匹配，这就导致双方的合作在业内人看来显得有些奇怪。品牌定位跟传播活动的受众不匹配，容易给消费者形成“四不像”的品牌认知，甚至有可能会导致原有客群的流失。

那么，企业进行品牌年轻化，应该怎么做呢？

品牌的核心在于消费者与公司品牌理念的共鸣，品牌年轻化需要在价值观、态度、生活方式等方面与年轻群体达成共鸣，并且要从产品、体验、传播、场景等多个维度进行设计，让年轻消费者从品牌接触的每一个点上，都能感受到这种共鸣点，才能真正实现品牌年轻化。

在当下，年轻人主流价值观爱国。中国国力的增强，国际地位的提升，国人自豪感油然而生，再加上今年新冠疫情，中国举国团结抗疫，并取得骄人成果，更加强化了国人的民族凝聚力和文化认同。所以当下年轻人表现出强烈的爱国热情、文化自信和对主流意识形态的认可。

反映到市场中，我们可以市场听到“国货崛起”“我为国货”代言等口号，甚至前一阵直播带货亚军李佳琪在直播期间，因为粉丝质疑国货价格贵而气愤，而这在前几年是不可想象的。反映到文化上，中国化的IP商业逐渐凸显，比如国服、汉服等的盛行，“哪吒”“姜子牙”等IP动漫的大热，消费者逐渐开始为文化情怀而买单。

第二个年轻人主流价值观是自我表达，对时下的年轻人来说，依托各大互联网平台，进行创作展现自我特点和创意，成为年轻人的潮流。我们可以看到类似B站、小红书、抖音、快手等以UGC为支撑的平台迅速发展，尤其是抖音2016年成立，短短4年时间，发展成为一家能与阿里、腾讯比肩的顶尖互联网巨头公司，这里的关键就是抖音抓住了时下年轻人的“自我表达”的价值特点。

第三个年轻人主流价值观是追求颜值，“颜值经济”在时下的年轻群体中盛行，以小米“高性价”“高颜值”为代表的国货产品，成为中国当前企业产品的标杆；爆品、颜值产品等名词，开始越来越成为时下年轻人口中的词汇。

第四个年轻人主流价值观是品质，过往粗制滥造的产品越来越没有销路，讲究质感、追求品质、塑造精致生活，成为时下年轻人生活所需。我们可以看到街边小店中的3、4元的饮料效率下滑，十几甚至二十几的奶茶大行其道，在商业街中、大型商场中，我们可以看到往来许多年轻男女手里都拿着奶茶、果饮，而3、4元的瓶装饮料我们基本上看不到。

第五个年轻人主流价值观是真实，过往虚头巴脑、夸大其词的广告越来越难以起到效果，虚荣感十足的奢侈品销量也越来越少，时下的年轻人追求真实，想要做自己，表达自己的想法，保持本真。

那么分析完年轻人的特性，我们来看一下品牌年轻化的策略有哪些？

塑造认同感——做圈子

社交时代，物以类聚，人以群分，个性化、圈子认同越来越受当下年轻人的欢迎。当前比较流行的塑造认同感的方法——打造圈子；比较流行的有“国风”“二次元”“卖萌教”等，品牌可以结合这些圈层文化，策划圈子营销或者研发产品，塑造消费者的认同感。

塑造亲近感——人格化

讲究个性风格和独特魅力，是一种当代年轻人个性的彰显。当前比较流行的塑造亲近感的方法——品牌人格化；具体做法做互动，互动要做到有趣、有料、有利益；造IP，IP要有颜值、有个性、有特点。

塑造真实感——开发化

当下，品牌真实性被推到前所未有的高度，成为消费者购买决策的重要决定因素。对新世代年轻人而言，品牌诚实意味着开放和透明，意味着不惧怕听取年轻人意见，与他们探讨多种话题，用建设性的态度来对待负面评价。当前比较流行的塑造认同感的方法有：故事营销、价值共创、体现诚意。即把品牌自己通过故事的方式介绍出去，让消费者参与到品牌建设中去，表达品牌对消费者的诚意。

总之，年轻人的价值观/生活方式是多元化多变的，品牌年轻化也没有固定的公式或套路。品牌要在自身DNA/价值观、产品、体验、营销传播，每个品牌触点都进行统一化的年轻化设计，才能成为年轻人认可并消费的品牌。