彭泗清：中国品牌如何讲好中国故事？

大多数中国品牌并不缺少精彩故事，但是，有好故事≠可以讲好故事。

北京大学光华管理学院市场营销学系教授彭泗清认为，面对新的受众、新的市场环境和新的媒体环境，品牌故事的讲述更需要精心设计和全面管理，如能超越“战场”与“赛场”的典型模式，构建与消费者一起成长的故事，将更能打动人心。

华为在2019年和2015年曾分别用“伤痕累累的战斗机”和“伤痕累累的‘芭蕾脚’”的场景，向国际社会讲述“我是谁”——前者反映了华为在国际市场上遭遇恶意打压和攻击的境况以及企业坚韧不拔、顽强奋斗的毅力；后者则展示了华为对美好境界的追求和历尽千辛万苦的奋斗历程。

这两个具有冲击力的画面引发了广泛关注，传播效果十分明显。但在我们看来，其背后的叙事逻辑与潜在假设是不一样的，所唤起的品牌认知与品牌情感也明显不同。一定程度上，它们分别体现了中国品牌讲述自身成长故事时的两种典型模式：战场模式与赛场模式。

“商场如战场”？负面效果值得警惕

在中国企业讲述的品牌成长故事中，“商场如战场”可能是最常用的比喻之一，相应地，不少企业习惯以战场来形容品牌的生长环境和竞争格局。直至今日，在媒体上还可以看到火药味很浓的标题，诸如“格力与奥克斯继续隔空对战”“格力大战奥克斯”等等。

然而，“品牌战”的叙事模式往往强调利益冲突，渲染对立情绪，给竞争对手贴上简单化的道德标签，跳出正常的商业逻辑和规则来思考问题。如果以中国经济更加开放、更加国际化的趋势来对照，借助战场模式来讲述品牌成长故事的局限性不言自喻，其负面效果值得警惕。

尤其是在国际市场上，“品牌战”式的传播更是会导致敌意、猜疑、抗拒的负面效果。中国品牌在国际市场上的发展壮大需要和平友好的国际环境，战场心态只会伤害品牌的成长和长远发展。在新时代构建“人类命运共同体”的大思路下，中国品牌需要与众多优秀的国际国内品牌公平竞争、相互促进、共同成长。

“商场如赛场”？也要谨防认识误区

2016年3月7日，在宝马诞生100周年之际，已经有130年历史的奔驰发布了一则广告: “感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊”。今年5月22日，宝马中国发布了一则视频，配文“奔驰一生，宝马相伴”，向正式卸任的奔驰董事会主席蔡澈（Dieter Zetsche）表达致敬：“谢谢你，迪特·蔡澈，为多年以来相互鼓舞的竞争。”

奔驰与宝马之间“相互鼓舞的竞争”很好地诠释了“商场如赛场”的涵义。在法制健全、管理规范、运作成熟的市场经济中，品牌的成长有良好的生态环境，品牌之间的竞争如同奥运会比赛，有共同的游戏规则。这种模式的正面传播效果明显，但需要注意的是，以赛场模式讲述品牌成长故事时，一些企业也出现过误区。

误区之一是将品牌建设简单化，用单一的指标或事件（如市场份额、国际获奖）来衡量品牌的成功。事实上，品牌建设是一个复杂的系统工程，品牌实力需要多种因素的支撑。

误区之二是以锦标主义的思维来看待比赛，赢金牌的心理太强，可能做出一些不符合体育精神的小动作，甚至表达对竞争对手不友好的情绪。这种狭隘的做法无疑是品牌的自杀行为，对内容易引发民族情绪，降低品牌格调，对外容易引发群际竞争意识，降低品牌接纳度。

更能打动人心的品牌成长故事，

是与消费者一起成长

从众多实例中，我们可以总结出讲好中国品牌故事应该注意的一些问题。

一是理性分析、系统思考。大多数中国品牌是非常年轻的新兴力量，具有不可限量的成长空间，也难免有诸多不成熟。要避免这些问题，需要坚持理性分析、系统思考，具体要从三个方面努力——

首先，明确目的，调整心态。讲述品牌故事的首要目的，是增进客户和社会公众对于品牌的了解、信任与喜爱。客户对于一个品牌的信任，不是因为这个品牌本身多么伟大，而是因为这个品牌为他们创造了价值。因此，在心态上要以真诚沟通为宗旨，避免自以为是的过度宣传。

其次，理性决策，避免感情用事。企业高管对于自己企业的品牌难免有偏爱，对竞争品牌和客户难免有偏见，这些认知偏差与情感因素可能妨碍管理者的决策。要克服偏差，不仅需要坚守理性，更需要建立科学的决策机制。

最后，系统思考，整合传播。品牌故事的构建与传播涉及多方面，需要管理者系统深入思考，形成整体的思路和方案，并尽可能听取专业人士或机构的意见。

二是精心设计、全面评估。讲述中国品牌故事，不仅需要坚守理性，而且需要坚持专业标准，尽可能请高水平的专业机构、专业人士来设计故事的主题与叙述方式。同时，应建立一个对于品牌故事传播效果的评估体系，包括多重利益相关者（企业员工、国内公众、国际公众、国际媒体、客户等），也包括多方面指标，如员工凝聚力、国内公众认可度、国际市场关注度、国际舆论反响、国际市场对于品牌的信任度和喜爱度等等。

三是强化关联、增强信任。在讲述品牌故事时，一些企业往往过于关注品牌自己的成长历程，更习惯于以品牌为中心，而非以消费者为中心，热衷宣传自己的辉煌经历，较少关注消费者的各方面需求。要克服这种偏向，需要强化品牌与消费者的关联，以真诚赢得消费者的信任。2015年，华为与好莱坞影视制作公司Wondros共同打造了名为“Dream It Possible”的海外宣传短片，讲述了一个女孩追求钢琴梦想15年的成长历程。她通过不懈的坚持与努力，最终登上了维也纳音乐厅的舞台，实现了自己的人生梦想。这个体现与客户共同成长的广告片为华为赢得了国际舆论的广泛认同和欣赏，值得我们借鉴。

（原文刊载于《哈佛商业评论》中文版2019年10月刊，有删改）

彭泗清，现为北京大学光华管理学院市场营销学系教授，博士生导师，兼任北京大学新市场经济与管理研究中心主任，北京大学管理案例研究中心副主任，中国社会心理学会副会长，中国高校市场学研究会秘书长。主要研究领域为消费者心理与行为、企业营销创新和客户满意度管理。