细分市场、定位理论还有效吗？

从增量市场到存量市场

当今时代是一个信息便捷、技术发达和经济飞速发展的时代。企业生存环境已从过去单纯的单一市场进入一个立体交叉、网状结构的复杂环境。企业的竞争变得繁杂多样不受控制，决策难度越来越大，企业每天都在如履薄冰地面对自己的市场和客户，稍有不慎就会万劫不复，马云曾说过“企业倒闭的时刻就在下一刻”就是这个道理。

企业的生存已经不像过去那么容易，每天都有大量企业出现，又有无数企业倒闭。

企业生命周期大大缩短的关键原因就是无法及时认清市场环境的变换，导致公司战略无法及时更新，从而造成最终的失败。

当下中国，几乎各行各业都在发生显著的变化，不是“黄金时代”向“白银时代”的变化，而是“增量时代”向“存量时代”的转变，这是主赛道的改变，是一种更深刻、更根本的转换。

一家企业现有客户可以称为存量用户，通过公司的市场营销行为让潜在客户转化的客户可以称为增量用户。德鲁克曾说过“留住老客户，发展新客户”是企业的经营目标，意思就是企业对存量市场和增量市场都要照顾。

我们知道，增量市场主要通过营销和销售来获取客户，其成果体现在市场份额的增加上；而存量市场主要围绕现有客户展开维护工作，以提升顾客满意度为目标，以提升客户客单价为成果。当前，电信、银行、IT、消费电子等行业都已经逐步进入了存量市场阶段。

它们的共同特征包含以下几点：

市场基数大：庞大的用户基数和不断增长的人均消费能力，共同哺育出巨大的市场容量。

产品渗透率高：从用到不用，人群中的用户占比越来越高，新用户的开发难度不断增大。

消费升级快：用户从不花钱到多花钱，客单价越来越高。

市场份额大：通过品牌定位、产品组合、市场细分运作等综合手段，占领各个市场，获取其他品牌的市场份额，最终成为业内的绝对主体。

总的来说，存量市场和增量市场是企业的左右腿，一个企业的健康成长需要在增量市场上攻城拔寨，但更要经营好存量用户。

例如在20世纪，报纸的用户数量相对稳定，即便用户总量在持续增加，但只要不发生人口颠覆之类的状况，市场比例是相对稳定的，整个报纸行业面对的就是一个存量市场。

但随着手机市场的兴起，通过手机APP看报纸的人数迅猛增加，且已比看报纸的人还要多得多，人们逐渐转变为用手机来看新闻。这时对于仅有的几家手机新闻供应商而言，他们面临的就是一个增量市场。另外，随着手机看报的用户逐渐趋于饱和，而新的新闻业态尚未出现，这些手机新闻供应商面临的市场逐渐转化为存量市场，存量用户的深入开发成为手机供应商们的业务运营目标。

细分市场、差异化竞争已经“失灵”

21世纪，全球经济飞速发展，商品极度丰富，高科技产品充斥人们的周围，网络技术的发展使人们获取信息的成本越来越低，消费者已从“无可选择”的时代转化到今天“无从选择”的时代。

我们生活的今天，产品过剩，顾客需求满足极为容易，企业唯有降低顾客的购买成本才能获得竞争优势。但人性是贪婪的，顾客追求的永远是性价比高的东西，这导致企业的竞争陷入了同质化和价格战的僵局。

随着近年来经济日新月异的发展，人们发现细分市场进行差异化竞争的方法有时候变得失灵了：任凭市场如何细分，产品或服务如何差异化，人们还是记不住你的产品，也不买你的账。

产生这样的结果并不是顾客的原因，而是经济发展与市场竞争导致的。这是社会进步的必然现象。

物资匮乏时代，供小于求，企业只要有一个差异化的概念，顾客便能记住和购买。可如今时过境迁，商业环境发生了翻天覆地的变化，仿佛一夜之间我们便掉进了一个商品的海洋。繁杂的商品正一层一层地包裹着我们，在同一市场里，相同类型或者相同功能的产品有时会多达上千种。海飞丝最先运用差异化策略提出了洗发水可以“去头屑”。可如今去头屑的洗发水涌现出了一大批：联合利华推出了“持久去屑”的清扬产品，并将其分为男士用和女士用两种类型；云南白药生产的养元青；滇虹药业生产的康王；霸王生产的追风；还有不怎么知名的卡诗、娜莎迪等，都宣称自己是去头屑的最佳产品。海飞丝的代言人是蔡依林，清扬的代言人是小S，在品牌形象上也几乎接近。

我们再来关注一下饮料行业。如果你在超市里，你会发现饮料区产品琳琅满目、各种各样，但是在口感、味道甚至配方上基本相同，消费者很难进行区分。

经济发展的结果就是物质的极度丰饶。中国改革开放四十年的发展，使得同类产品竞争激增。一个普通的大型超市大约拥有5万种商品，其实一个顾客只需要不到200种商品就能满足日常生活，这预示着超过99.6%的产品被忽略了。过去企业为主导的卖方市场完全转化为今天顾客为主导的买方市场。

全球化的今天，企业竞争的市场无限放大，这意味着新产品一旦问世就马上面临着全世界产品的竞争。

面对顾客的有限需求，每天却有着无数的产品种类在不停地涌现。激烈的竞争使得产品生命周期大大缩短，新产品的更新速度也着实惊人，手机、电脑、服装等大众消费品的技术、款式每天都在不停地变换，很少有人用一部手机用到两年，也没人把一件衣服让哥哥穿完弟弟再穿，更没人把一台电视机代代相传。

竞争越激烈，市场细分也就愈加疯狂，即使企业细分出再微小的市场，都存在着众多的企业在虎视眈眈地望着你。

今天我们已经没有了空白市场，过度的市场细分已经使得企业无处可去。

定位理论已经“失效”

杰克·特劳特的定位理论丰富了企业差异化竞争的理念，其核心思想是在顾客心智中实现差异化，从而产生认知优势。企业若想在竞争中胜出，企业的产品或服务必须在顾客心目中有一个独特的定位，只有与顾客产生共鸣的定位才能让顾客记住并产生购买行为。

企业与企业之间的竞争已经不仅在于争夺市场地域与市场空间，更重要的是在争夺顾客的心智资源。

在顾客的头脑里给产品定位、确保产品在顾客头脑里占据一个真正有价值地位的做法，给予了企业市场竞争有效的指导。

可口可乐定位于“正宗的可乐”“美国精神的代表”；百事可乐定位于“新一代的选择”、让你“渴望无限”，都是差异化定位的成功范例。

可信息泛滥的今天，不仅让人提出疑问，面对成千上万的产品，企业究竟有多少个独特概念可以让顾客认知？顾客的心智究竟有多少空间可以被占领？

统计发现，生活在大中城市里的人平均每人每天能够接收到1000个以上的广告信息，如果在7秒钟内，产品信息还不能使顾客产生兴趣，那么企业的广告花费就算浪费了。

顾客的记忆也是有限的，心理专家测试每个人最多只能记住7个品牌名称，对于不感兴趣的，最多也就1～2个。人们只记得世界最高峰是珠穆朗玛峰，但第二高峰是什么你知道吗？

即便企业创造出了一个独特的概念定位于顾客的心智，但巨额的广告成本也不是任何一个企业能承担得起的。

中央电视台一套节目黄金时间5秒钟的广告刊例价超过了12万元，15秒的刊例价超过了24万。

试问：企业有多少钱来传播你的定位？

即便企业有着雄厚的资金来进行传播，笔者敢断言，产品的广告在信息的海洋里也会被迅速淹没。大街上，公交车站、公共汽车、店铺、报纸、杂志都成了广告传播的载体，广告信息令人应接不暇。信息时代，网络、手机等电子媒体层出不穷，使得广告信息无孔不入。每个家庭电视拥有100个以上的频道，每天晚上7点至12点的5个小时里，人们能收看到的电视频道和节目却不超过10个，广告信息即使传递出去，能否被顾客注意到就不言自明了。

商品“泛滥”造就了顾客选择“过度”。心理专家卡罗尔·穆格博士说：“可以立即得到太多的选择，让人们不再关注和思考，变得如同肥鹅一样肥胖和疲惫，并丧失决策的能力……人们退却并麻木于过度刺激，他们厌倦了。”

技术高度发达的今天，模仿也已经没有了壁垒，企业创造出的新产品和新概念，过不了两个月，跟随者便紧随其后，蜂拥而至。

老的企业保持住自己的优势已经非常困难，新生的企业想要立足又谈何容易？

在此状况下，企业不得不再次降低价格以求生存，结果又使得企业进入微利乃至无利可图的境地。

因此，不得不说人人学会市场细分便无市场可分，人人学会定位便无位置可定。