交大安泰EMBA项目主任周颖：“一体两翼三引擎”中国品牌突围之路

“中国品牌从注重数量到关注质量，从低端、老土到亲民、新潮，国货的旧印象正在逐渐改变。一切信息都指向一个事实：国货新品牌的春天到来了。”日前，上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目主任、《市场营销》课程教授周颖出席在陆家嘴中国金融信息中心举办的国资大讲坛第十九期暨疫后消费特别（直播）专场，在线分享国货品牌的发展机遇及未来中国品牌突围路径。以下为发言实录：

1. 中国品牌迎来了红利期

上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目主任、《市场营销》课程教授周颖认为，国货的春天来了。这一结论基于我国的四大红利：一是政策红利，2017年国务院确立5月10日为中国品牌日，彰显了品牌强国战略；2019年商务部组织推动“双品购物节”，从供给侧提升角度，提出打造品牌、品质双品升级；中美贸易战后，我国将进口产品的消费税最高提升到25%，购买进口商品的成本提高，为国货带来了新的契机和赛道。

二是经济红利。根据2018年的国家统计局数据，我国消费对GDP增长贡献率达到76.2%，居民消费结构也在持续优化，恩格尔系数持续下降到28.4%。2020年1月，国家统计局数据，中国人均GDP首次站上1万美元的台阶。根据日韩经济发展轨迹，中国将迎来本土品牌的增长，人们对本土品牌关注度会更高。此外，疫情后，人们更加关注性价比高的产品，为本土平价品牌在中国的崛起带来了发展机遇。

三是平台红利。阿里、京东、拼多多等平台推出了多项支持国货行动。阿里巴巴从天猫的“国潮行动”，到“新国货计划”升级行动，其目标规划是让每个人的购物车里增加三个中国产品；创造200个年销售过10亿的国产品牌；帮助200个老字号年销售过亿；为中国品牌培养1000名新品策划师，帮助1000个中国品牌和IP高效跨界等。而京东启动了“国货当潮”计划，面向潮流青年推出国货潮牌。拼多多也推出了“新品牌计划”和“上海老字号新电商计划”，承诺投资100亿营销资源，助力上海老字号扩大市场份额。

四是消费红利。随着中国国力增强，政治经济地位提升，中国人重拾文化自信，更偏爱国产品牌。高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐，中国品牌正在由“量变”到“质变”，消费结构实现升级与变革。

中国消费者逐步趋向理性化，性价比高的产品受到更多消费者青睐。好用、好看、不贵成为消费者购买考量的重要因素。消费者对本土品牌的认同感越来越强烈，甚至在全国刮起了一股“国潮”风。从消费者的主动搜索与评价的关键词来看，越来越多的消费者选择主动搜索中国品牌或产品。

去年共有299个品牌入围天猫“双十一”亿元俱乐部，国货品牌占据半壁江山。其中，除华为、格力、海尔等老牌企业，完美日记等一些年轻的国货品牌也强势进入到了亿元俱乐部。

图片源于网络：纽约时装周上的“三枪”

2. 国货品牌发展路径

中国品牌发展呈现从中国制造，到中国质造，再到中国智造的发展趋势。梳理国货品牌发展的路径，可以分为技术驱动、品牌重塑、国民IP三大路径。其中，技术驱动型主打科技牌，以华为和小米为代表；二是品牌重塑型，即国潮品牌。老国牌通过推动产品升级、亮相国际时装周、IP跨界合作等多元营销手段进行品牌重塑，改变古板、老旧品牌形象，吸引了大批年轻、新潮消费者，从而获得品牌发展第二春，国货复兴成为大势所趋。我们不断看到，从上海百雀羚、回力球鞋、大白兔奶糖到中国李宁、故宫口红，“国货之光”、“国潮品牌”等字样频频出现于各大报道。2018年，李宁首次登上纽约时装周，其原创中国风元素的“悟道”系列，引起了巨大轰动，一度在国内电商平台卖断货。2019年9月4日，天猫联手纽约、米兰和巴黎三大顶级时装周打造的全新项目“China Cool”，引发行业的高度关注。天猫带领9大中国服饰品牌登上时装周舞台，其中就有80多岁的国产老牌三枪、成熟的时尚服饰品牌太平鸟，改变了年轻人对老国货“土气”、“低端”的刻板印象。

三是国民IP型路径，主打文化牌。越来越多的国货品牌通过挖掘传统文化与历史，将茶、丝绸、脸谱、刺绣、剪纸等传统文化融入新技术与新潮流，以全新的姿态走进大众的视野，展现出令人惊叹的市场爆发力。故宫淘宝、故宫文创推出的爆款倍受追捧；《哪吒之魔童降世》等国产动画脱颖而出，不难看出，我国消费主力的本土文化意识大规模崛起。

3. 中国品牌突围之路

中国品牌突围之路可以概括为“一体两翼三引擎”。一体是指以消费者为主体，抓住有消费扩容潜力的核心年轻人、小镇青年等新人群。随着18岁-25岁的年轻人群体的购买力逐渐被释放，开始展现出巨大的消费潜力。《2018中国数字经济发展报告》显示，在大多行业类别中，“00后”消费国货的金额占比超过“90后”及“95后”，他们成为消费新增长点的主力人群。小镇青年的消费潜力也凸显出来，京东发布的《2019“新国货”消费趋势报告》显示，2018年小镇青年对中国品牌的下单金额同比增幅79%，下单量同比增幅67%。年轻一代的消费观已经发生变化，崇尚买国货、用国货、晒国货成为一些年轻人的时尚标签。他们不仅关注品质，还注重创新和个人体验，对个性设计、消费体验有更高的要求。

两翼是指商业模式和新媒体营销。国货突围不仅要品质好，还需要通过直播、社群等新的商业模式助力，“双微快抖”等新媒体平台，成为推动企业宣传的重要渠道，消费者遵循“始于直播、陷于KOL、终于国货”的路径。淘宝数据显示，2020年3月直播为商家带来的成交订单数同比增长超过160%，新开播商家同比增长近3倍，直播场次同比增长190%。从网红直播到明星直播，再发展到企业家直播，内容化、社区化的购物场景成为带动疫情期间消费恢复的重要动能。抖音、快手、B站等社交平台已经成为新品推广、销售转化的重要阵地，2020年1月，抖音日活用户已经突破4亿，表现出强劲的发展动力。

三引擎即技术创新、品类创新和品牌创新。产品是1，营销是0，单靠营销很难走得更远，国货要可持续发展，必须依靠技术创新。伴随消费需求的变化，国货围绕消费者细分场景进行品类创新。阿里研究院发布《2019中国消费品牌发展报告》显示,中国品牌通过品类创新不断推动市场规模扩大，品类创新贡献度29.6%。品牌创新是企业永续生存之道，尤其是中国老字号品牌，讲好品牌故事，传播品牌新文化显得尤为重要。国货品牌将品牌理念、国风、传统美学与潮流文化相结合，做出属于自己的品牌潮流。

总之，一切信息都指向一个事实：国货新品牌的春天到来了。