赵欧仁：定位思维与“我分敌，我故我在”

在这里，“由外而内”共有三层含义。其中第二层含义就是：“你想做什么并不重要，重要的是你的竞争对手允许你做什么？”

德国*的政治理论家，被称为“桂冠法学家”的卡尔•施米特在他的著作《政治的概念》中提出了一个观点：“我分敌友，故我在”。

在施米特看来，首先，敌人和朋友界分的意义在于：“通过他者确认自我”。施米特认为：“敌人的存在使我们明确自己的身份”。施米特最常说的一句话就是：“告诉我你的敌人是谁，我将告诉你你是谁”。

其次，界分敌友的意义还在于：“从敌人的存在那里获得奋斗的动力”。由此，施米特强调：敌人的存在意味着我们要随时准备战斗；即使是自由主义国家，在面对敌人的时候也要随时准备化犁锄为刀剑。他认为：“一个人全部的生活就是一场斗争”，“每个人在象征意义上都是一个战士”。而“敌人的存在是我们闻鸡起舞最强有力的动力；只有枕戈待旦的民族才*有活力”。

施米特的“我分敌友，故我在”的观点实际上最早是受到了中国儒家经典《孟子》的启发。在《孟子》中提出了“生于忧患死于安乐”的论点。《孟子》中写道“入则无法家拂士，出则*国外患者，国恒亡”。

虽然有人评论说施米特的“我分敌我，故我在”的论点催生了德意志第三帝国，为纳粹极权主义提供了理论基础。这不在我们的讨论范围之内。不过从竞争战略和品牌定位的角度来衡量，“通过他者确认自我”的确是一种客观的，切合实际的、由外而内的思考模式。

如果我们重温一下从1933年以来历届美国总统的竞选和就职演说，就会发现在几乎所有总统的演说中，最常出现的一个词就是“变革”。

1933年3月：富兰克林•罗斯福在就职演说中说道：“我们必须做出改变，就是现在！”总而言之就是“变革”。

1961年1月：约翰•肯尼迪在就职演说中说道：“让我们从新开始！”翻译过来就是“变革”。

1981年1月：罗纳德•里根在就职演说中说道：“让我们开启一个新时代！”言外之意还是“变革”。

2009年1月：巴拉克•奥巴马在就职演说中说道：“我们要随着时代的变化而变革”，表达得思已经不能再明确了，还是“变革”。

这就给我们了一种感觉，好像所有美国总统都热衷于变革。但是，这里也出现了一个少见的例外：

而在1963年12月：林登•约翰逊在演说中说道：“让我们保持并继续！”总而言之就是“不变”。并且，当林登•约翰逊在1964年竞选总统连任的时候，就是凭借着“保持不变”，轻而易举地击败了竞争对手，获得了连任。

在半个世纪前的那个冬天，林登•约翰逊打破了历届美国总统竞选演说致胜的不二法则。

其实罗斯福、肯尼迪、里根和奥巴马之所以诉求“变革”，并不是因为他们主观上需要改变；同样，约翰逊总统之所以坚持“不变”，也并不是因为他主观上不想改变。究竟是“变”还是“不变”，不是总统竞选者的个人的主观意愿，甚至也不是出于他所代表的政党所倡导的施政纲领，而是根据竞选时期的时代背景，而做出的定位。

更确切的说，究竟“变”还是“不变”是根据一种“由外而内的竞争性思维模式”而得出的相应对策（也就是说：“凡是敌人拥护的，我们一定要反对”）。否则，你和你的竞选对手都采取同样的政治主张，那选民们凭什么一定要选择你呢？

我们来看当时的历史背景：

1932年：当富兰克林•罗斯福在竞选总统的时候：正值经济大萧条的风暴席卷美国。美国国内到处是失业、破产、倒闭和暴跌；美国民众普遍陷入痛苦、恐惧和绝望之中。不变不行。

1960年：当约翰•肯尼迪在竞选总统的时候：正值美国出现经济萎缩。而美苏对抗也走入了僵局的状态。美国的民众对美国应对苏联威胁的能力正在失去信心。不变不行。

1980年：当罗纳德•里根在竞选总统的时候：正值美国经济急速衰退。大批企业倒闭，大批人员失业，美国民众普遍显现出士气低落和强烈的挫折感。不变不行。

2008年：当巴拉克•奥巴马在竞选总统的时候：正值美国内外交困时期。对内，正面临着（1）由金融危机所带来的经济问题，（2）由贫富差距加大，物价上涨，福利待遇减少，中产阶级生活水平下降所带来的民生问题；以及对外的伊拉克战争问题。所以不变也不行。

而在1963年，当肯尼迪总统被暗杀后，林登•约翰逊明智地采取了“萧规曹随”的“保持和继续”政策，也是由时代背景所定的。因为他的前任肯尼迪是美国历史上获得支持率最高的总统，被大多数美国民众视为历史上最伟大的总统之一。而尚无政绩的约翰逊能做的只有借助肯尼迪总统在民众心智中已经建立起来的强大认知，来继续肯尼迪总统的未竟事业。

约翰逊上台后，致力于实施肯尼迪在世时提出的《民权法案》和《减税法案》。经过几番努力，这两个提案先后为国会所通过。美国舆论界认为，坚持肯尼迪总统的政治主张是约翰逊的*成就。1964年美国又面临四年一度的总统选举，约翰逊凭借着人们对肯尼迪总统遇刺身亡引起的普遍同情和现职总统的有利条件，在1964年11月，以*优势战胜他的对手共和党总统候选人、保守派参议员戈德华特，成功连任。

所以说，变与不变不是*的，而是相对的。在政治上“变不变是个立场问题，而变好变坏则是个方法问题”。而在政治角逐中，立场正确比方法正确更为重要。

同样道理，之所以定位在品牌打造工作中这么重要，其中一个关键的原因就是“在正确地做事之前，首先要确定我们做的事情是正确的”。否则“方向不对努力白费”，其结果就是我们的投入和损失将是成正比的。这样会造成极大的资源浪费。而令人遗憾的是，这样的悲剧性故事，每天都在不同的企业、项目乃至城市与区域中上演着。