中国的品牌在国际上为什么就没有那么多的粉丝

（美国Business Objects公司中国区首席顾问） 

品牌的终极目标不仅仅是产品的名称、名词、与其他产品区分的标志，而是通过品牌为企业带来更多的销售额、带来更多的利润。如何让企业的品牌或者产品的品牌给企业带来更高的利润和盈利呢？那就要让企业品牌的知名度、美誉度提高，客户的认可度和忠诚度提高，所以对该品牌购买的能力提高。如何提高品牌的知名度、客户对品牌的认可度和忠诚度呢？特别是建立国际化的品牌，让中国的品牌也有更多的粉丝客户？这是每个希望走向国际的企业都在探索的问题。

最近联想将IBM的标志从Thinkpad笔记本电脑上换了下来，有IBM标志的电脑升值，因为IBM Thinkpad的“粉丝”们开始收藏有IBM标志的笔记本电脑。还有很多品牌，比如宜家，比如苹果电脑，比如LV的皮包都有自己的粉丝客户，为什么国外的一些大品牌会有那么多的“粉丝”呢？由于最近本人的新作《客户也疯狂—培育“粉丝”客户的营销与服务技巧》一书的出版，《中外管理》约稿写一篇有关中国品牌为什么没有那么多的“粉丝”的文章。

希望产品或者一个企业的品牌得到国际的崇拜，有更多的粉丝，这样就必须考虑客户为什么热衷于变成该品牌的粉丝？我认为要想将国内的品牌做成国际化的知名品牌，在国外有很好的美誉度，其主要有以下几个要素：

1、  国力和信誉是建立国际知名品牌的第一要素：最近盛世指标数据管理有限公司研究表明：日本人对历史的态度直接影响到中国人对日本产品的购买能力。国家在国际上的声望直接影响到国际品牌的发展。这些年来中国的经济发展速度惊人、加之很多近三十年来华人在国外占据了一些较高的位置和重要的工作，使得中国在国外的影响越来越大；对华人的看法不再是只能开中餐馆或者洗衣店，而是聪明、很有智慧，但是由于中国的文化和中国人普遍的习惯和素质，影响了华人在国际的印象。很多外国人认为：中国人非常的聪明，对于任何事情的处理都有自己的“绝招”，但是往往心眼没有用到正题上，不管是在国外还是在国内，能投机取巧就投机取巧，总会找到一些法律边沿的事情去做，或者侥幸的认为，反正没有人知道，这样影响到华人在国际上的信誉度。有些人很害怕和我们打交道，总怕上当受骗。这样的结局就是中国人的“文明”程度在国外看来还较低。比如在国外一般首先是信任客户，只要客户提出退货，就可以无条件退货，大家抓住这个“大好时机”，买了东西，先使用一段时间，然后再退掉。在英国时，凡是学生就可以申请银行帐号时，免费赠给大约30英镑作为鼓励，作者在英国时就看到一些中国留学生就想法在各大银行开一个账户，一个月后将“礼品”取走，然后将账户关掉。这些都是“生财”之道，看其来占了便宜，但是国人的形象和信誉度就给丢掉了。还有国人在国内习惯了随地吐痰，乱人垃圾等，到了国外这种“惯性”还保持着，使得他们对中国人有不少的看法，这样也影响了国人在国际的形象，外国人认为华人的“文明”程度没有他们高，由于对人的看法，就会影响到对国家的看法，从对国家的看法就直接影响到对中国产品的认可度，更谈不上忠诚度。从而，他们对中国的产品、华人就有一种来自心底里的提防，这样对建立国际化品牌带来了很大程度的影响。其实文明也是建立在经济基础上的。

2、  产品的质量是建立国际知名品牌的第二要素：客户购买产品看好的是产品的质量，产品的质量必须和客户的预期相匹配，或者高于客户的预期，广告做的好，会带来产品的焦点和卖点，这样吸引了客户的眼球，但是当客户购买了产品，客户预期的质量和特性不能达到他们要求时，他们就会对产品失望，投诉产品的质量，这时如果服务还跟不上，就会让客户对该品牌彻底的失望。当产品的质量很过硬，设计也是以客户为中心，吸收了很多的客户体验在内，客户的口碑才会提高。像日本的电子产品、法国的香水、瑞士的手表等其质量的可信度都非常高。很多国内知名产品质量还是非常硬的，还是很过关的，在国外还是受欢迎的。然而在国内，很多的IS9000认证就是为了认证而认证，没有真正将流程、质量的体系建立起来。

3、  客户的服务是建立国际知名品牌的第三要素：当产品的质量很接近时，提高客户的认知度非常重要的另一个要素就是客户服务。在这方面，我们不管是从营销的售前、售中和售后，服务相对是比较差的，由于在国内，客户的信用没有真正完全建立，长期以来，商家在营销过程中不管是从制度上、流程上都是首先对客户采用怀疑态度，这是和国际大的品牌服务的最大的差别。比如国外的品牌在客户不满时可以任意退换，客户投诉或者抱怨，服务必须无条件道歉并且想尽一切办法解决客户的问题，而在国内很多做服务的首先会讲我也没有办法，这些是上面规定的。比如国外的五星级酒店在结账时，只要问一问是否使用过房间小酒吧的东西，如果客人说没有，马上就可以结账，这样节省了很多客人的时间，也让客户心里感到一种信任感，但是在国内，问完了，还会和客户讲，请稍等，正在查房，前天在广州的一个四星级的酒店新珠江大酒店，就有不少的客人和服务人员生气，可是他们的大唐副理讲这是上面的规定，可见任何主管不是为自己的企业在做，没有自己的权利和思想，只有死搬硬套。其实国外的五星级酒店不是不查房，他们也在查房，当发现客户使用了房间的东西时，该客人就会进入黑名单，以后不管你在全球任何地方入住他们的酒店，酒店都会严格把关是否可以入住或者严格“监视”。国际知名品牌的服务加入和很多客户的体验，有很多人性化的服务。如果服务跟不上，就对品牌的美誉度直接售影响，从而导致品牌的购买能力下降。

4、  推广的力度是建立国际品牌的第三要素：国际化的知名品牌其实大部分有精心策划的品牌推广计划和宣传，其实品牌在产品差异化不大的情况下，就需要通过大量的推广来实现，但是有时钱花的不少，但是服务不到位或者产品质量不过关，就会对品牌带来很大的负面效应。特别是对夸大其词的广告宣传，客户的期望就无法实现，客户有一种上当受骗的感觉，这样的短期效应对企业的资本积累期有一定的影响，但是很难做到长期保持自己的知名品牌，很难使得企业做成百年老店。在不同的阶段要采取不同的推广模式和力度。

5、  产品的创新是建立国际知名品牌的第五要素：产品分为有形产品和无形产品，如果一个企业的产品、服务、营销模式没有创新，就很难持续获得品牌的知名度，除非该品牌的产品是大家公认的标准。产品要不断适应市场客户的需求，进行创新，中国的产品专利相对较少，学习的能力很强，但是创新才会使得品牌保持长久不衰。

6、  信任关系是建立国际知名品牌的第六要素：客户购买能力的大小与我们营销人员和客户的信任关系有直接的影响。在最初阶段，企业的品牌认知度并不高，企业就要采取“保龄球”效应或者“灯塔效应”（见鲁百年《大客户的战略营销》，北京大学出版社，2006年7月）来进行品牌的推广，客户根本不知道该品牌，这时就要加大力度和客户建立信任关系，让客户先使用起来，客户从中得到了“甜”头，自然而然就会认可这些品牌。

7、  坚定的信心是建立国际知名品牌的第七要素：改革开放30年来，很多企业已经将目标看准了国际市场，但是由于中国闭关自守时间太长，和外界打交道相对较少，很多企业没有走出去的想法，就是有了想法，也不知道如何去做，就是知道了如何去做，却在流程上不规范、长期的人情化管理（有些人称为中国式管理）导致思想固化，和国际的接轨没有到位，在欧美强调的是规范和制度管理，要想和国际接轨，就要遵守国际的法则，除非我们强大到标准就是中国的，那么老外必须遵守我们制定的规则。对于很多没有完全开放的国家，中国可以先入为主，将中国的品牌在那些国家建立起来，比如韩国在中国的很多知名品牌，在国际上的知名度几乎没有，但是他们先在中国打开市场。中国的品牌在走出去时间还不长，需要一个过程，中国的海尔、华为等还是享有盛名的，需要长期的维护，才能成为国际化的大品牌，才会有更多的粉丝。

综上所述，中国的品牌要想引来更多的粉丝，中国的品牌成为国际化知名品牌，要加强企业员工素质的培养，让客户不但认可我们的产品，还要认可我们的文化和人；在管理、服务、规范、流程上要和国际接轨，遵守国际的规范和准则；在产品质量上下功夫，做到精细化设计、体现客户的体验、精细化管理；在推广上多引入客户的体验，要有全球推广的计划和执行；特别是在服务上是我们的最大的缺陷，在服务上设计以客户为中心的流程、要体现每个客户服务员工的权利和制度，我们现在太多的强调了制度，但是没有赋予他们一定的权利。