程绍珊：中小企业营销突破的实战抉择

渠道：新型渠道、细分化、扁平化、立体化

目前正在发生的渠道革命，总趋势是朝着渠道更短、流通速度更快，流通环节更少、更直接，向顾客价值最大化的方向发展。渠道中的商流、信息流、物流之间的组合更加灵活。

以电子商务为代表的新型渠道的崛起，使一切都可以虚拟化，网上零售、网上批发、网上拍卖、网上采购、网上配送、网上支付等新销售形式如雨后春笋般纷纷出现。其中，大型网上购物平台的快速发展蔚为壮观。2012年11月11日的“光棍节”，天猫单日销售额就超过200亿元，几乎等同于美国全国百货店单日销售额的总和。

渠道进一步细分化，针对特定人群、特定区域、特定品类产品的细分渠道不断出现。例如，北京布鞋店等针对鞋、帽、发夹等专卖店渠道的壮大，反过来又促进了产品的进一步细分。

渠道的扁平化程度提高，企业通过减少环节、缩短渠道，极大地降低消费者的购物成本，缩减销售成本，使企业获得更多的利润。

渠道结构立体化程度也在提高，互联网渠道逐渐成为主流。很多企业在保留传统渠道的同时，也纷纷加入电子商务渠道，形成线上、线下互动的立体渠道。苏宁以前是纯粹的实体店模式，在京东的挤压下也在实体店的基础上开通了苏宁易购网络平台。

与此同时，企业的渠道管理也发生了相应的变化，营销渠道内成员关系正由简单的商业利益关系向共赢发展的事业合作伙伴关系转变。以前，渠道成员都是独立完成各自的工作，渠道管理的参与性和主动性较差，成员之间的关系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视长期合作，经常发生矛盾与冲突。效率最大化的原则促使渠道管理从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。

华润三九建立了商道俱乐部，除了日常经营对接外，还组织经销商在清华学习专门定制的MBA课程。竞争效率促使企业上游的供应商和制造商关系从博弈关系变为结盟关系，相互依存度增强，共同面对消费者、服务消费者。

苹果手机不直接购买其手机各类软件内容，其营销模式成功地整合了内容提供商等多个相关产业价值链合作者，构建了高顾客黏度的产品销售及服务体验平台。

竞争：系统竞争

在市场环境变化下，企业的竞争情况也发生了变化。

首先，竞争的定义发生了变化。现在的竞争不是单一产品与单一产品的竞争、不是单个企业与单个企业的竞争，而是行业上下游企业组织的一条价值链与另一价值链的竞争，是原料、研发、设计、生产、销售、服务的全面竞争。

其次，市场竞争的基本规则也发生了变化。从简单的价格竞争转化让渡顾客价值最大化的竞争。企业要想真正赢得市场，就要全面、准确地洞察目标顾客的需求结构，创造出让人期待的顾客价值优势。例如，高铁与飞机之间的竞争，高铁凭借安全、快捷的优势取得了客户价值，从而获得了高速发展。

最后，行业间井水不犯河水的竞争格局发生了变化。传统行业间的高墙正在坍塌，竞争合作将是跨行业的规则。一方面，眼保健器械、眼保健食品、滴眼液等原来不属于同一个产品市场，现在相互之间却形成了激烈的替代性竞争。另一方面，由于消费者价值诉求和渠道变化，也会出现相应的行业之间相互合作、共同面对竞争的情况，跨行业、跨界联盟就是常态的营销手段。例如，可口可乐和麦当劳不定期地联合促销，奔驰推出阿玛尼纪念版等。

供应商：价值链双赢

在水产饲料行业，影响水产养殖效率有八大关键要素：水、种、饵、混(养)、密(度)、轮(换)、防(疫)、管(理)，尤其是水、种、饵。“养鱼先养水”、“好苗不愁长”。海大正是看到了这一点，给养殖户提供调水服务，提高了饲料销量。海大又通过收购、研发进入百万吨饲料级的南美白对虾、鲫鱼、草鱼等苗种领域，中科3号(黑鲫)是业内响当当的良种，拥有了“饲料+调水+良种”的产业价值链服务能力。