娃哈哈牛奶:如何重塑品牌

　娃哈哈作为中国食品饮料行业的领军品牌在许多品类中独领风骚所向披靡。公司的策略也是不断在已经打响的“娃哈哈”品牌下推出系列产品，使品牌延伸更多的领域，使娃哈哈品牌产生更多的附加值。于是娃哈哈的品牌延伸到了牛奶、瓜子、方便面，甚至跨食品领域延伸到服装、药品，还准备延伸至日化等领域。那么，是不是一个品牌打响之后，就可以无限制生小孩，且每个小孩都健康呢？事实上并不一定都是。比如三九牌啤酒可能让很多人在喝的时候会感到药味，五粮液纯净水则令人似乎闻到了酒味。笔者曾帮助娃哈哈进行过一些品牌策划，其中对娃哈哈牛奶品牌提出了重塑构想，现将重塑过程写出来以飨读者。

　　娃哈哈进入乳业品类后，其产品销售不甚理想，无法与伊利、蒙牛、光明等乳业强势品牌抗衡，公司决定重新塑造品牌，从品牌定位、品牌核心价值、卖点等方面进行全新包装。笔者当时参与了娃哈哈牛奶品牌的重新规划。娃哈哈牛奶的生产基地分别在天津、黑龙江等地，当时公司提出，由于娃哈哈的奶源基地与雀巢等一样在黑龙江地处北纬47°，而北纬47°地区是最容易产出高品质牛奶的地区，因此可以将北纬47°作为品牌的核心诉求点或是以“好牛奶、好牧场”作为品牌价值。我对这个思路有不同的看法，因为北纬47°奶不是娃哈哈一家，且已经有人在用，我们再用似有跟风之嫌，且品牌的核心价值及产品卖点应与竞争品牌有所区别才能形成我们的特色且容易被消费者所记忆。品牌规划中差异化十分重要，虽然娃哈哈奶源基地不在杭州，但在许多消费者的心中总认为娃哈哈是杭州的产品，因此“好牛、好奶、好牧场”的诉求无法超越内蒙的强势品牌。

　　让女人流着眼泪去购买

　　笔者认为，牛奶的理性品牌诉求已几乎被挖掘殆尽，什么“我家的乳品专家”、“健康新鲜百分百”、“来自大草原的问候”等等，娃哈哈要与乳品专业品牌抗衡走理性道路与对手硬碰硬很难取胜。因为理性的消费者在选择牛奶之时一般更倾向于专业乳业品牌。另外，我们在研究消费者时，应把消费者分为购买者、使用者、影响者等不同消费者类型，牛奶是男人买的多还是女人买的多呢？我想应该是女人买的多，家庭主妇买哪个品牌的牛奶，全家人自然就喝哪个品牌的。那么男人与女人最大的区别在何处？我以为主要在男人通常较理性，而女人偏向于感性，既然女人偏向于感性，我就要让女人流着眼泪去找娃哈哈牛奶。

　　要让女性消费者流着眼泪去寻找，就要使用情感武器、做情感文章、找感性诉求。于是笔者建议将娃哈哈牛奶的品牌定位于家庭主妇，品牌诉求则以情动人、以感性为品牌卖点。

　　我的品牌广告创意是：在一个风雨交加的夜晚，在一个牧场的边上传出婴儿的啼哭声，牧场里一个善良的老妈妈看到这个可怜的弃婴就抱回去，以牧场里的牛奶将婴儿养大。此时镜头一转，那名婴儿已成为成功人士，就见这位成功人士试了很多品牌的牛奶都很失望，因为他要喝小时侯抚养他长大的那个牛奶，但是没能找到。有一天出差在外，顺便买了一盒牛奶一喝，此时镜头就定格在他脸上，只见他两行热泪流下，（终于找到了小时侯抚养他长大的那个牛奶）此时品牌核心价值（广告语）隆重推出：“娃哈哈牛奶，母乳般的关怀！”

　　我想人人都知道母乳是世界上最好的奶，再好的牛奶，再好的牧场也比不上母乳的关爱！（暗示我们这个牛奶是最好的牛奶！）更重要的是，人人在内心深处都渴望母爱，母爱是世界上最纯洁、最无私的爱！当家庭主妇给自己的孩子喝这个品牌的牛奶时会感觉倾注了自己全部的爱。我想一个非专业乳业品牌要与专业品牌竞争唯有独辟蹊径，采用四两拨千斤之法才更有把握赢得自己的忠诚消费者。有意思的是，当笔者将这个品牌策划创意与许多女性朋友分享时，她们的反应是：这个策划创意直指女性的心，的确会为之动容！

　　原载：《经理人》

　　诸强新，原农夫山泉助理总裁兼全国营销总经理，“中国十大杰出营销人” ，先后在可口可乐、大恩食品、农夫山泉、唯新集团等企业担任重要职务