向上奢华，向下实惠——消费者的心理需求和生理需求

消费者的“双重性格”

   这两种趋势的形成，并不是简单的社会贫富分化的结果，而是消费者的“双重性格”使然。他们在高端市场通过购买高品质、可炫耀的产品来证明自己的价值，在低端市场挖空心思购买高性价比产品来显示自己的高明。

我们看到衣着华丽的白领女性刚从路易威登专卖店里面出来就钻进了平价超市；

   我们看到豪华派头的老板开着奔驰，却要为了减少停车费费上口舌；

   更有甚者，家庭主妇为了白菜便宜5毛钱，开车从城东跑到城西。

   消费者为什么追求高价？因为他们要证明“我是精明的购物者”——我会选择最高尚的生活，而这一切要体现在高品质的产品、前沿的技术、时尚的款式和深厚的文化内涵上。

   消费者为什么追求低价？因为他们也是要证明“我是精明的购物者”——购物和消费已经变成了和开车或使用电脑一样不可缺少的技能，而购买到高性价比的产品则是值得炫耀的本事。而这一切有一个重要前提，就是所购买的产品品类已经相当成熟，品质和功能相差不大。

消费阶层瓦解与新消费价值观形成

   在过去，我们的传统观念里，低收入群体主要在折扣店里购买低价产品，中等收入阶层在传统商店和精品店里面购买中等价位商品，而富裕阶层习惯于到高档专卖店购物，任何不根据此规律消费的人都会遭受到冷嘲热讽。有钱人总是买便宜货，那么他就是守财奴和吝啬鬼；低收入者购买高档产品，便是挥霍无度或虚荣心强。

   而现在，这种“消费阶层”瓦解了。腰缠万贯老板们经常去淘宝购物，因为这样员工们就不会嘲笑他们“有钱没文化”；刚刚毕业的小白领经常光临奢侈品店，因为这样会让她们更快地融入公司文化和上层圈子；中产阶级选择平价牛肉和超市自有品牌的清洁剂以实现财富积累，同时选择高端地产、精英教育、奢华衣物等来实现身份实现和财富增值。

   过去，消费的公式是价格=使用价值；现在消费者关注的是价值，价值=使用价值+心理价值。使用价值唆使消费者趋低消费，心理价值唆使消费者趋高消费。

使用价值PK心理价值

   消费者“双重性格”的起源在于产品能够满足消费者需求能力的种类不同。马斯洛把人类的需求分为五个层次，从低到高依次是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求。“使用价值”是满足生理需求和部分安全需求的那部分价值，使用价值的满足依赖产品本身；“心理价值”是满足“情感需求”、“尊重需求”和“自我实现”的价值，心理价值的满足有赖于产品背后的品牌价值。

   如果消费者为了获得“使用价值”，那么他们会选趋低消费；如果消费者为了满足“心理价值”，那么消他们会选择趋高消费。一个典型的例子就是家电领域的“国进洋退”。

   20年前，电视还没有普及，当时中国的老百姓谁家有“彩电”是值得炫耀的事情。那个时代，邻里关系非常熟络，遇到重大节日或者流行剧目，大家一定聚在有“彩电”的家庭中集体观看。在傍晚聚会散场时，谁家男主人放言一句“吃完饭去我家看电视”在当时是风光无限的。因此，在那个年代，家电行业日本品牌走红，日立、东芝、松下、索尼等品牌风靡一时。20年后的今天，当家电行业产品竞争基本结束，技术水平相似、产品设计雷同时，它们再也不是奢侈品、炫耀品，而是成为每个家庭的必备品了。这时我们发现，洋品牌和国产品牌之间的差距基本消除，国产品牌的家电产品依靠低价逐渐占有市场。

买给别人还是买给自己

   两极化的消费心态、融合的消费阶层、复杂的消费价值计算准则，让今天的市场营销变得越发困难。在这种情况下，进行一个产品的营销规划，首先要辨清这是怎样一个行业，是趋低消费还是趋高消费？

   为什么中国人喝XO时候都说好喝？因为口味不重要，重要的是要通过洋酒来标榜显示生活方式和社会阶层。

为什么路易威登的皮包能卖到一万元的价格？因为消费者一百元是为自己支付的，是用购买来承装物品的使用价值，九千九百元是为他人支付的，用来购买向他人展示自己身份地位的象征物。

   为什么Ipad排队热销的“疯狂”景象？因为会不会用、好不好用、都能用来干什么这些使用价值都不重要，唯一重要的是拥有。

   消费者的“情感需求”、“被尊重的需求”和“自我实现需求”这些需求都是一种社会化的需求，是要通过别人的反应、互动、言行来体现的，消费者对这部分需求会“不惜重金”，可以说这些投入都是“买给别人看的”。

   市场调研的结论提示我们一个有意思的发现，消费者最重视品牌的五大品类分别是“手表、汽车、酒、IT产品和服装”，消费者最重视性价比的五大品类为“罐头食品、点心、家庭洗涤用品、纸制品、家政服务”。与社交有关的产品，会注重品牌，需要具备表明消费者的地位、层次、品味、圈子等特征的价值联想；而与自我使用有关的产品，仅具备出色的“使用价值”即可。

“趋低消费”：消费者买的是占便宜

   “趋低消费”时，消费者会在同类、同品质、同级别产品中选择价格最低的商品，此时他们有“占便宜”的心态，希望能够在自己熟悉的产品领域里面成为“专家型”消费者，了解产品的属性与价值，进而以最少的成本获得商品。对“趋低消费”品类进行营销的关键是“让消费者占便宜”。

   方法之一是“习惯性认知”：消费者寻找低价商品，当他们找到这样的产品之后，他们会建立起认知、不假思索地重复购买，形成忠诚度。这种忠诚可能是对产品品牌的或者对零售商品牌的，这就是“特价商品”的意义所在。沃尔玛是一个以低价闻名的超市，但是他实际上并不是所有商品都低价，大多数商品价格不低，但是它保证“彩页单”上的产品价格具有竞争力，让消费者以为它所有产品都低价。

   方法之二是“变化多端的促销方式”：传统的促销方式是直接降价、买赠、折扣等，这些方法都能让消费者有“占便宜”的感觉，但由于使用过于普遍而缺乏吸引力，消费者需要激动人心的促销方式：免费体验、互动游戏、抽奖返款等等。

   方法之三是“降低综合成本”：一体化的解决方案、增加服务，让精明的消费者以同样的价格获得更多的“实惠”，比如电话订购、送货上门、免费包装等等。

 “趋高消费”：消费者买的是满足

   “趋高消费”时，消费者在意产品的形象价值、文化价值、品味价值和消费群属性价值，希望能够通过成为商品的拥有者、使用者来实现自我价值。对“趋高消费”品类进行营销的关键是“让消费者获得满足”。

   方法之一是“保持风范”：保持与目标消费群体的性格相一致的风范。代表品牌之一是奢侈品品牌爱马仕，不管你是商界奇才还是明星政要，你都要预定并忍耐3-6个月的等待周期，才能拿到限量版的产品。保持风范，就是要保持目标消费群相一致的价格、氛围、文化，品牌定位的精准性不仅仅是满足目标消费群体归属感的必要条件，也是驱动其他阶层消费者进行“趋高”消费的前提。

   方法之二是“做好体验”：这是一个“30秒”的世界，如果消费者30秒之内没有爱上你，你就失去机会了，对于品牌也是如此，消费者是“以貌取人”的。以汽车为例，虽然消费者购买汽车的选择过程是非常理性的，但是4s店的饮料、色调、香水气息、服务人员的素质，都能通过影响购买愉悦度而瞬间改变购买决定。

   方法之三是“差异与创新”：对于趋高型消费的品类，改变原料、包装、技术的微弱差异，就可以更新产品、提高价格，任何一个微小的变化都可以成为炫耀的资本。比如含有大溪地皇室珍珠成分的赫莲娜面霜、圣诞节限量款的香奈儿吊坠和特殊颜色的甲壳虫汽车，都被争相购买。

   这是一个趋低消费的时代，消费者从来没有如此精明；这也是一个趋高消费的时代，消费者从来没有如此虚荣；这是一个复杂的营销时代，只有分清产品的使用价值和心理价值所处的地位，才能精准策划、有效营销。