劳力士VS欧米茄 精彩的英雄品牌之战

“聪明秀出谓之英，胆力过人谓之雄”。作为古代神话中最为重要的主体，英雄在不同时期、不同文化下的内涵丰富而多面。希腊神话中赫拉克勒斯式的英雄表现出叱咤风云、不受伦理约束的勇猛，而在中国古代，义薄云天的有德英雄才是值得崇拜的对象。英雄品牌往往代表积极的成功，能够激发消费者达成自身目标并有所作为。英雄原型的品牌最怕的就是没有敌手可战，它们一开始很可能是以挑战者姿态杀入市场的，之所以能够持续成功和进步，正是不断地将目标对准新的对手，发起并迎接挑战。

　　从品牌设计定位与营销策略方面而言，劳力士和欧米茄都可谓英雄品牌的代表。两者在防水防尘、精确耐用方面均表现卓越，其精妙设计旨在帮助人们超越极限、战胜困难。劳力士在早年“Wear a Rolex”(戴着一块劳力士)的广告运动中构建了一个无论是赛车竞帆、登山滑雪，还是救人救火，都能找到其用武之地的劳力士形象，它在消费者心目中搭建起劳力士与运动者、冒险家、勇士之间的积极联想。欧米茄也非等闲之辈。从洛杉矶夏季奥运会开始，它就一直承担起奥运会官方计时器的重任，只有两次输给了日本品牌SEIKO(精工)。1969年尼尔.阿姆斯特朗(Neil Alden Armstrong)佩戴欧米茄登陆月球，使欧米茄跃升为备受关注的“潮牌”之一。可以说，欧米茄就像体育赛场上的胜者，不断刷新着人们对于成功的定义。

　　这两个同样拥有瑞士血统的英雄品牌过去一直相安无事，而欧米茄近几年向劳力士发起的挑衅则点燃了一场英雄间的较量。欧米茄所属的Swatch集团CEO尼克.海耶克(Nick Hayek Jr.)四年前曾表示：“我们的野心明摆着：我们要与劳力士平起平坐，并且在三至四年里超过它。”但在硝烟弥漫的钟表战场，欧米茄这一后起之秀要撼动老牌王者劳力士，谈何容易?上世纪70年代末，当日本石英手表横行天下时，传统的瑞士制表业受到了重创，欧米茄与劳力士都曾一蹶不振时，两者应对策略的不同使它们走上了完全迥异的道路——欧米茄将竞争的靶子换成了日本品牌，专注于制造石英手表和机械手表;但劳力士却将手表定位为珠宝，向高端市场发展。事实证明，劳力士的选择是正确的，而欧米茄则输在了起跑线上。于是，欧米茄决定在品牌营销策略上打一场翻身仗，深谙英雄品牌原型的特点和时代内涵使其不断缩小与竞争对手的差距。

　　欧米茄意欲战胜劳力士的野心在其对007电影的赞助上表露无遗，消费者几乎忘记了最名副其实的邦德手表应该是劳力士而非欧米茄。近30多年来，随着劳力士在市场上变得大众化，服装设计师林迪·海明(Lindy Hemming)认为劳力士已无法胜任007御用腕表的角色，于是决定选择欧米茄。以挑战者姿态出现的欧米茄之所以能够凭借《黄金眼》等多部007电影一跃而起、锐不可当，不仅是由于劳力士已“英雄迟暮”，战斗力不复当年，还源于欧米茄强烈的挑战意愿，愿意在赞助007电影上砸入重金。在该电影中，男主角不断将手表作为绝地逢生的秘密武器——从切割钢板、引爆装置、射出钢丝，到拉开邦女郎衣服上的金属拉链，无所不能，这些神奇功能象征了英雄勇于迎难而上的精神，欧米茄产品也随之与坚不可摧的“硬汉”形象画上了等号。

　　英雄原型的品牌不仅要主动寻找外在的对手，时代的嬗变也迫使其善于以自身为敌手，不断自我超越。在大众文化时代，英雄的本意被消解，传统力量型英雄形象被解构，各种成功人士、名人、明星开始扮演英雄的角色，一些平凡人物也因其不平凡的感人举动进入英雄序列。英雄品牌也面临着从原来的强调力量到突出成功，从低层次的贩卖勇毅之举到较高层次的诉求于英雄勇气和精神的转变。

　　随着欧米茄从强调功能的优质手表品牌向时尚奢侈品牌发展，它在营销策略上开始采用名人和成功人士为英雄代言，传递出卓越、坚持、成就、典雅的品牌价值。如欧米茄从1995年开始启动“我的选择”广告运动，就以肯尼迪、章子怡、辛迪.克劳馥、妮可.基德曼、乔治.克鲁尼等政治名人和明星作为其品牌大使(左页下图);相反，劳力士虽然也选用体育和艺术界的杰出人士做代言，如郎朗、李云迪、费德勒等人，但这些人显然更低调且更强调人物个性及气质。

　　内在精神型英雄对外在勇毅型英雄的取代只是英雄品牌迎战的一个方面，与此同时，刻板的男性英雄也面临女性英雄的“叫板”。随着女性解放运动的兴起与两性平等意识的苏醒，英雄不再局限于充满阳刚味的男性，英雄内涵开始向女性延伸，“英雌”开始进入时代的主流叙事主体序列。一些品牌通过传递出“并非只有男性才能当英雄，女性也可以”的信息拓宽目标消费者，颠覆了广告文化中男性英雄主义的刻板印象。欧米茄在2002年赞助电影《夕阳天使》，美丽机智、身手不凡的女主角佩戴着欧米茄产品勇猛打斗，表现出霹雳娇娃刚柔并蓄的魅力;劳力士则在去年“为了人生特定时刻”的主题广告鲜明打出“英雌”形象，不同的女性分别在英吉利海峡、珠穆朗玛峰、超音速飞机、南极洲等冒险之地前神色坚定，渗透出刚毅而无畏的品牌态度。

　　无论竞争对手的威胁来自外在抑或自身，英雄惯于睥睨一切的傲慢都潜藏着覆灭的危险。在亚洲市场，欧米茄越来越因其时尚、创新的特质而备受欢迎，而劳力士却被年轻人视为“老古董的手表品牌”。尤其是在当下受金融危机影响而消费疲软的各国，劳力士的市场份额大大流失，而欧米茄却能在亚洲市场独领风**。虽然对于尼克.海耶克来说，他当年夸下的海口只实现了一半——目前仍只排在全球品牌150强之外的欧米茄要超越稳居100强以内的劳力士绝非朝夕之间的事情——但后者已如坐针毡。只有正视敌手的存在，英雄才会焕发出强烈斗志，精彩的英雄之战也才有机会流传为不朽的英雄传奇。

　　(本文来源：21世纪经济报道)