董关鹏 ：一家好的医院品牌是七要素和四维度

在丁香园主办的「2018 中国医院发展大会」上，中国传媒大学媒介与公共事务研究院首任院长、学术委员会主任董关鹏发表了「现代化医院的品牌管理艺术」的主题演讲。以下为演讲实录：

各位卫生界的同行，大家下午好！非常荣幸有这样的机会跟大家齐聚一堂。因为以前我不敢说自己是同行，什么原因？也不是学医的，也没有从医，但是从 2003 年非典后，我和大家有了不解之缘。2003 年以前我是记者，2003 年以后我们希望央视有一个卫生新闻频道，非典后中央领导打来电话，央视必须在 24 小时之内打通卫生新闻频道。从那时候，我从幕前到幕后，我联系的单位是卫生部，后来的卫计委，现在国家的卫健委。

十四五年的工作，没有太多的建树，但是我觉得有很多的观察，所以基于这样的观察，今天和大家分享。

我的题目是《大医院品牌管理的 4.0》，既然我是来自传媒界，那么我开头就形而上一些，讲的可以从门外汉的角度讲更多我的看法。所以我的题目是 4.0，为什么是 4.0，稍候会解释，总之在当下我们医院的品牌管理，要上新平台，要做新战略，而且还得完成新标配。

什么叫新平台？多次的演讲我提到当下最伟大的平台是什么？就是两个字—手机。更好的概括叫移动互联时代。说到品牌就说到媒体，那是不是上央视最重要？我觉得不一定。为什么这样讲，中国老百姓看电视的平均年龄达到了 39.8 岁，如果你还在看电视，说明您上年纪了。大家说，董老师，我觉得上报纸很重要，报纸现在平均的阅读年龄，去年的统计 43.2 岁，如果您还在读报纸，您也上年纪了。大家说，我报纸也读，电视也看，抱歉您已经过上了典型的中老年人生活。那么什么媒体最年轻？手机，移动互联。我讲到这儿就告诉大家，我稍候的 4.0 的品牌都和移动互联紧密相关。因为中国现在走在了去 5 G 的路上，它有什么特点？当然没有那么复杂，咱们不是工信部的专家，也不是清华大学负责这个领域开发的院士，我们浅薄地看待就是网速还将提升。院士们告诉我们，至少还得提 20 倍左右。什么意思？现在您下载 1 集正在播出的《生机无限》，半个小时才下载一集，可能明年下半年发现半小时把一周的都下载完了。所以我讲到这儿就告诉大家，新平台要求新媒体发挥你的作用，不能拒绝，而且是在其上您就赢，不在其上都不是输的问题，可能人都没有了，被时代遗忘了，这个时代最残酷的，你不知道的情况下你已经不属于这个江湖了。

十五年来，我在卫生部到卫健委、宣传司早年的新闻办做专家，我们研究院有两个所和大家最相关，一个所是叫健康与环境传播研究所，这个研究所汇聚了传媒领域对健康传播最感兴趣的专家，还有一个所是健康中国创新传播研究中心，我们这个中心做什么？就是专门把移动互联时代最创新的媒体形式和我们健康中国的政策传播、政策解读紧密结合。所以稍候我会提到，在北京大学第一医院，在首都医科大学的朝阳医院，在首都医科大学的儿童医院，我们今年摆放了 200 多台摄像头，继续了之前的实验，三个医院给我们送来了非常多的题材，我们打造了一周播四集，每天晚上都在湖南卫视最贵的 7 点半新闻联播结束的时候播出，当然这是给中老年人看的，所以和腾讯合作，在腾讯视频，只要输入《生机无限》，全部都有。

为今天的演讲贡献内容的还有两个所，一个所是专门研究品牌的，叫公共关系与战略传播研究所，还有一个是企业传播研究所，企业传播研究所的朋友让我专门说一句话，他说医院的品牌是公共品牌，不是商业品牌，所以稍候我们就要分享。

在这里我给大家讲一个故事，大家知道，有非常多的人物在中国家喻户晓，但是我们发现出了问题，我们把这些老先生的照片给普通人，他们都不认识了。后来我们又给了一组照片，但是遗憾的是同学们能够把 6 个名字说上来的都不多。后来我们拿了卫生部宣传的典型，在北医的校园里拿了照片问他们是谁，大家都不认识。所以说，典型卫生人物百姓知晓但不再那么感动，大概在几年前就已经出现了这样的情况。所以面对这样的情况，很多人问是卫生界没有了好典型、失去了好英雄？是社会变得功利了，不再崇拜奉献与给予的美德？还是说我们这些媒体人在作怪？反正我长得不怪，我只是告诉大家媒体很普通，媒体是和医生一样的，我们就做自己的工作，只不过当下的媒体和非典时候的媒体又发生了变化，截至到现在中国有 1 900 家报纸，9 000 家杂志，940 个广电台，2 000 个电视频道，3 300 万个网站，6 亿个微博，9 亿微信，10 亿的手机用户，竞争非常激烈，稍微一不留神，我们就被淘汰了，所以媒体人焦虑、抑郁。所以这个时代是树欲静而风不止，你再也不能在象牙塔里安静地做一个学者。因为你给学生的道歉、你读错的字会变成第二天重大的舆情，你本来是研究化学的，但是现在大家把你当成中文的博导来要求，当然老百姓说这是中学的课本知识，你都不及格，最后你说中小学没有完整地读完，大家说你攻击那个时代，大概就是这样。所以说到这儿，我想说这不一定是一个必须赢的时代，但是我们不能输。

在这样的情况下，好多医院想把自己圈在围墙里，走自己的路，让别人去说。我觉得今天你没有路了，我觉得今天这样的论坛把品牌作为重要的内容，这非常了不起。它拆掉了一堵墙，独善其身的时代在全媒体的时代彻底结束了。那么结束以后就得改掉七个坏毛病，过去的 15 年在卫生部新闻办卫计委的宣传司到卫健的宣传司，先后的指导、命令下，我们的专家会派到一线参与突发事件，有的是羊水栓塞等事件，这样的事件我们去了现场觉得并不复杂，但是因为医院领导主观上不愿意说，行动上不主动说，时间上不及时说，内容上不真实说，态度上不端正说，有关领导不让说，最后想通了高度重视，但是不会说。稿子是秘书写的或者是自己写的，但是长期以来是一个优秀的医生，长期把一些字读错，但是哪一天一旦读错了，后果是严重的。还有一些人说，董老师，我从来不和媒体打交道，我这次主要是想道歉，我道歉的同时再多说话是不是可以？不可以。道歉的时候最好三四五行，道歉完了就可以，不要在道歉中夹带其他不必要的内容，因为道歉一夹带就会马上出事。说到这儿，我告诉大家，这个时代还是需要院长们、书记们做一些改变。

大家说，董老师你造了一个 4.0，哪里来的 4.0？我觉得 1.0 的时代在非典前，2003 年非典之前，上媒体的医生人数少得不能再少，基本上是卫生部、卫生厅不让你上，医生自己不太上媒体，甚至在很多医学院里，老师的说法是天天上媒体的没有一个好大夫。所以在 2003 年非典前，上媒体就是为了出名，出了坏事怎么办？通过卫生部、卫生厅、卫生局找新闻媒体下通知，所以那个时代是只做不说，不鼓励说，最好不说，被逼无奈才说，但是非典真的是逼得够呛，让最高的行政领导都引咎辞职了，所以非典之后发生了变化，很多单位开始在意一家医院既需要知名度也需要美誉度，美誉度可以在突发事件发生的时候对我们有所保护，所以现在变成了多做少说、先做后说、好的才说、坏的不说。我想说的是舆论一旦爆发，经年累月地，大家对你的误解在那个时候集中出现，上级的纪检部门、组织部门都受不了。我认为医院的院长大多是科学家，科学家把自己在全媒体时代拦住了，结论没有、原因没有就不说，那么这和时代脱节了，因为这个时代一知半解就说了，所有人都在说的，结果你不说，所以说我们在战术上做了分割，结论不说，原因不说，但是开头要说的是两个字「态度」，态度这两个字大家用过都说好，态度一扔，人民都放心，等待你一段时间没有问题，但是你结论没有，原因也不知道，态度为零，大家认为你有问题。说到这儿，这就是被动模式。

但是到了世博之后，中国经历了一些国际媒体的做法，我们进入了 3.0 时代，是边做边说，大家都说，不太会说，开始学说。学得怎么样？好的是真好，差的是真差。不管怎么样，我觉得党的十八大以后，我们又进入了一个新的时代，就是 4.0 的时代，这个时代告诉大家，医院的品牌和企业的品牌不一样的原因，就在于企业的品牌主要还是服务它的盈利。在座的很多都是公立医院的院长，我们从来不是盈利，我们是公立医院，我们是为了党的声誉、政府的声誉、卫生部门的声誉，这比钱更重要。4.0 时代，声誉即品牌，我把我学习初步的体会告诉大家，突发事件成为医院品牌管理水平的试金石，那么一旦有突发事件怎么样？品牌管理水平高的医院，冷处理是最后的选择，什么样的事还可以冷处理呢？涉及到国家安全、民族宗教等诸如此类的，才可以参照冷处理来做，冷处理就是向有关部门一汇报，可能就帮你删堵了。所以我觉得十九大以后，很多的创新在大家不知觉中正在发生，这种发生就堵了很多院长或者卫生厅局长，你不要一出了事想的是最简单的办法—截肢或者抗生素，因为这几种办法不能解决真正内在的内因，需要你下点工夫。

那么说到这儿，到底怎么办？千万要记住，医院的大门要打开，打开会有很多的变化，犹抱琵琶半遮面的时代已经彻底结束了。大家说结束以后，有什么样重要的表现呢？这个表现就是我们要理解医院品牌管理在当下的新时代，从科技的视野来讲，一是叫全媒体时代，全媒体的含义就是很多事容易被炒得热火朝天。这两天大家都关心祥鹏航空空姐的身后事，大家都希望把元凶缉拿归案，本来把凶手抓住就可以了，但是今天中午开始舆情再次发酵，新的舆情说不是这个人杀的，是有人劫持了他的车，强奸了女孩子，最后再把他也杀掉了，嫁祸给他，最后变成无头案，最后你发现网民的想象力怎么这么丰富呢？二是物联网时代。三是人工智能时代。

那么从全球的视野来讲，叫生态文明时代、大健康时代、中国时代。所以我要告诉各位，由此可见，中国医院管理，我相信在很多方面，在世界都是领先的，但是唯独医院的品牌管理，在世界上真的不领先。还有什么呢？还有就是老百姓现在对健康的追求超过了以往任何时代，而且以前关心的是生死，现在关心的是在医院的体验，以前是把人救活了就可以，你在走廊冷落我都可以，现在你把我救活了怎么办，救活了我还告你呢，看你对我讲话的态度，甚至我要花钱买水军害你。

当然，这个时代最伟大的正能量来自北京，来自中南海，因为我们的总书记带领我们走进这个新时代。党的十九大说要有新气象，更要有新作为，让中国老百姓的生活一年更比一年好。有在座的院长在，医生在，我相信中国老百姓的生活是一天比一天更好，但是其实不一定，因为老百姓被救活了和他内心的感受是两回事，把他救活了，但是他依然可以不喜欢你。大家说怎么会这样呢？是农夫和蛇故事吗，老百姓从来不是蛇，你也不是农夫，老百姓是我们的衣食父母，那么大家说到底出了什么问题？总书记在 1 月 5 号中央党校的讲话给出了非常重要的答案，他说时代是出卷人，我们是答卷人，人民是阅卷人，人民决定了工作方向，评判了工作成绩，决定了政党的前途。现在我想说，总书记讲得太棒了，我就思考了一个问题，人民在哪里阅卷？在医院里吗？当然看病的过程是他的阅卷，其实真正人民的阅卷好多时候就在手机上，所以一家医院没上手机，一家医院在全媒体时代，微博微信公众号 APP 做得不好，你给人民交了白卷，所以绕了一大圈转了回来，4.0 时代我们就害怕好多医院说自己品牌做得好，就搞了几个活动，跳了几个舞，就说医院品牌好，NO，因为当下总书记提出要求，你得让人民阅卷，人民就喜欢在早晨起来以后在马桶上阅卷，中国半睡不睡在床上，用不太健康的方式躺在那里，拿着手机阅卷，还有晚上睡不着的时候，吃了辅助的药之后，发现半个小时还睡不着，在半个小时阅你的卷，结果发现你没有卷，所以是 0。

理解医院品牌新内涵，不仅仅是 LOGO，不仅仅是大楼，不仅仅是院庆，不仅仅是院歌，不是广告，更不是门诊量，我觉得医院品牌的新内涵应该是「七要素」的综合表现和公众评价，七要素包括队伍、技术、设备、服务、体验、文化、精神。前三条（队伍、技术、设备）是硬能力，中间（服务）的是巧实力，服务真的非常重要，服务在每个医生的字里行间，在前台引导员的一段问候语。后三条（体验、文化、精神）是软实力，软实力就是整体的体验、医院的文化、医院的精神，七者加在一块儿，我们从传播专家的角度，我们认为这叫医院品牌新内涵的七要素，既是你的表现，同时还得外人给你打分，这两者结合才得出七要素，你的品牌到底如何。

说到这儿，大家说我们有了医院品牌，不是为了装饰，而是为了什么？这是院方管理的一种创新理念、与时俱进，它是一种必备智慧，关乎存亡，它是一项制度，是一种伟大实践。没有品牌的机构，我们觉得像行尸走肉一般，没有品牌的机构没有向心力、凝聚力，一盘散沙，隔壁的医院一挖就走人，因为你没有品牌，在这儿工作没有荣誉感。一项制度，如果院领导非常重视品牌，但是没有制度，那不行的。伟大实践，院长一个人在说品牌、品牌、品牌，教授们天天说成果、成果、成果，年轻大夫天天是职称、职称、职称，在这样的情况下，我觉得你们都在做戏，都是戏精，这不太好。那么到底怎么办？传播专家认为，一家好的医院品牌是七要素和四维度，四维度就是高尚的社会价值观，持续的公众信赖感，卓越的综合影响力，热烈的群众亲和度。想到这家医院就觉得非常亲，想到这家医院就觉得很棒，想到这家医院就都愿意去，更重要的是医生们总是温文尔雅、彬彬有礼，体验一流。这才是一流的医院。

当然，医院品牌还有一些特殊性，第一个特殊性就是局面和全部。很多企业是把自己的品牌做好就可以了，比如说我是强生，我就做好自己的品牌，自己的大品牌下还有小品牌，是一款药，但是现在说回到医院，医院和药厂真的不一样，药厂是做好自己的品牌就可以了，但是医院有一个问题，就是局部和全部之间有问题。独立品牌好弄，你自己做成百年老店，独善其身，但是医院的品牌是一个协同品牌，只要一院不好了，二院、三院都不好了，什么原因？这个行业真的是都牵连在一起。因此我有一个说法，就是第二个特殊性，叫超级脆弱性。作为超级脆弱的公共品牌，可以可能被同行连累，被无知困扰，被舆论误伤。第三个特殊性，关键人决定论。医院看起来是非常民主的地方，但是你们的扁平化离互联网时代是有差距的，当然对此我没有垢病，既然你们是什么样子，我们就拿什么样子来讨论，我们发现在任何一家医院都有一个关键人决定论，一切都听院长、书记、专家的，院长和大专家是关键，反正年轻的小朋友不太有机会。最最关键的环节是一把手工程、骨干教授专家工程。因此，要让品牌+声誉，传播+沟通必须进教材、进课堂、进培训、进评估、进人心，成为一家医院的高管和专家心目中的常识，成为习惯、成为制度、成为绝活。

大的时代已经发生了很多的变化，在当下大家知道，媒体已经有四大功能，海量信息源、思想集散地、局部放大器、情绪大卖场，在这样汹涌澎湃的大环境下，大家说我们到底怎么办？我觉得我们的品牌真的还是要抓住媒体的牛鼻子，这个鼻子抓不住的话，你的品牌是脆弱的，是瞬间可以归零的，因为医院本身就是树欲静而风不止，众生喧哗中让你的声音最响，众说纷纭中让你的信息最可信。怎么样可以做到？院长要带头做起，总书记说过领导干部的 6 项能力，大家看后三条都和品牌有关，品牌的能力是考验医院院长综合能力的试金石。在这样的情况下，总书记提出了「三个主动」，增强主动性，掌握主动权，打好主动仗，划清是否界限，澄清模糊认识。那么具体怎么做呢？总书记围绕中国芯片落后的情况，提出了 4 个字，「下定决心、保持恒心、找准重心，不忘初心」。我觉得医院品牌管理，院长也需要「四个心」，第一个心，下定决心。品牌的事，院长、书记亲自抓，这是非常重要的。当然可以有具体分管的副院长、副书记，但是院长一定要常过问、狠支持。第二，保持恒心。好的医院觉得今天投了一定的费用，做了媒体、做了广告，还拍了片，没有成果，那我告诉大家，不要急于求成。第三，找准重心。当下要从全媒体做突破，全媒体的特点是成本低，它更多用的是智慧，而且对大家需要有一个开放的胸襟，关键的事要找合作伙伴帮你一起做。第四，不忘初心。初心就是做得最好，没有传播，就是交白卷。既然如此，我确认大家都能走出铁路部的怪圈，因为铁路部的问题是做了那么好的铁路，一次撞火车就坏了。

全媒体医院品牌的路径：一是要专设机构，配齐人员；二是战略核心，参与决策；三是处置中枢，伴随左右；四是专业力量，从善如流；五是建设好一网三微四库。好多院长一旦当了院长以后，觉得自己是全能人才，但是其实不然，院长要善于在自己薄弱的环节听专家的话。「四库」指的是口径库、素材库、案例库、工具库。

医院品牌的效果到底是怎样评估的？综合了商学院、传播学院、新闻学院的多家意见，我们认为非常重要的是三个要素：一是声誉风险管理（RRM）；二是正面综合推介（PCP）；三是创新科普传播（ISE）。这三者我用其他的话再来解释，就是科学、严谨而果断的做声誉风险管理，简单、真诚而清晰的做正面综合推介，通俗、易懂而创新的创新科普传播。

在总结阶段，我用三个关键词来总结：

第一个总结，新平台。请大家跟着我们的总书记走进新平台，总书记在 2015 年视察解放军报社的时候说了，读者在哪里，受众在哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。总书记发现还有太多的院长好像不太懂手机上的事，所以我觉得总书记这一招不错，在过去的 2017 年、2018 年，现在大家都已经在移动互联上大有作为了，所以这一条非常重要。另外，大家不要忘了，现在虽然是移动互联时代，但是传统的依然重要，广播电视、报纸杂志、纪录片、商业电影还是非常重要的，我觉得现在医学界还缺高质量的纪录片，这个纪录片需要院长们好好策划，媒体人可以过来拍，如果不好好策划就瞎拍，拍完了让你崩溃。这方面的榜样是故宫博物院的单院长，他真的是用品牌给故宫赋予了新的生命。

第二个总结，新战略。总书记 2016 年讲了，有些做法过去有效，现在未必有效，有些过去不合时宜，现在却势在必行，所以不改革的院长，必定被时代淘汰，这里面包括品牌管理。舆论引导的 2.0 时代是 6 小时说，现在按照中宣部的说法，是 45 分钟就得说，所以少量、多次、高频率、小步、快跑、不失语。

讲了这么多，大家说核心的战略到底是什么？不做不说不行，只做不说不行，先做后说不行，边做边说差不多，如果你们医院要上台敏感的项目，出台敏感的政策，你还得先说后做，如果你说了以后发现不对劲，那么延缓改革也是可行的。

我希望大家不要和媒体为敌，当媒体包围你的时候，你要想一下他们都是董老师，因为我和卫生界 15 年你中有我，我中有你。既然如此，那么怎么办？当你简单粗暴拒绝记者的采访，有些情况可能会出现，记者完成艰难作业有四种方法，比如说缺席审判法，回国肉法，搓澡法，煽情法。

第三个总结，新标配。两个标配，第一是院长的能力标配，第二是医院的制度标配。院长的能力标配这一块，我们说的其实非常简单，就是希望大家能够完成总书记讲的解决好本领恐慌的问题。还有一条是制度方面的标配，制度的标配这一块，就是从此在你那儿要记住五句话，一是内容为核心。在你的医院要建四库，尤其是口径库，把库放在那里以后，将来是一劳永逸。

突发事件发生的时候，医院态度表达的三种形式往往是道歉+关切+问责，我告诉大家，道歉的时候就道歉，不要夹带其他的内容。还有就是口径，口径就是舆论引导的子弹，是以事实为依据的、提前准备的、言简意赅的、精心措词的、反复推敲的、通俗易懂的、上级授权的正确表述。那么它是怎么产生的？是四步工作法：相关部门起草、法务专家修改、传播专家润色、上级领导放行。

其他的内容就非常简单，我就不多说了。第二条讲的叫有技术，有技术的大概核心内容就是请各位领导不要觉得您当了院长，就什么技术都是一流的，因为每行业都有自己突出的技能在里面，所以在这个领域，我觉得美国、英国的一些领导人给我们上了一课，奥巴马每次讲话都读提示器，左边一个右边一个，所以大家发现他的眼睛永远跟着提示器。他为什么这样做？因为流畅性是说服的核心要素。更重要的是我也去白宫调研了，奥巴马撰稿团队的标配 6 步骤，头脑风暴列要点，根据逻辑做配需，依据容量做取舍，包装润色打磨，个性化调整与模拟演练。之后，我们也拜访了特朗普团队，我们说他是不是不读提示器？因为他老是乱说，其实不是，你认为胡说的段落我不觉得是胡说，只不过他是一个特别性格的领导，很多领导是与红线保持距离，但是他的特点是踩红线讲，但是他了解红线的边际，他是踩红线，但是不越线。不要看他的头发被吹掉，我觉得他的形象管理值得我们去考虑。

渠道丰富，这个就不多说了。

处置有程序。我们特别鼓励大家在成功医院的突发事件处置中汲取营养，他们的营养是七步走，我在意的是其中的第二条—公开调查机制。我们希望一家医院有突发事件以后，把丁香园，把卫计委搞的全国医疗自媒体联盟等等的记者拉进来，把他们的大 V 拉进来，就是公开调查机制，就是你调查期间身边带几个人，带的都是自己人。

说到最后，我还有一句话要讲，练兵要提前。品牌不能空谈，因为大家真正想把品牌做起来，各家医院还有一些必过的门槛，特别该过的门槛现在解放军在过，公安部在过，卫生部也在过，但是我觉得院长们过的不够。大家是怎么练的？（图示）这是传媒大学全国的基地，第一批来练的是解放军，他们现在各个军种都在练，一个一个上台练，练好几个月。外交部也在练，各行各业都在练，练一对一采访，一对二采访，现场的辩论，甚至公安部门现在规定新上任的要到北京集训。所以我告诉大家，你看军队也过关了，公安也过关了，整个卫计委我觉得司局长们也过关了，谁没有太过关？我觉得院长还没有太过关，这会拖整个行业的后退。

说到这儿，我的总结是：媒体平台多元化，形式创新多样化，信息介质多维化，品牌策略协同化。更重要的一句话是，要拉着全媒体的手，不离不弃地一起往前走，只要你一松手，他就拉着别人的手，等你再回头，这段人生不堪回首，这样后悔的事，医院里千万不能有。

讲的不妥当之处，请大家多多批评。

谢谢大家！