刘凤军：不确定时代下，如何打造品牌的增值能力？

听说过可口可乐公司老板吹牛吗？他曾经说过这样一句话，可口可乐因为某种突发实践，一夜之间全球的工厂倒闭的话，他可以凭借着这块品牌东山再起，用这块品牌做抵押，可以在银行拿到贷款。银行是最精明的企业类别，银行不同于医院，银行是见死不救，他怎么会给可口可乐贷款呢？就是因为银行看到了可口可乐这块品牌的背后是顾客。这也就是可口可乐这个品牌为什么真正值钱的原因。大家去过深圳，深圳有一个井田纯净水，很多人不熟悉，这就告诉我们这样一个道理，他连接的顾客，只是深圳这么大一个商圈。但是娃哈哈，乐百氏，农夫山泉呢，面对全国30个省市自治区，可是可口可乐是面对着全球了。为此，我们说品牌是市场的边界。可口可乐连接着全球，娃哈哈连接着全国，井田连接着深圳。商签的不同，获得的回报就不一样。比如说前面两个电视机，一个叫金星，一个叫索尼，如果质量是一样的，不用你付款的话，你会用哪一个，有的人比较贪，我两个都要，不可能的。绝大部分人会选择索尼，为什么呢？这就是品牌的魅力在其中。我为什么会给大家举这个例子，因为这是一个事实，索尼进入上海，封杀了中国三个彩色电视及品牌，一个是上海的飞跃，个是上海的凯歌，一个就是金星。这说明了什么呢？品牌具有了超过产品以外的增值能力，所以我们反推出品牌是企业的资产。既然品牌是资产，怎么使品牌这种资产得到不断的增值呢，所以我提出一个观点叫品牌运营。它是使品牌增值的一个活动过程，怎样来理解品牌运营呢？我写了一本书叫《品牌运营论》。

我们可以从三点理由当中看出，首先品牌以产品为载体，第二产品有市场生命周期，品牌没有，第三，品牌比产品更重要。

1

首先看第一点理由，低头看看衣服扣子上有品牌吗？有人说有，有人说没有。扣子是产品，这就告诉我们这样一个道理，有的产品可以有品牌，有的产品可以没有品牌，但是品牌一定必须标在产品上，脱离产品的品牌是不存在的。我不赞同于企业品牌和产品品牌一定标在产品上，标在多少类产品上，这是企业的做法不一样的，你可以标在一类上，也可以标在45类上。中华人民共和国的商标法，产品分45类，可以标在有形产品上，你也可以标在饭店上，银行上，这就属于服务了。因此我说品牌以产品为载体。

另外产品要形成不同的卖点，坐奔驰，开宝马，这是它的卖点。奔驰塑造高档，华贵的形象，如果奔驰的质量很差，你还有自豪感吗？没有，所以用优质的质量来对应着他的品牌的形象。另外佳洁士是防止蛀牙的功能，如果越刷，牙掉越快，这个品牌兑现了吗？没有，所以品牌以产品为载体。所以我们才经常这样说，用产品创品牌，用品牌推产品。

另外产品有市场生命周期，品牌则没有。之所以产品有市场生命周期，是因为科学技术在不断的进步，它的部分以企业的意志为转移。为新产品的出现产生了巨大的推动力。另外我们经常听到这样一个词，叫喜新厌旧，这个词好听吗？在中华文化当中，赋予了不好的内涵，但是我们要说明的是，从消费心理学的角度来说，喜新厌旧是正常的消费心理。如果人们没有这种喜新厌旧的心理，社会就不会前进了，因为人们的欲望停滞了，社会就不会前进了。这就告诉了我们，产品要不断的创新，这就是一个哲学的命题，叫否定之否定，不断的进行产品的创新，否定了自己，企业才能不断的迎合更好的竞争优势。你不否定自己，别人会否定你，你就处在竞争的被动的地位。品牌也像产品那样，新的品牌一定要代替老的品牌吗？没有这个结论，波司登是鸭绒服还是鹅绒服，2001年以前是鸭绒服，2001年以后写的是鹅绒服，品牌是不是还是原来的品牌，为此我们说，之所以品牌没有市场生命周期，市场创新，可以使品牌永远的延续下去，如果你不能不断的进行产品的创新，品牌早晚会死掉。品牌之所以能延续下去，这是基于产品创新的不断的结果。

2

除此之外，还有第二点理由，我先给大家提一个问题？品牌真正最终拥有者是谁？是企业还是消费者，告诉大家，应该是消费者，或者是顾客，是顾客认可了你的品牌，是奔驰，林肯，如果顾客当中没有你记住你这个品牌，对你品牌没有好感的话，他不会选择你的产品的。所以品牌一定要移动到顾客的心目当中，可是品牌最开始是在企业当中，品牌要通过各种各样的努力，把它移到消费者的心目当中。我们把这种移动叫做品牌投资，对品牌有持续合理的投资。投资的最主要的方式是什么？广告，广告在品牌传播当中，占有非常重要的，甚至是不可低估的地位和作用。美国一个著名的企业家曾经说过这样一句话，做品牌不做广告，相当于黑暗中以目传情。可见广告之重要，但是广告对于大家太熟悉了，仅靠广告是做不活品牌的，而且就传播而言，除了广告，还有其他的一些形式和途径。

问大家一个事情，海尔兄弟动画片看过吗？看过，可是你陪着你的儿子，女儿看的时候，发现没有，小朋友熟悉了很多，因为海尔哥，海尔弟的历险，给你传播带来的大自然的知识，道理，与此同时，小朋友们，深深记住了海尔兄弟，长大了以后，他发现了这是一个品牌，童年的记忆是最深刻的，这叫把和平演变放在下一代。它能永远的刺激你，使你的品牌在消费者的心目当中永远的潴留。我们到云南大理的时候，你坐在飞机上，还没有降落的时候，你会想到苍山脚下找金花，金花是阿妹。这是我们小的时候，不止看过一遍的电影，给我们留下了很深的印象。你到了以后，发现真的有这个五朵金花，如果没有这个电影，会有这个旅游产品吗？你发现蝴蝶泉的五朵金花是香烟品牌。到了广西最先想到的是什么呀？刘三姐，你还会记得阿牛哥，不要忘记还有一个莫老爷，仔细发现，你会发现这些都是香烟的品牌。我没有给大家讲广告了，这些非广告的形式，恰恰扩充了我们的思维，使我们通过这样有效的营销手段的运用，可以使品牌永远的潴留下去。所以我们说，产品要不断的创新，品牌要有序的传播，这样才可以使品牌永远的延续下去，但是它并不表明所有的品牌，都一定必须做活。产品不管你做得多么好，总汇有更好的产品来替代你，但是品牌借助这样的运作，可以使你永远的延续下去。资本家一进入中国市场，就先封杀中国的品牌，如果他的品牌，在中国被认可，就会不断的延续下去。我们中国企业还没搞清品牌是怎么回事的时候，我们好多的品牌就被封杀了。我在写书的时候，提到了金鸡不鸣了，金星无光，扬子扬不起，孔雀开不平。资本家打的第二仗仍然是品牌，这个时候，中国的企业已经意识到了品牌很重要了，现在你买我的品牌，贵贱不卖。所以我起了一句话，叫用资本运营做品牌运营。乐百氏是谁的品牌？法国达能的，欧宝是谁的品牌？美国通用的，沃尔沃是谁的，美国伏特的。品牌最后归谁非常重要，这代表着最后的市场利益归谁，这就是今天市场竞争为什么品牌非常重要的原因。

3

第三，品牌比产品更重要，就是因为我们刚才提到的这一点，同样的产品标上不同的品牌，能有不同的回报。上午俞总经理在这儿讲了格兰仕，它的产品市场占有率，达到了全世界的40％，但是品牌占有率没有那么高，什么原因？他是在做贴牌，可是做贴牌是受剥削的，分摊了他的固定费用，使他的品牌有了降价的空间。他做OEM的形式，贴牌（英文），可能给它的价格是220块钱，只赚了一个加工费，（英文）卖给我们可能是600块钱，他赚得更多。

今天先讲到这里，下次再给大家分享市场如何更好的融入品牌。

作者：刘凤军-中国人民大学商学院教授、著名品牌营销专家，中国市场学会副秘书长、中央电视台广告策略顾问，多项国家自然科学、社会科学基金项目主持人，曾为中国银行、工商银行、北京移动、广东移动、广东电信、百丽集团、蒙牛集团等近百家企业做过培训及咨询。