奥妮复出背后的日化战争

　　2010年10月，重庆一家大型超市的日化用品区里，消费者惊讶地发现，曾在市场上销声匿迹了四年的奥妮洗发水，重新出现在了超市货架上。流线造型的瓶身，蓝黑相间的色调，东方特色的复古花纹，与四年前低调的白色包装相比，堪称一身华服。而瓶身背后的生产商一栏，赫然显示着“广州立白集团”的字样。

　　作为开植物洗发水行业之先者，奥妮，曾经承载着一代消费者关于洗发水的记忆。

　　十三年前，奥妮是毫无争议的本土洗发第一品牌，其12.5%的市场占有率仅次于飘柔，饮马江湖堪称丰碑。

　　作为当年唯一能与宝洁、联合利华抗衡的国产日化品牌，奥妮，也曾经见证着中国日化业的烽火变迁。

　　四年之前，巨星跌落，一场扑朔迷离的破产拍卖又致使其花开三枝，继而遁形市场——中国日化界也由此迎来“史上最大一宗商标纠纷案”。

　　奥妮是一枚棋。棋盘上，两大百亿级日化巨头立白、纳爱斯为之寸土不让。风雨突变、旷日持久、迷雾重重，成为这场寡头博弈的基调。

　　打上立白烙印的奥妮回来了，而这一天的背后，是一个企业艰辛的努力。2010年10月，记者走访了广东立白集团，奥妮复出的迷雾中，一场本土日化业的腥烈竞争渐渐浮出水面。

　　奥妮不许失败

　　2006年4月，因拖欠货款近千万元，辉煌一时的重庆奥妮被供货商推上拍卖席。

　　拍卖现场，奥妮商标以263.25万元起拍。在经过几十位买家368次加价拉锯后，随着13号买家——后来本土洗发水巨头霸王在最后一轮放弃举牌，5号买家最终以3100万元的价格拿下奥妮23个商标，那个号码，属于立白旗下的广东宝凯实业有限公司。

　　为了赢得奥妮商标，立白总裁陈凯旋亲自坐镇重庆。而此前公众对于陈凯旋的认知是“超级低调”，甚至许多同业老总都未曾一睹其真容。

　　立白为何对奥妮志在必得？背后浮现出那个针锋相对的对手——纳爱斯的身影。

　　对于本土日化行业，立白陈凯旋与纳爱斯庄启传是两个绕不开的人物。

　　52岁的陈凯旋与58岁的庄启传，一个起势广东一个发力浙江，最终分列本土日化前二强。

　　立白与纳爱斯的交战贯穿企业发展的各大阶段。2000年纳爱斯凭借“妈妈，我能替你干活了”的温情广告，兼以大规模的价格战，打得洗衣粉市场风声鹤唳。在全国洗化大省广东市场，纳爱斯更是配备精兵强将，将战火直接烧至立白的家门口。

　　面对着来势凶猛的雕牌，立白的压力不言而喻。当时，在两大企业相同的拳头产品所在的洗涤行业，利润越来越微薄，竞争越来越激烈。立白与纳爱斯的争夺早已白热化，谋求转型成为两家巨头的必然选择，“大日化”成为决定未来商战走向的焦点。

　　事实上，早在2001年，立白就在洗发水领域进行过一次尝试。当时，正是广东日化行业飞速发展的年代，蒂花之秀、好迪、飘影、亮庄等洗发水品牌同时打响。立白随即自创品牌，推出“碧影”牌洗发水，并试图再度克隆成功于洗衣粉、洗洁精上的“陈佩斯模式”，投入重金，找来当时走红的明星张卫健。

　　然而这也成为立白成长史上为数不多的一次失败。广告钱大把大把地烧出去了，碧影却陷入一场可怕的同质化竞争，最终遭遇折戟沉沙。也是这次失败，让陈凯旋意识到，在诸侯乱战的市场环境下，通过收购品牌切入个人护理领域，无疑才是最高效和便捷的扩张之路。

　　2005年，立白以过亿资金重组了天津蓝天集团，将产品线延伸至以牙膏为代表的个人护理领域。不想纳爱斯马上跟进，在当年推出了新装纳爱斯牙膏，产品采用透明包装，开行业之先河，并抛弃其一贯的低价策略，在央视广告的大力支持下，高调进军中高端市场。

　　自创品牌遭遇滑铁卢，迎娶蓝天又遭对手强力阻击，在这样的背景下，对“奥妮”这类品牌的争夺，将直接影响纳爱斯与立白未来在“大日化”战略中的比拼。

　　2006年7月，距立白拍下奥妮商标仅3个月时间，风云突变。

　　《广州日报》上赫然出现一则声明：“对于‘奥妮’系列注册商标，我集团公司早在2004年就获得奥妮系列商标所有人奥妮化妆品有限公司的书面授权许可，享有独占使用权。”

　　声明刊登者，正是后来让立白屡陷窘境的香港奥妮。

　　此时，3100万元的真金白银已经交付。而按照香港奥妮的声明，广州立白只要一使用“奥妮”商标，即构成侵权。正忙于办理变更手续的立白被这个意外震惊了。

　　广东立白集团法务部总监陈军向记者回忆，立白在竞拍时，对此事毫不知情。在拍卖之前和相关的拍卖说明上，都没有注明商标有许可使用的情况。

　　而来自重庆一中院的消息显示，法院对奥妮进行过三次查封，都没有得到商标曾经转让的信息。直到拍卖前不久，香港奥妮才通知法院方面有商标使用许可合同的存在。“而对于合同，香港奥妮方面只出示了一份复印件，法院也曾专门到国家工商总局商标局调查，发现商标许可合同并没有备案。因此，对于那份合同，法院没有采信。”

　　陈军分析，后来有证据显示，香港奥妮所出示的那份合同有“倒签”嫌疑。即重庆奥妮在进入破产清算程序后，才匆匆与香港奥妮签署商标许可合同，并将日期往前签。这个“倒签”问题，也成为后来奥妮纠纷中，一个关键性的争议所在。

　　一系列的质疑，使立白陷入极端被动与压力之下。香港奥妮坚称，自己拥有奥妮的商标使用权，拍得奥妮商标的立白仅能收取商标使用费，而无权使用奥妮的品牌。甚至业内有声音质疑，奥妮之争，有可能是立白一手自导自演进行的炒作。

　　2006年7月28日，国家商标局依据拍卖合同，核准了奥妮商标的转让。但形势却在一步步恶化。陈军介绍，按照立白的规划，原计划在完成商标转让手续后立即重推“奥妮”洗发水。然而7月28日后，他们在巡查市场时，赫然发现了由澳思美日用化工（广州）有限公司生产的香港奥妮授权的奥妮品牌洗发水。原本的隔空叫阵，现在已经升级为实际的市场争夺。这让立白重推奥妮的计划，不得不暂时陷入停顿。

　　背着地雷上路

　　2006年下半年，立白终于打破沉默，在广州市中级人民法院对澳思美日用化工（广州）有限公司、香港奥妮、重庆奥妮等6名被告，提起了商标侵权的民事诉讼。而值得注意的是，2006年9月，立白转战上海，将包括洗发水产品在内的“高姿”化妆品品牌纳入旗下，业内人士向记者分析，这多少显示了立白当时对于奥妮商标之争的慎重。

　　事态再次发生戏剧性变化。

　　2006年11月，纳爱斯在内部网站上称：纳爱斯已正式收购包括香港奥妮在内的三家公司，拥有“奥妮”、“百年润发”、“西亚斯”3个品牌及83个商标的独占使用权或所有权。利用香港奥妮的搅局，作为立白的宿敌，纳爱斯终于在这场商标之争中浮出水面。

　　“大日化”之战中，立白先后收购了蓝天六必治、高姿、奥妮等品牌，产品由洗衣粉拓展到牙膏、化妆品等各大品类；而纳爱斯虽然也先后推出纳爱斯牙膏、香皂等产品，但在洗发水市场上，却缺少一个有分量的品牌。

　　有业内人士分析，在立白将“奥妮”纳入囊中之后，纳爱斯的横刀插入，其目的正是想拦截对手。“拖个三五年，到时候，‘奥妮’这个品牌也渐渐淡出消费者的印象，就一文不值了。”该业内人士如此指出。

　　无论是有意做局，或是机警地利用可趁之机，作为对手，纳爱斯对香港奥妮的收购，的确最大限度地限制了立白在洗发水市场的扩张。

　　收购奥妮后，立白立即成立了奥妮事业部。在2006年底提出起诉后，全力投入到新奥妮洗发水的产品研发中。

　　2007年春节前后，立白推出贺岁广告，其中便包括奥妮新产品的图片。

　　纳爱斯长期盘踞在华东，造成立白在华东市场上相对实力较弱，因此立白在这轮广告投放时，除了在央视播放之外，还特意选择了浙江卫视，作为投放的重点。

　　广告的播出，立即引起了纳爱斯的注意。香港奥妮随即在浙江省杭州市中级人民法院对立白提起诉讼，认为立白侵犯了其商标使用权。

　　立白顿时由原告成为被告，而奥妮新产品的研发与推广，也不得不再次搁置。

　　此时的立白，进退两难。

　　2008年，对于立白和奥妮，本应是抢占市场的最好时机。

　　2007年4月，立白一举成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商和北京2008年残奥会洗涤用品独家供应商。针对奥运主题营销，立白在产品和终端上投下了巨资。

　　天时，地利，人和。机遇堪称可遇而不可求，尤其对于奥妮这个主打民族牌、主推东方植物概念的消失了两年的品牌。

　　立白集团新闻发言人许晓东告诉记者，当时，在前期的大量准备工作之下，关于奥妮的研发、生产准备条件都已经成熟，只等商标诉讼有结果，便可大举抢占市场。

　　然而，两起商标诉讼案，都出乎意料地一拖再拖，先后经过数次开庭，却一直未能有判决结果。陈军向记者分析，这两个案子基于一个最基本的事实，就是重庆奥妮与香港奥妮所签订的商标使用许可合同的真实性。然而自始至终，香港奥妮和重庆奥妮法定代表人均未到庭，而那份商标许可使用合同的原件也从未出现。在这样的情况下，两地法院均无法轻易下结论。

　　时间与机遇，都不会因立白的焦灼而停下匆匆的脚步。同样不会给立白留下喘息之机的，还有他们的对手。

　　2008年中，奥妮商标之争悬而未决，纳爱斯却赶在奥运营销的最佳时机，将从香港奥妮收购的、原属于重庆奥妮旗下的“百年润发”品牌重新包装，高调推向市场。“爱润，就要一百年。”刘德华深情款款的鼻音和“百年润发”四处可见的终端铺陈遥相呼应，迅速唤起一代消费者的回忆。

　　更危险的信号是，在奥妮品牌的沉寂之下，依靠强大的广告轰炸，纳爱斯向消费者潜移默化地传递着一个概念——自己才是原重庆奥妮旗下商标的拥有者。

　　对于立白和奥妮，最好的市场机遇就这样随着时间悄然逝去。在百年润发的强力支持下，纳爱斯集中精力开拓个人护理市场，原香港奥妮旗下的另一个品牌西亚斯沐浴露同期上市。2008年，纳爱斯销售额一举突破100亿元，而立白的洗发水产品则受商标之争一再延迟。

　　市场已经不允许立白继续等待。奥妮带来的尴尬境地中，立白选择了一条围魏救赵的路线，借道之前收购的化妆品品牌“高姿”，推出洗发水及其他个人护理产品。2009年，纳爱斯的百年润发实现销售额近10亿元，而立白的高姿化妆品实现了2亿元的销量，虽然在利润上与百年润发打个平手，然而在品牌影响力上，百年润发无疑仍占据着优势。

　　也许，到了奥妮必须回归的时候了。

　　新奥妮赌注

　　2010年4月，立白终于等来了那纸期待了四年的判决。广州市中级人民法院一审宣判，支持立白关于香港奥妮与重庆奥妮所签商标许可使用合同为“倒签”的推断，立白可以继续使用奥妮商标。

　　然而直到这一刻，对立白的考验仍未结束。一审判决后，重庆奥妮与香港奥妮随即提出上诉，认为广州市中级人民法院适用法律不当。

　　时间已经不允许立白在商标许可合同的真实性上再做过多纠缠。经过调查研究，立白方面发现，奥妮是一组商标，有的单纯是文字，有的单纯是英文，有的是文字加图案，有的是中文加英文，在排列上不断变化。而在当初所拍得的23项商标中，有四款组合，是未许可给香港奥妮的。

　　突破口终于出现。在奥妮这一商标上落后了四年的立白决定冒险出击。高院的终审判决尚未有结果，立白便提前启动了产品研发生产计划。在奥妮以往十多年的本草植物洗发护发的基础上，针对中国人的头发比西方人更容易受损的特质，推出了本草养根补水的概念，与抢先上市的百年润发，以及霸王的纯中药理念，形成了微妙的功能区分。

　　2010年9月，广东省高级人民法院做出终审判决，认定对于23个商标中未许可给香港奥妮的四项商标，立白享有完整的所有权——包括使用权。

　　奥妮商标之争至此终于尘埃落定。虽然对于立白，这一结果堪称“惨胜”——当初拍得的23个奥妮商标，只有四项可以使用，然而，新装奥妮产品已经下线，立白赌赢了。

　　2010年9月，重庆、山东两地的超市里开始上架奥妮洗发水。这是一次别有深意的市场选择：重庆是奥妮的家乡，消费者对奥妮这一品牌，有着先天的独特感情；而山东，也是当年奥妮最成功的黄金市场。

　　立白独特的渠道优势随即开始发挥作用。借助其独有的商会模式，立白以专销为主要特点，严格控制渠道的利润分配，市场布局和铺货密集度显然超过了任何一个品牌。

　　一位曾为纳爱斯等多家日化企业做经销商学习 的学习 师称：纳爱斯的一位高管曾透露，立白一个县级经销商一年的纯利能达到20万到30万元。“这个数字肯定高出纳爱斯同级别经销商。”

　　渠道犹如加速器，新奥妮在重庆和山东试销后，市场反馈良好，奥妮“本草养发，内养外护”的定位优势，在尘封了四年后，正在得以延续……

　　(本文来源：商界 作者：樊 力)