钱栋玉：未来5-10年，重塑品牌的机会

 

以下为钱栋玉教授在北清智库2018年会上的主题演讲内容：

各位嘉宾、各位领导，各位企业家朋友们，大家下午好！

今天的演讲，其实有一个背景，就是很多企业从前年到去年产生了一个疑惑：就是以往的一些市场套路不起作用了，消费者不买账了。

具体的表现有两个，一个是很多品牌在最近两年出现了消费者流失、销售额下滑的情况，消费者不那么买账了，第二个是偏偏市场中又出现了不少新的品牌，做得还不错。

那么，我们应该到底如何看品牌这个事情？我们今天做一点个人总结的分享。

 

首先我们回顾下历史，品牌在中国是一个逐步产生和发展的过程。从一开始的情况是“是个东西就能卖”，到1989年后慢慢产生了一些地区性的所谓品牌，到1994年后开始产生一些全国性的品牌，这里面走过了很长的时间，其中一个标志性的时间就是1994年的11月，孔府宴酒夺取了1995年的央视标王，此后中国企业做品牌的热情就被点燃了。这个过程中崛起了一些真正的品牌，但始终没有出现过国际品牌。到2003年左右的时候，互联网电商开始崛起，又起来了一批互联网品牌，而线下的品牌开始受到影响，寻找转型之路。到2012年左右，出来一批移动互联网品牌。而到2016年，我们就发现整个品牌市场的格局发生了巨大的变化，一些传统品牌消失不见，一些则逐渐转型成功，而更多的新品牌以崭新的生机勃勃的形象出现在了我们面前。所以我们看到，其实品牌是不断的进化的，有些品牌在不断的进化，而有些品牌在进化的过程中倒下。在这个过程中，更多的是新的品牌的崛起，也不断的产生着新的奇迹。

 

我们看这两个例子，EVISU的大中华区的经营权曾经被IDG的周全先生和链尚赵俊浩先生买断，花了800万美元。在经营了三年多以后，日本人发现了中国市场上潮牌的巨大能量，果断反过来用4000万美元回购了大中华区的经营权。那么EVISU母公司这笔买卖亏了吗？没有，事实上EVISU已经成长为大陆市场排名前两位的代表性的服饰潮牌，给这家日本公司带来了巨大的市场与利润。

 

我们再来看去年夏天发生的一个案例，一件简约风的短袖T在淘宝上短短的一个月内狂卖80万件，引发了年轻人的追捧热潮，其原因是不是也值得去研究一番。

 

所以市场永远都在，其实我们要研究的是到底市场在被什么力量所驱动和改变。

那么，品牌更迭的内在逻辑是什么？是驱动力的改变，消费者的消费已经从满足功能到了满足情感，从讲究性能到了讲究调性。而在所有的驱动力中，我们认为有两个地方发生了最大的变化：一个是消费者迭代了。一个是技术革命。

技术革命是品牌变革最大的影响因素，正是因为有了4G的发明与普及，才有了现在很多品牌的崛起，以为品牌的销售方式、推广方式、乃至于与消费者互动的方式都发生了改变，从数据看，阿里已经成为了比央视和百度更大的广告公司。而也正因为技术的高速发展，很多产品的创新成为可能，且不论手机、电脑、游戏机、家用电器等产品，有些传统行业的企业可能说，高科技与我们产品的关系不大，那么我们有个产品叫做女生用的BRA，居然也是科技创新的受益者。日本华歌尔公司年销售120亿人民币，主业是BRA，BRA这个产品最大的痛点是洗了以后会变形，这个很痛苦，于是华歌尔他们发现了一项高科技，彻底改变了这个行业，这个科技就是记忆合金，这个技术本来是用在卫星上，在一定温度下，合金就会凭借记忆来打开太阳能板，却被日本人用到了BRA上，从而改变行业。所以谁能说科技革命不会对你行业的产品创新产生影响。

但技术革命的影响虽大，对品牌来说，最要命的却是上面一个原因，消费者迭代！消费者换代了，2018是个有纪念意义的年份，因为到这年，00后开始成年，而90后已经开始三十而立了，这意味着这些消费者开始主宰消费品市场！注意，这是一个分水岭。而消费者迭代除了新生代的消费者崛起外，也包含了另外一层意思，就是消费者的消费观念和习惯也在迭代。这也意味着对于品牌的整体需求发生了改变，这种改变从产品到品牌内涵、到品质要求等等是一个全方位的改变。

 

那么这些新消费者有什么特征呢？

第一，追求个性，希望与众不同。这是这代消费者最大的特点，他们与追求一致的60,70后不同，甚至与追求认同的80，,90后不同，他们要的就是不同；

第二、小确幸，今朝有酒今朝醉，这帮家伙平均月薪5000块，人均在银行有十二万的贷款；

第三、感性又理性。感性，是因为他们更关注自身的感觉，让自己感觉好的买起来很爽快，这是直播营销很赚钱的一个主要原因；但同时他们又非常理性，因为普遍学历水平较高，有很足够的分辨力，所以很难忽悠。

第四、因为这帮小家伙出生成长在改革开放二十年后，物质已经比较丰富，国家已经建设的不错，所以有很强的文化自信，对国外品牌没有太多的迷信，甚至对本国文化有高度认同，这是令人惊喜的一面。

我们回头想一下EVISU的成功和那件卖80万件的衣服，难道不是第一点不同、感性消费和最后一点文化自信的体现？

甚至于这帮90后小家伙出国留学的同时，把泡枸杞的习惯在国际上发扬光大了，现在老外吃啥都开始放枸杞。这难道不是一种文化输出？

 

又譬如，正是抓住了这批消费者的理性消费的特点，同时结合中国市场与日本市场的消费区域时差，名创优品对标了日本的大创生活馆，三年开店1000家，销售100亿，成为一个深受年轻人喜欢的品牌，网易严选也对标无印良品，抓住了一批中产消费者，打造了一个精品品牌。

 

所以在这个地方我们尝试总结一下，在这两个驱动力下，如何来打造一个新品牌又或者如何去重塑一个品牌，我们提出这样一个公式“新品牌=产品创新设计+供应链创新+新模式”，而新产品创新设计则要能够根据消费者的变化找到新的价值点，为客户创造出新的价值。因此，打造品牌不再是一个简单打打广告请请代言人的事情，它的核心在于产品，而能否成功则依赖于基于技术革命背景的新模式的打造。我们觉得无论是新品牌还是老品牌，都需要系统的去考虑这个问题，并尝试做出改变。

 

最后我们来看世界品牌的变迁，我们发现左边这个地方的奢侈品品牌基本是来自欧洲的老牌强国，而到了中间这个地方的品牌，则基本是来自二战后强大起来的美国，在最右边这个地方，我们看到来自中国的品牌开始崛起。这就是历史告诉我们的，随着中国的日益强大、中国人的文化自信日益成熟，中国的品牌一定会走向世界，在未来一定会出现一大批来自中国的世界性品牌，我们衷心的希望在场的同学们你们的品牌能在其中，也相信一定会有品牌在其中！

 

我们做个总结语，我们相信，在技术革命和消费者迭代的背景下，未来5-10年，在所有的领域内，几乎所有的品牌都有机会可以重做一遍。而且我们相信，十年以后我们看到的品牌，会是不同的样子。

 

最后衷心祝福在坐的企业家和中国的企业们，愿中国品牌更加强大，走向世界。让我们一起拥抱新品牌时代的到来！

谢谢！

钱栋玉教授受邀为中国创新品牌百强颁奖