“羽绒服界的爱马仕” 加拿大鹅凭什么“飞上天”

寒冬将至，“一飞冲天”的加拿大鹅又到用武之地。11月14日，加拿大鹅2019财年一二季度财报刚刚出炉，亮眼的业绩佐证了这件羽绒服火爆全球的事实。奉行着“从不降价”的销售法则，加拿大鹅被称为“羽绒服界的爱马仕”，名人带货更是让其风靡全球。如今，不满足一件羽绒服的加拿大鹅又有了新动作，在业务和市场上开疆拓土，挖掘新的护城河。

股价翻倍

白色的冰天雪地里，阿拉斯加雪橇犬在冰面奔跑，随着冰面破裂，身穿红色羽绒服的主角坠入冰洞，这是2004年好莱坞灾难大片《后天》里的一幕，也是加拿大羽绒服品牌Canada Goose（以下简称“加拿大鹅”）早期在全球视野出现。

十多年后，这样一件“普通”羽绒服，成为了全球爆款。11月14日，加拿大鹅发布了2019财年二季度财报，业绩继续亮眼。数据显示，在过去的一季度内，利润3820万美元。每股收益34美分，超出了Zacks Investment Research的五位分析师此前19美分的平均预期；营收达到1.762亿美元，也超过了三位分析师预计的1.496亿美元。

这家原本为科考团队度身定制的服装品牌，近年来走进大众市场，被消费者追捧。随着销售额的攀升，其股价也水涨船高。自今年初以来，公司股价已上涨86%，在过去一年中翻了一倍多，目前市值达到63亿美元。

华尔街非常看好这只鹅的未来。早在9月，分析师John Morri就对加拿大鹅的股票给出了“买入”评级及68美元的目标股价，认为随着加拿大鹅扩展在美国、欧洲和亚洲的全球业务，该公司可以在五年内实现超过15亿美元的收入。

在蒸蒸日上的业绩下，加拿大鹅开始扩张。11月1日，鞋履制造商Baffin被纳入加拿大鹅的麾下，价格是3250万美元。虽然不是服装业务，但在营销专家路胜贞看来，这种收购是同业的延伸，是加拿大鹅向全身保暖产品延伸的一个步骤。这是正向的叠加收购，可以保障加大鹅在保暖领域具有更宽的产品线。拥有13亿消费者的中国市场也被这只鹅盯上。10月，第一间大中华区旗舰店在香港开业，上周三，北京寒冬将至，这只鹅又飞入了三里屯，开设快闪店，传递出这家羽绒服制作商的扩张野心。

走红之路

今年1月，参会人数最多的达沃斯论坛在瑞士开幕，正巧碰上这个阿尔卑斯小镇48年以来最大的一场降雪，在门口等待的马云非常注意防寒，穿了一件墨绿色的羽绒服。熟悉的蓝色北极地图和红色圆圈，正是加拿大鹅的标志。创立于1957年的加拿大鹅，创始人是来自波兰的移民者Sam Tick，前身是Metro Sportswear集团，主营业务是羊毛背心、雨衣和雪地摩托服。Sam一定想不到，当初为制造工人、市政工人、警察等定制的羽绒大衣，有一天会频繁出现在维密超模和政商名流的身上。

青睐这件羽绒服的不只是马云和超模，好莱坞是加拿大鹅最好的合作伙伴。自从在电影《后天》、《国家宝藏》等好莱坞大片中大展风采之后，加拿大鹅尝到了被名人带货的甜头。此后，加拿大鹅开始“一不小心”出现在各位电影人身上。每年2月举办的柏林电影节气候寒冷，加拿大鹅曾在2014-2016年对其给予赞助。这是一种很聪明的投资。

加拿大鹅走红的背后暗藏着消费观念的变迁。根据市场研究公司NPD Group于2018年2月公布的一项研究，运动休闲风格已经成为美国运动鞋领域最大的类别，据预测，全球的运动服装市场规模将由2017年的1680亿美元，持续上升至2024年的2210亿美元。从近几年UGG雪地靴、Havaianas人字拖的业绩来看，服饰本身的舒适度和功能性开始被重视。

在现任总裁Dani Reiss的慧眼之下，这只鹅转变了定位，从科考团队飞到了时尚订货会上，吸引了更多高端买手店与精品百货店的注意。在时尚街拍掌握潮流话语权的当下，加拿大鹅自此一不小心走红。

路胜贞告诉北京商报记者，加拿大鹅塑造的专业化形象是品牌热度的根本，明星带货是进一步强化潮流标志的成功品牌运作。潮流拉动消费，专业提供品牌基础。

“傲娇”的价格

自从成为“天鹅”之后，均价900美元的这只鹅再也放不下身价了。“本公司不参与任何形式的零售价格竞争，因为“完全没有必要”，Daniel Reiss曾在接受媒体采访时如此强调。

在官网上，加拿大鹅声明，不会跟其他日用品一起仓储式打折销售，即使有折扣，也是在自己的旗舰店或官网销售，折扣通常为8-9折。

波士顿大学商学院教授Susan Fournier在谈到加拿大鹅时曾表示，“它的成功是由于它能够一直保持高定价，不盲目扩大生产以保持产品稀缺性，并严格控制渠道”。不肯降价，反而赢得了消费者对其奢侈品定位的认可。其羽绒服的价格每年都在上涨，但是消费者十分买账；据谷歌趋势统计显示，全球用户对加拿大鹅的搜索热度每年冬天出现一次高峰，且从2013年至今峰值越来越高。

“杀死一个品牌最快的方法就是在不怎么好的产品上打上LOGO，这是追求短期利益的做法。”Dani Reiss表示，“我们会在确定一个品类真正具有意义的情况下再去生产。”

不过，与奢侈品定位结伴而来的，还有山寨的烦恼。北京商报记者发现，在某电商网站上，标明加拿大鹅品牌的羽绒服正在热销，价格从几百至几千元人民币不等。有些消费者却表示，收到货后，看到了“made in China”的标签，这与加拿大鹅标榜的“只在加拿大生产”的情况有些迥异。

对于市面上充斥的“假鹅”，路胜贞表示，山寨货是无法避免的，香奈儿、LV满大街都是，对于加拿大鹅来讲也是如此。唯一对策是把自己的产品做好，只服务与自己要服务的那一部分消费者。假货存在说明消费者基数巨大，只是有一部分消费者还没有达到消费真货的能力而已。在合适的时候，这部分消费者会转变成真正的加拿大鹅用户。