鞋王陨落：达芙妮连亏三年 能否渡过鞋业寒冬

本土

业绩预亏

1月25日晚间，达芙妮发布2017年营利预告表示，公司截至2017年12月31日年度将录得净亏损，与前一年度相比，经营亏损将有所收窄。公告显示，2017年四季度，达芙妮核心品牌同店销售录得按年高单位数跌幅，主要由平均销售价格下跌所致。整体而言，截至2017年12月31日止全年，同店销售按年跌幅为12.4%。达芙妮表示，四季度下跌幅度有所放缓，主要由于秋季系列的产品设计及产品组合得到提升并受到顾客好评，以及销售效率提升。

达芙妮表示，公司在2017年四季度继续调整其渠道组合以配合全新品牌定位，并继续店铺网络的整合，净关闭328个销售点（包括317家直营店及11家加盟店）。2017年全年净关闭1009个销售点后，2017年12月31日，达芙妮核心品牌业务一共有3589个销售点。相比于2015年底5597个核心品牌的销售点，达芙妮三年时间净减少36%的销售点。

其实，从2015年至今达芙妮业绩一直亏损。2017年上半年，达芙妮实现营业收入23.83亿元，同比减少20.1%；归属于母公司的净利润亏损1.82亿元，同比减少28.04%，市值也一路萎缩到2018年1月25日的8.91亿港元。

此外，达芙妮线上品牌销量也并不理想。北京商报记者登录达芙妮天猫旗舰店，将该品牌全部商品按照销量排序后发现，店铺中销量最高的一款鞋仅有1872人付款。而另外一家本土鞋业品牌星期六天猫旗舰店销量最高商品仅有500余人付款。与目前国内受消费者喜爱的时尚品牌几乎上万的销量比，本土鞋业销量略显寒酸。

鞋王陨落

作为曾经的“大众鞋王”，达芙妮有着辉煌的过去。据了解，达芙妮创立于1987年，1990年进入中国内地销售，目前业务由核心品牌（达芙妮和鞋柜）、中高端品牌（爱意等）和独家代理品牌（如ALDO）构成，市场份额近年来仅次于百丽。2002年起，达芙妮以每年百家专营店的速度快速扩张，这让达芙妮迅速占领大街小巷，成为消费者逛街不可或缺的站点之一。

然而传统大众鞋王也未能逃脱传统鞋服行业不景气的影响。自2012年起达芙妮市场占有率不断下滑，2014年，达芙妮的核心品牌业务销售点数目尚处于增长态势，较2013年增加83个，达到6402个；但是2015年达芙妮迅速进入关店模式，净关店数量达到了805个。

据了解，以前达芙妮的高市场占有率主要得益于大众定位和低线城市的渠道下沉——200-300元的主打产品价格以及多集中在四至六线城市的销售渠道使其在发展初期迅速扩张。业内有声音认为，低线城市消费者价格敏感度较高而忠诚度较低，随着行业竞争加剧，达芙妮不得不加入到价格战当中，同店收入下滑叠加关闭低效门店导致公司收入下滑。

寒冬将至

除达芙妮外，近年来国内鞋业不断遭受冲击，百丽退市、哈森预跌之后，国内鞋业呈现出品牌老化、渠道保守等弱点，再加上消费方式升级、新兴品牌不断崛起的冲击，国内鞋业的寒冬步步逼近。

在层层打击下，达芙妮逐步重视起转型与升级，开始正面直击问题进行调整营销、销售渠道、品牌革新等一系列措施。从2017年二季度开始达芙妮开设了第一家全新形象店铺，并推出“D28”、“D18”系列，此外达芙妮开设了线上渠道销售，并加强线上营销及推广活动力度，都达到一定效果。

服装行业分析师马岗称，从渠道来看，目前国内本土鞋业处于渠道过剩的状态。之前企业都是开实体店，向末端群体渗透，但是店铺过多之后成本增加销量反而不上涨，互联网、微商等新渠道的崛起也在抢占消费者。另外，本土鞋业在订货模式上都面临一个问题，以前企业都是采取先订货，然后厂家定期生产，之后商品上市的模式，这就容易造成品牌老化、消费结构老化。

“现在消费者的消费品位越来越多元化，越来越多的新锐品牌崛起，传统模式赶不上消费者变化，企业需要更敏捷的供应模式。可以先推出一些商品，通过试销之后根据消费者反馈决定生产数量，而中间这个时间越短越好，这就要求企业供应链弹性强、产品更迭速度快。”马岗表示。