被神化的海底捞：过度公关制造品牌泡沫

海底捞，正在制造“人类已无法阻挡”的大众餐饮品牌神话。这家来自四川的火锅店，知名度已经叱咤微博平台与搜索引擎，话题搜索近84万，词条逾400万。许多网友虽然没有接触过海底捞，但基于网络上各种神乎其神的关于海底捞的宣传，都对海底捞充满期待。

但是，随着海底捞网络口碑风生水起，越来越多的人也发现：关于海底捞的神话其实是一种舆论制造的泡沫，一场媒介狂欢的幻象，一次过度公关制造出来的品牌的虚假事实。

物极必反。神奇崛起的海底捞，会不会有一天因为过度公关，过度制造了口碑的泡沫，而神奇地走向溃败？

谁在刻意制造海底捞神话？

一个品牌传奇的诞生，绝非某一因素的单枪匹马，海底捞知名度快速爆涨过程中，媒介、网友、企业本身有意无意共同制造了一场品牌的泡沫神话。

媒体典型化思维促成海底捞被“标杆化”

正如业界论断，海底捞不仅是一个品牌，更是一种现象。海底捞成为市场品牌是企业服务与消费舆论的内外相应，但海底捞能够成为社会现象则归因于媒体力量。

的确，媒体喜好塑造典型，从个人英雄到国家栋梁，媒体向来喜欢寻找典型、宣传典型。当海底捞走向成功时，传统权威媒体更争先解读海底捞的成功模式，希望通过详析海底捞“变态”背后的营销秘诀，以博取受众市场。对于海底捞过度曝光的高关注度，以及明显倾向性的正面报道，无意中也在过分制造海底捞的神话，媒体打造的将不再是一个实而可感的企业形象，而是华而不实的品牌乌托邦。

网民无意识的过度美化

7月以来，关于海底捞“变态”服务的网络传言风生水起，充斥各大自媒体平台：从加送西瓜到催发奈良美智画册，从附送爱心酸梅汤到送卡买车，从赠送生日礼物到送女友员工……然而，随着消费者网络晒口碑的舆论风潮，更多从未光顾过海底捞的网民不由自主地加入口碑大军，出于全民娱乐心理，言过其实的过度美化之风渐起，甚至脱离了品牌真实的服务水平。正是网络舆论的推波助澜，成为制造海底捞品牌神话的主力军

企业有意识地推动舆论向上

海底捞通过网络水军、营销公司，有意识地利用网络舆论对海底捞的美化，不断推高知度，形成“人人都爱海底捞”的舆论氛围。

在这场舆论策划中，微博平台又成为海底捞公关传播的主要平台。 “人类已无法阻挡海底捞”就是海底捞最成功也是最受诟病的微博病毒营销成果。

危险的过度公关

社会化媒体时代，“酒香不怕巷子深”的传统口口相传“熟客”营销，已演进为网络口碑 传播新形态。对于企业而言，如何在海量信息中脱颖而出，“传播”无疑是品牌避免信息湮没的防护堤坝。然而，传播一旦逾越“真实”这把度量，过分夸大甚至造假吹嘘，热捧过后，或将剩得潮退名淡独凄凉的品牌落末。在这场过度公关的营销战役中，海底捞必须冷静看到企业存在的危险所在：

过度拔高影响品牌声誉。企业自我的口碑推广必将根植于品牌与服务的真实水准，通过盲目而过度营销，不仅无法真正提升品牌于受众的期望价值，反倒是浪得虚名的适得其反。近日，海底捞服务的多位求证者也表示，海底捞并非如传言，无疑，过度拔高海底捞服务品质，所造成的顾客期望落差定会使消费黏性大打折扣，进而威胁企业长期积淀的品牌声誉。

舆论如水，能载舟也能覆舟。口碑传播当以事实说话，对于餐饮行业更是如此。舆论如水，能载也定可覆舟，舆论徒然风生水起，往往潜伏着一定的声誉危机：过高的知名度容易招来强烈的关注，企业点滴的失误可能有被放大的危险。

过度神化是危机爆发的因子。2011年7月，国内最具影响力的顶级家私达芬奇被质检部门认定存在虚假宣传、部分产品不合格、多数产品不标注产地与材质等三大问题。达芬奇随即遭遇大众媒体与网民的齐齐质疑。而达芬奇CEO潘庄秀华泪洗闹剧般的发布会，被社会舆论讽刺为“达芬奇的哭泣”，一阵讨伐达芬奇的微博舆论大军兵临城下，进一步使得该品牌深陷品牌信誉危机。

在此之前，达芬奇同样是媒体塑造出来的行业标杆。被过度神论令大众对该品牌形成过度的期望值，一旦品牌遭遇危机，消费者对之抛弃的速度也异常之快。

微博能够制造品牌神话，但也容易覆灭品牌神话。但回首达芬奇、味千拉面、肯德基频发的微博声誉危机事件，都因企业过度公关化，使得实际产品服务质量与高速的品牌声誉快车道严重脱轨，这一点值得正在如日中天的海底捞反思——所谓的微博造神记，无非是过度借助微博传播效力刻意制造虚假的品牌泡沫。而这种品牌泡沫，何时会破灭、以什么样的方式破灭，谁也无法预料。或许人类已无法阻止海底捞，但是过度公关制造的虚无泡沫会阻止海底捞的前进步伐。