品牌太重要了 但有些公司根本不需要它

我们可以假设一个二手车交易市场。好车到差车均匀分布，只有卖方知道车的质量，而买方只能根据市场上的平均质量出价。

这个市场存在典型的信息不对称。每一台车的性能买者都不会在买前得知，也不知道车市里的质量分布情况。好的时候，这台车可能是一台刚刚出售的新车，而坏的时候买到的可能是一辆骑上去就坏的破车，然而这一切买者在买前都是不知道的。

现在假设你来买车，肯定受到两个要素来约束。

• 第一，你作为买者所喊出的报价，卖车者是愿意卖给你的，也就是说你报的这个价格是比较公允的，如果报得太低卖车者不会让车辆出手。

• 第二个，你的报价还不能让你太多吃亏。如果你只要能买到，多少钱都给卖主，卖主毫无疑问报最高价，那么你会亏得倒霉透顶。

我们现在来做模拟，如果你现在的报价是按照一定的质量区间来报的，比如0-1区间，在不明白每个车子的具体的质量区间之前，你会报什么价？

实际上这个例子的原型来自2001年诺贝尔奖得主之一阿克洛夫（George Arthur Akerlof）。1970年，阿克洛夫发表了著名的《柠檬市场：质量不确定性和市场机制》一文，提出了柠檬市场模型，说明了信息不对称的后果：通过逆向选择导致一些市场消失，以至于市场经济不再是充分有效的。

阿克劳夫论证了市场中卖方比卖方更了解产品的质量：如果卖旧车的人知道车的质量，买车的人不知道，他只能按照市场平均价格来支付，这样卖好车的人就觉得不划算，不愿意卖他的好车，最后只有卖坏车的人才卖车，当然买的人也知道这是坏车，所以也不大愿意买，于是这个旧车市场就可能会消失。

如果这种状况我们不愿意看到，我们就必须先来找到造成现象的本质原因是什么。本质上讲，是因为买方和卖方对双方交易产品所掌握的信息不对等，使得买方在很大程度上不能够区别开来。

当信息不对称的时候，市场按照“平均成本”来定价，而这类市场下的平均成本定价最终会演进到市场整体瓦解。因此，为了能够解决这个问题，不让产品跌入平均成本定价这个陷阱，企业必须要明确的告诉消费者我们的产品和其他人有不一样、有区别、有独特性，换句话讲，企业必须发射市场信号以出示自己的差异性，品牌就是最典型的信号之一。

表面上讲，品牌存在的本质是出示企业或者产品的差异性，而这个所谓“显示差异”的背后，从根本上讲是要处理信息不对称下市场瓦解的困境。这是品牌之所以存在的“原因背后的原因”。

在这个意义上挖掘出品牌存在的意义后，我们会问，品牌对所有的公司来讲，是不是都是必要的？

什么情况下，一个公司可以不需要品牌？

第一类是市场上具有垄断性质的公司，它没有做品牌的必要性。因为它的定价权不在企业和卖家的博弈中产生，它因为垄断而自身具有定价权，说多少钱就多少钱，不会按照平均成本定价。

第二种不需要品牌的，是产品品质大大低于平均定价的企业。它巴不得这个市场混乱，越混乱他越好浑水摸鱼。

第三种是品牌得到的溢价远远大于品牌推广的成本。这也目前很多中国制造厂商专心做OEM的原因，因为对他来讲，做品牌，发射这个市场信号的代价实在太大了。

还有一种就是当产品的差异非常小，很难挖掘出产品差异的时候，也没有很大必要做品牌，比如说泥沙，比如说土豆。

信息越不对称的产品越需要品牌。同样，品牌的溢价性也与信息不对称程度密切相关。

在下列情况下，品牌资产的作用尤为突出：

第一，顾客参与程度不高，决策过程相对简单。

对于许多产品而言，包括经常购买的日常消费品，购买决策常常已经惯例化，往往需要较少的顾客注意和顾客参与。此时，品牌的角色和顾客的感情联系就显得至关重要。比较而言，当产品和服务购买决策需要较大程度的顾客参与时，品牌资产的作用一般小于价值资产。例如，在工业品市场上，顾客企业就是否应该采购某品牌的高级机械设备时，价值资产的重要性可能会大于品牌资产。

第二，顾客对产品的使用可以为他人所见，或当有关产品的经验易于在顾客之间传播时。

例如，当具有一定身份与地位的顾客购买宝马车时，作用最大的可能就是品牌资产了。

第三，使用前很难评价质量的信用产品。

例如，律师事务所、投资银行、广告代理公司等，在购买消费它们的产品和服务之间，顾客一般很难对其质量进行评价。

理解本质后，回首再看，你的业务真的需要品牌化么？

（本文作者王赛为科特勒咨询管理合伙人。 ）