从卖不动到第一品牌！他是这么做到的…

但是他通过一个营销动作，就上演了业绩惊天大逆转！

第二年进入行业前十，10年后成为了行业第二，后来又成为了行业第一，甚至是全球第一品牌，品牌价值446亿美元，如今它品牌价值超过6000亿，它是如何做到的？

▎它从卖不动 竟成了全球第一品牌！

从卖不动，竟一下成了全球香烟第一品牌

29年持续24.7%高增长！品牌价值5500亿

万宝路香烟于1924年由美国菲利普·莫里斯公司开始生产，但在其后近30年的时间里，销量却始终不好，一直未见起色！

直至1954年，公司求助于著名广告大师李奥·贝纳，后者为其重塑了品牌形象，制作了经典的牛仔男人形象。

1955年，在李奥·贝纳为万宝路创作了“万宝路牛仔品牌形象”的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。

1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，居美国烟草工业第二位。

1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。

从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。

从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。

1995年，美国《金融世界》评定万宝路为全球第一品牌，其品牌价值高达446亿美元。

如今，它仍然是全球最具价值的品牌之一！2015年，万宝路被列为北美10大品牌之一，品牌价值为804亿美元（超过5500亿人民币）。

下面，我们就来揭秘，万宝路的全球第一品牌如何成就。

▎万宝路全球烟草第一品牌如何成就？

从卖不动到第一的逆袭背后

最成功品牌营销案例！

在万宝路成功历程中，万宝路最为成功的是它的品牌塑造，也就是李奥·贝纳为它打造的独特品牌形象！被称为商业史上最成功的品牌营销案例之一！

这个独特品牌如何成就？它是如何塑造了一个成功的品牌！

成功品牌奥秘

——充满魅力的偶像形象

成功品牌的密码，就是向目标消费者塑造一个充满魅力的偶像形象，值得消费者去追随、模仿！如果做到这点，品牌塑造就成功了！

万宝路的品牌奥秘如何成就？

万宝路在之前品牌形象，是在一个针对女性的香烟品牌，李奥·贝纳对其进行了改造，变成了针对男性的品牌。

他通过一系列改造，成功塑造了一个针对男性的品牌形象，并且让男性产生了疯狂！

那么，他是如何让美国男性为之疯狂的？

万宝路品牌秘诀解码：

1、它的目标对象——男性

万宝路针对的对象，是男性烟民

2、它要塑造一个值得男性追随、模仿的的媒体标准——魅力男人

根据成功的品牌形象原理，我们已经可以理解，万宝路成功的品牌形象是要塑造一个值得众多男性去模仿、追随的偶像男性形象。

符合值得其他男性模仿的偶像男性——有男子汉气概的男人、有贵族气、绅士风度的男人、成功的男人、领袖气质的男人等。

依据这些，我们可以制定出多种品牌形象：

“富有男子汉气男人”的选择

“绅士男人”的选择

“成功男人”的选择

……

李奥·贝纳选择的是其中的一种富有男子汉气的男人形象——牛仔形象。

牛仔可以说是美国文化中一个最为流行、最为熟知的英雄形象，特别是伴随美国电影西部片的盛行，西部牛仔成了美国文化中的一个传奇，一个文化符号，是美国男人、甚至世界男性心中的偶像英雄。

于是，万宝路的品牌形象男人诞生了—— 一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈英雄气概的男人，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。

一个让男性痴迷的硬汉品牌形象——牛仔成了它的代言，男性痴迷的影响力也产生！

一个香烟的传奇也由此诞生了。

这个充满男人硬汉气质的形象，一下子就征服了它的目标客户男性！

于是，新的品牌形象广告推出后，万宝路香烟销售额飞速上升，它也逐渐成了香烟行业第一品牌，甚至是全球第一品牌！

这个品牌形象也成功拯救了万宝路香烟，成为了商业史上的经典!

现在，万宝路香烟已经成为人们一种梦想中的生活方式，一种男人都渴望追求、女人都希望欣赏的性感男性形象的象征。

万宝路成全球烟草第一品牌

超过第二、第三品牌之和，占据全球份额高达9.6%

2015年，菲莫国际营收739.1亿美元，净利润高达106.2亿美元！

而2015年品牌和市场占有率。全球销量前15位的烟草品牌中，菲莫国际拥有7个。

其中，万宝路高居榜首，超过第二、第三位品牌销量之和，足见万宝路香烟这个品牌的独特价值！

品牌对企业很重要 

但知道品牌奥秘的没几个

在万宝路成功历程中，李奥·贝纳为它塑造的独特品牌形象，一下子就扭转了它的业绩颓势，堪称起死回生，从卖不动成为了行业第一！

的确，好的品牌形象塑造，对企业极为重要！它能让企业营销如虎添翼、在市场上攻城掠地！

但是，关于如何做成功过品牌，如何打造成功品牌奥秘，知道的企业却不多！

成功品牌要有销售力 但多少企业做到了？

万宝路的品牌塑造 值得业内深思和学习

品牌形象是要有销售力、杀伤力的，对企业销售形成有力的促进影响！

换句话说，品牌是否有效，可以拿消费者是否为品牌诉求买单来衡量！

如果品牌诉求是消费者购买的理由，那么品牌诉求是有效的，否则是无效的！

很明显，万宝路做到了这一点，它所塑造的牛仔品牌形象，让消费者为之疯狂，成为其成功的利器！

而在国内的品牌塑造中，我们看到太多华为不实的品牌塑造，品牌诉求并没有成为消费者购买的理由，而企业还在为其品牌诉求花费大量推广费用，无疑是白白浪费！

万宝路的成功品牌塑造案例，无疑值得业内人士深思！

内容节选自《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版） 有修改

作者：于建民——《中国营销成功宝典》（修订版）作者 产业观察家、资深营销管理专家