害怕营销活动与品牌建设脱节？看看这家互联网餐饮品牌是如何做的

这两年“营销界”有个奇特的现象：从“300斯巴达勇士”，到后来的“4小时逃离北上广”、“丢书大作战”等现象级营销事件，民众都觉得很有意思。但是，本应得到推广的品牌却几乎无人知晓。

最后，流量和注意力不是白送给了营销机构，就是被营销事件本身吞没。总之，这些企业的品牌和传播活动发生了脱节，最终没能很好的实现向品牌的导流。

这绝不是企业所希望看到的，尤其对餐饮业来说，市场环境恶劣，赚钱实在不易，白花花的银子不能说扔就扔。那么，餐饮企业又该怎样规避这种情况呢？

关于这个问题，部分业内人士早已有所认知，并初步形成了系统的解决方案。这不仅成功避免了传播与品牌的脱节，还以较少的投入获得了高额的回报。

第一步：差异化定位是基础，用“餐品+”思路发展品牌

为什么会发生营销活动与品牌脱节的尴尬情况？

优客工场CMO高超认为，很多企业的品牌价值很高，但却不一定是靠品牌营销活动带来的，差异化定位才是品牌的根本，精准有效的营销效果实际上是附加值。

这里讨论的“差异化”，不是产品的根本性差别。在产品力已成为标配的今天，仅用产品甩开竞争对手已经不太可能了。实际上，品牌差异化通常可以用“餐品+”的理论来解释。

如西少爷初期的“肉夹馍+前卫”定位和现在的“肉夹馍+潮牌”定位。

尽管西少爷的创始团队们在采访时普遍不愿被称作“互联网餐饮品牌”，但是，它却一直有意炫耀自己诞生于互联网的与众不同，并自始至终以“前卫肉夹馍”的定位为核心开展营销活动。

起初，西少爷在获取“种子用户”时，目标也锁定在了中青年IT从业者，它采用的营销方式对餐企初期获客难的问题有一定启示。

西少爷在其初期借助了微信的口碑传播力，它首先匹配了场景和种子用户，推出的软文《我为什么辞职去卖肉夹馍》有几个关键词，如互联网、团队、创业、辞职，还有北漂的辛苦。

鲜明的情感痛点引发大量IT人的疯狂转发，西少爷当初选择五道口作为根据地，也是为了匹配IT圈的场景。

经过一系列营销活动，西少爷成功塑造出诞生于互联网的“前卫”形象。现在的西少爷希望让自己能再“潮”一点，能够吸引更多年轻顾客。

2014年，西少爷跟《中国好声音》做了一次跨界合作，“要让大家觉得西少爷也没有那么土，肉夹馍也没有那么土。”

紧接着西少爷进一步升级，开始与电影、电视剧加强合作。在去年，西少爷与《唐人街探案》做了一个纸袋宣传的合作，很多顾客都来拍照留念并分享到朋友圈，“可能是觉得西少爷还挺潮的”。

继“互联网+”热潮褪去，“餐品+”理念渐成潮流。从西少爷的案例中我们可以发现，“餐品+”的思路，不仅可以帮助新入行的餐饮企业迅速撕开细分领域的市场，还对餐饮品牌转型有所帮助。

需要注意的是，若营销活动过于激进或与品牌的差异化定位无关。人们的注意力很可能只会停留在营销事件上，如“300斯巴达勇士”事件，最终无法实现注意力的导流。

第二步：确定并打造用户社群，诱导分享建立自传播机制

确定自身的差异化定位之后，接下来的问题就是划分核心顾客群体了。确定核心顾客群体是基础，打造用户社群，实现内容自生产、自传播才是最终目的。

雷军曾在演讲中不止一次的表示，极致的产品自带传播属性。言下之意，小米不会经常花钱砸广告，但依然能够收获很好的传播效果。这个判断也同样适用于餐饮企业。

当下，社交平台不仅越来越多，而且呈现出多层次、多样化的特点。如微信具有强私密的社交属性、微博的公共媒体属性、知乎对使用人群的门槛要求更高/社区属性更强。

这客观上为满足不同层次的企业、不同传播重点和诉求提供了渠道基础。大到规模经营的连锁店，小到路边摊，都能通过社交平台促使用户主动传播品牌相关信息。

在美国，一辆名为Kogi的韩式煎玉米卷快餐车，借助Twitter等网络平台以及病毒式的口碑传播，短短几个月就成为当地知名度最高的流动饭馆之一。

论产品，煎玉米卷只是一种极其普通的大众小吃，但Kogi却掌握了社交平台的精髓：互动沟通、实时反馈。由于流动快餐车要满城转，无法对下一站的销售进行宣传，Kogi干脆在Twitter上实时通报了餐车的方位。

当警察将Kogi从某个街角轰走时，粉丝们可以从Twitter知道下一站的地点，抢在警察到来前等候。当Kogi迟到时，又会在Twitter上解释原因，发出“再等我们10分钟好吗？永远的煎玉米卷”等信息，让开始动摇的食客们继续排队等候。

此外，Kogi还会想尽各种方式与食客们进行沟通，比如要求粉丝们为其出谋划策，帮助设计T恤衫并给Kogi的餐车起名字等。

食客之间也会主动通过网络进行互动：在Twitter上分享各自买Kogi煎玉米卷的经历，把相关的视频、图片上传到官网、YouTube、Flickr等。

这不但有助于维持老顾客对Kogi的兴趣，而且相当于为Kogi打了免费广告，网罗更多潜在的消费者。新食客很大程度都是受到Twitter上相关转发、评论的诱惑。

西少爷也曾主动去“操纵”过核心用户社群去进行自传播，其选择的平台是具有强社交关系的微信。

西少爷给用户提供足够多的“社交货币”。简单来讲就是让食客去自愿分享，你必须得给人家点什么。

西少爷曾举办过一场营销活动：互联网企业的员工只要出示工卡就可以免费用餐，这些吃到的员工很开心，然后回去就进行传播、分享。

简言之，让一小部分人先吃到、先开心起来，吊足没吃到的人的胃口，最后带动周围的IT人进一步了解西少爷。

无论是路边摊、社区小店加强与本地食客实时互动的做法，还是西少爷刊发软文、对IT圈进行精准营销。其本质上都是利用社交平台的口碑传播和人们好奇、好玩的心理，进而提升人们自发分享、传播的欲望，这种营销手段大大降低了餐厅初期获客的难度和成本。

第三步：高阶玩法抢占用户心智，餐饮需向快消品看齐

有故事、有特色的单品自带IP属性，也就是抢占用户心智的能力。

餐饮业的“零售化”、单品商业模式刚刚起步，不过，正巧也有个现成的且和餐饮渊源颇深的对标行业“快消品”。快消品以零售为导向，保证商品在琳琅满目的货架上能被顾客选中，抢占用户心智是其品牌的内在要求。

快消品抢占用户心智的切口颇多，主要可分为：消费人群、产品功能、使用习惯、定义品类四种。

目前，餐饮业主要采取的是切入“消费人群”和“定义品类”两种方式。在西少爷的案例中均有讨论。

西少爷的问题是，首先其对消费人群的挖掘不够。通过梳理其传播策略的变化，可以发现，西少爷之所以开始向潮牌饮食转变，是为了争夺更多的年轻客户群体。

但是，西少爷目前的品牌策略和效果，比起在初期聚焦于IT界时显得乏善可陈。如果从其2014年呈现在《中国好声音》的舞台上算起，在进一步扩大目标消费群体的路上，西少爷已经走了近2年时间，但离真正的大众快餐品牌仍有不小的差距。

其次，西少爷确实有意“定义品类”，也是目前肉夹馍领域中最为成功的一家。

但不同之处在于，快消品抢占用户心智的四个切口通常是交叉使用，手法更加高明。比如同样是行业先行者的“王老吉”，一句“怕上火，喝王老吉”通过突出产品功能的方式，培养了顾客喝凉茶降火的使用习惯。

更甚者，益达的广告语“餐后嚼2粒”直接创造了新的使用习惯。

而西少爷定义品类的措施，只有打磨产品以及资源置换来的软植入两种方式。在当下的餐饮细分领域里，肉夹馍、卤制品等小食其实自带零售化的基因，与快消品、零售业态也最为接近。

但是，餐企在抢占用户心智的方法论上仍处在探索期，在玩法上与快消品行业相比依然稚嫩。不过，这也预示着未来想象空间的巨大。

在巩固传播活动对品牌塑造的积极影响这个问题上，餐饮企业已经形成了相对成熟的套路，但是，当行业经过洗牌，迈上更高维度的品牌竞争时，谁能真正抢先占领用户的心智，谁才能获得新一轮战争的先机。