Nike的广告为什么从来不卖鞋？

作者曾经写过一篇文章，介绍耐克公司创办人菲尔•奈特(PhilKnight)，如何将耐克从一个销售运动鞋的代理商打造成全球最大体育用品公司。

我们在文中提到，除了产品创新和商业模式，广告行销也是耐克成功的关键。当时因篇幅所限，这个问题并没有展开去讲，今天我们说说这件事。

先说一下耐克的广告成绩。它是史上唯一获得过两次全球最高规格广告奖——坎城广告奖的人，也是唯一拿过两次艾美最佳广告奖的人，它的广告词“Just Do It”，也被全球顶尖广告刊物《广告时代》选为20世纪最伟大广告词。

《华盛顿邮报》说，是耐克和奈特开创了创意营销时代;乔布斯说，耐克是史上最伟大的营销公司;更多人则说，无人比耐克和奈特更会做品牌与行销。

但缔造了这一切的耐克创始人奈特却说，他从来不相信广告。因为，他信奉产品自己会证明一切。

一个不相信广告的人，如何成为广告界的圣尊?答案是：这个人只是不相信通常的广告即产品广告，他也不用广告宣传产品，但他一直都在研究如何做好广告。

做广告不宣传产品的耐克，通过广告张扬态度，彰显文化，引领精神，打死也不这样宣传“疗效”。

耐克创始人奈特是因为自己热爱跑步，相信跑步会让人生更美好，才在父亲的极度鄙视与几度干扰下，以斯坦福大学MBA的身份，从摆地摊开始创办耐克。换句话说，他是因为自己的态度，自己的信仰才成为一个外人眼中卖鞋，他自己心中不是卖鞋，而是推广跑步这个信念的人。

因为这样的信念，奈特从一开始就不做广告卖跑鞋，而是通过广告鼓励人们去跑步，并且把跑步上升到对人生的挑战，上升到挑战自我，超越自我，追求卓越的精神。他让耐克成为这一精神的引领者，也让被这种精神引领过来的人，成为耐克的消费者，而且是忠实的消费者。

耐克打出第一个广告时，企业广告普遍的动作就是直接放出产品的画面，或者请一个代言人拿着产品夸夸其谈。但奈特坚决摒弃了这种在他看来，无法触动人心的强制灌输广告，而是做出了一个整个画面只有人，没有鞋的广告。

这个主题为“没有终点线”(There is no finish line)的平面广告，画面是一位跑者，孤单地奔跑在一条林荫道上，四周是松林环绕，并且配上了一句后来广为流传的话：“战胜竞争对手相对容易，战胜自己则是永无休止的投入。”

乔布斯曾对耐克的这种手法大为欣赏，还在苹果的广告中学习耐克的广告精神。“耐克在广告里从不讲鞋子，不提气垫，也不提跟其他人的不同，他们向运动员致敬，藉此告诉大家他们是谁、他们做什么。”乔布斯说。

曾经长期服务耐克的广告商，也是全球最大独立广告公司Wieden+Kennedy的创办人也曾回忆，耐克从第一天就策略清晰，摒弃通过广告去夸张产品，追求通过张扬理念和精神来触发共鸣，建立认同，进而赢得人心。

奈特强调“不卖东西，传达理念”的思维。他还为清晰传达理念制定标准，必须24字以内把道理讲清。这也是耐克的广告语虽然寓意深厚，但从来都简明扼要的原因。

《知适》研究院认为，精炼的精准表达，也是中国企业乃至我们这些媒体人应该向耐克学习的。因为，信息会杀死信息，什么都想传递的后果是什么都传不出去。

耐克在广告行销上的另一大策略是，打破常规，反其道而行之。奈特认为，赢得消费者的注意，既要触动情感连结，也要夺人耳目，以叛逆脱颖而出是最好的选择。

耐克与乔丹合作就是这一策略的经典案例。

1984年，耐克以100万美元，比市价高出10倍的价格邀请乔丹当了代言人。出这么高的价格，就是奈特叛逆的第一招。他知道，这桩“耐克钱多人傻”的新闻一定会被媒体狂炒，进而间接获得超出代言费用的广告效益。

但耐克的叛逆远不止于此，他们还要干更大的。

《知适》研究院认为，最好的叛逆，当属某个貌似权威的人做了大家都认为傻冒的事却无人说话时，你站出来说，嘿，你他妈的弄错了。因为，这样的叛逆，不但能打出你敢于挑战的精神，还能让你极大地赢得认同心。

耐克很快找到一个这样的机会。当时，NBA规定，球员在赛场穿的球鞋必须是黑白相间，不能是其他颜色，否则就要罚款。奈特觉得这个规定是简直了，但却从内心感谢NBA这么迂，因为这给了他最好的叛逆空间。

他们找到设计师，专门逆着NBA的规定，给乔丹设计了一款黑红相间的篮球鞋，要求乔丹穿它上场打球，然后替他交纳每场5000美元的罚款。这一动作很快又成一个大新闻，甚至引起对NBA这个规定的大探讨。

做耐克还不准备收手。第二年，他们推出一个32秒的广告，继续让乔丹穿着黑红相间的鞋子亮相，并且打出一句牛逼闪闪的话：“NBA不让乔丹穿它上场，幸运的是，NBA却阻挡不了你。”

那一年，乔丹脚上的那双鞋，耐克整整卖出了1.3亿美元，成为当时为止史上卖得最好的运动鞋。

奈特的叛逆手法还包括，将名人明星还原成普通人，并呈现他们在光环背后的失败、心酸，以此告诉世人：努力奋斗吧，瞧瞧他们也是这么走过来的，进而鼓励普通人去挑战和超越自我，去认同耐克的文化和精神。

耐克曾经拍过一个乔丹的广告，让乔丹讲述自己经历过9000多次篮失败、在300多场比赛吃过失败，还得出结论：他比人更失败，是他比人更成功的原因。

奈特成为行销大师，也是从失败中学来的。

奈特一直相信产品最会说话，注重靠产品引领公司的发展，也曾在相当长时间内轻视行销的威力，直到一件事情深刻改变他“只要有好产品就可以”的思维。

1980年代，耐克的对手锐步曾经以有氧运动鞋和休闲鞋，让耐克输掉一局。而输的最大原因是，奈特认为锐步的有氧运动鞋质量不好，成不了大器。但最终，锐步的业绩让他认识到自己的错误——要想赢，光有好产品还不行。

锐步的质量是不那么理想，但锐步却通过行销制造并引领了有氧运动的文化，也成为这一文化的最大受益者。

“消费者告诉说，锐步的鞋穿起来舒服，如果坏了就再买一双，跟我们想得截然不同。”奈特回忆。

也是从这里检讨，奈特开始更加重视广告行销，并在一年后，推出了“Just Do It”这句21世纪最伟大的广告词，在三年后超越锐步，重新回归龙头宝座。